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1、早发白帝城朝辞白帝彩云间千里江陵一日还两岸猿声啼不尽轻舟已过万重山丰田汽车广告定位电通广告公司在街上跑的大都是新车是本不同地区的家用汽车普及率 北海道 1 辆/户 群马县 东应京都 佐贺县 大阪府 （按性别，年龄分） 男 女% 以下 2030 岁 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上 汽车车种繁多什么是 1000 排气量 1000价格在 100 万日元左右什么是 1000家用轿车和 1000销售辆数的推移万辆1995 年 全体4001995 年 1000301501995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年1999 年的 1000市场丰田尚未参与 10
2、00市场97 年家和轿车市场占有率 97 年 1000市场占有率丰田 日产 三菱 本田 马自达 铃木 大发 其他 日产 马自达 本田 4% 26% 20% 10%即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁新的微型车（660法规将以加强安全性为目的 重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准 为此，放大了车辆的小型尺寸丰田没有能够即时对应的商品 999 年 1 月上市 999 年 8 月上市 999 年 8 月上市丰田的决断丰田的决断市场导入丰田面临的课题丰田面临的课题1、 在把 3 种商品推向市场前，先在 1000市场中确立丰田的地位2、 如何成功地与大发的 驾齐驱。丰田面临的课题月销售目标5，000
3、辆广告公司的市场营销入战略进入 1000市场什么是广告公司的市场营销现 状 目标市场营销策略什么是广告公司的市场营销现 状 目标通过信息交流解决课题的策略什么是广告公司的市场营销思考方法什么是广告公司的市场营销 以谁为 对象？ 如何创造（改变） 用何种方法创造 入市场的信息交流战略定向说明组建项目小组拟定方案以 谁 为 对 象 ？以谁为 对象？目标对象的特征特征以谁为 对象竞争品牌的战略市场营销目标以谁为 对象？目标对象的特征特征以谁为 对象竞争品牌的战略市场营销目标以谁为 对象？目标对象的验证1000用户的年龄层男性 女性62%38%20 19% 304050目前的用户来看，20 至 29
4、岁以及 40 至 39 岁的之间的女性所占比例较大。为目标对象创造怎样的 目标对象创造怎样的 标对象的特征特征为目标对象创造怎样的标对象的特征特征为目标对象创造怎样的特征 经济性 空间大小 安全性 基本性能 款式为目标对象创造怎样的 标对象的特征特征为目标对象创造怎样的争品牌的战略为目标对象创造怎样的 争品牌的战略 日产 世界各国都深受好评，并且实用性强 本田 求乘坐乐趣、突出本田品牌 马自达 求宽敞、驾驶得心应手为目标对象创造怎样的 标对象的特征特征为目标对象创造怎样的索 方法 过 1 对联深谈进行采访调查） 过剪贴图片等进行调查） 过拍照和发表感想进行调查）等为目标对象创造怎样的 实施 把
5、握目标对象对 1000的意识 把握目标对象对 反应、评价为目标对象创造怎样的 前假说目标对象（25 岁至 34 岁的女性）想要购买的车1） 功能齐全、可靠2） 安全3） 容易驾驶为目标对象创造怎样的 汽车本身的功能并不得要2） 她们认为微型车是：“日常生活中行驶在街区的汽车”3） 尽管如此，却又担心“功率不够”为目标对象创造怎样的 反应，评价女性评价：微圆外观、线条柔和；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。为目标对象创造怎样的 最大收获：“可爱”这一词汇的发现注插曲顺便函说说“可爱”以“可爱”为主题让日本 的年轻女性在街上拍几张照片走在街中忍不住想拍下来同样，以“可受”为主题也让中国
6、的年轻女性在街上拍了几张照片坐 意的 3 个方向性=标牌主线（广告宣传活动的主题）组建 3 个创意组“小东西们”（小巧玲珑的小东西）作为目标对象喜欢的一种。讨求“爱性“小巧可爱却能力非凡”(诉求其可爱面的同时、消除其负面印象“演员与音乐”对于目标对象有魅力的是目睹演员和欣赏音乐应用何种方法创造何种 用何种方法创造何种 小巧可爱却能力非凡”10 月 3 日星期天是丰田的 表会，欢迎光临附近的 ！应用何种方法创造何种 买 有中奖机会。中奖者可以和我们一起兜风并得到 车王子代表+野性派代表广告客户的评价：电通的胜利1、 决策层选定的方案 2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市）结果 小巧可爱却能力非
7、凡（电通） 小东西们（电通） 川原绫子（A 公司） 乐曲“华原朋美” （电通） 满里奈的舒适 公司）电通以绝对优势获胜！采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由1、 战略与表现的一贯性彻底分析 设定正确的核心概念融核心要领于一体的文案2、 巧妙地表现“小巧可爱”通过文案消除了“功率不够”的形象以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点电视广告片集中型广告活动的成果实出了销售目标当初的销售目标 完成5000 辆 8500 辆广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第 3 位，广告渗透率达 99%大成功！其后工展开上市丰田在 1000市场的成功 丰田 日产 铃木 大发辆 3500030000250002000015000100005000098/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
