2016年度红牛新媒体传播提案课件

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1、,智立方 2016.3.23,2016年度红牛新媒体传播提案,目录,一、回顾：2015新媒体运营小结&启示 二、当前新媒体传播环境、趋势分析 三、红牛双微品牌画像、定位 四、2016“HOW TO DO”,内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign） 粉丝运营 双微互动&舆情监测 总结,1,回顾：2015新媒体运营小结&启示,回顾：2015新媒体运营成果,双微数据 增幅明显,Social Campaign 制造话题声量,打造系列 专题内容,回顾：2015新媒体运营发现,风格 不清晰,内容 常规化,粉丝 互动弱,定位,不明确,2015新媒体运营总结,2,当前新媒体传播环境、趋势分析,2,

2、当前新媒体传播环境、趋势分析,2.1 微博分析,一个曾经成功的案例杜蕾斯,2011年的杜蕾斯， 以独特的个性和亲民化的说话方式， 成功和网友“交谈”， 收获了网友的关注和互动， 以及网友对品牌好感， 此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博为范本进行运营。,企业微博数量的增长,从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始， 各类型企业纷纷开通微博， 企业微博从2011年底的4.6万个，增长到了2015年底的96万个。企业微博数量飞速上涨的同时，杜蕾斯式的品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。,企业微博互动量的变化,企业微博互动量在2012年、2013年达到顶峰，但近两年呈现下降趋势。以杜蕾斯官方微博为例。,微博平台

3、的现状,与企业微博不同，微博整体的互动量还是很高， 但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。,一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗,第一步：超级碗前期，VOLVO发布活动广告,第二步：由此将活动引致线下超级碗现场,第三步：网友在互联网上主动扩散,Campaign的方式,品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。 但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体+的方式。,新媒体,+,品牌联合,传统媒介方式,落地事件,微博分析总结,在现在的微博环境下， 日常运营已经难以维持粉丝对

4、品牌的关注，难以促成网友的讨论。 品牌需要通过新媒体+Campaign的形式，把自身做成“话题”， 吸引到网友的关注和讨论。,结论1：,Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须 依靠有效的运营内容。,微博-信息交互广场,整个2015年：,数据来源：2015新浪微博财报,微博进一步稳固最大媒体平台地位,微博的广场属性进一步扩大,微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大， 在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。 所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化定位。,结论2：,微博分析总结,2,当前新媒体传播环境、趋势分析,2.2 微信分析,微信-用户关注公众

5、账号的目的,用户关注公众账号的目的是： 获取资讯：41.1% 方便生活：36.9% 学习知识：13.7%,数据来源：2015微信用户报告,所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝， 推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。,微信-网友阅读微信文章习惯,用户阅读微信文章的时间集中于早晨出门和晚上睡觉前。,用户集中阅读微信文章的时间，是相对完整的时间段， 适宜深度阅读。,数据来源：2015微信生活白皮书,微信-网友阅读微信文章习惯,20%的微信用户选择从订阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从朋友圈里需找阅读内容。,所以红牛的微信推送内容想要获得更多的阅读量， 就需要让文章被分享至朋友圈。

6、,红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”， 为网友提供深度且有分享价值的微信文章。,结论3：,微信分析总结,3,红牛双微品牌画像、定位,红牛将怎样在social上发声，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友， 品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。,双微运营定位思考,将红牛官微“人格化”,通过长期运营打造其独特个人魅力,进而在消费者心智中建立统一的形象标签,我们的策略,红牛双微品牌画像思考,红牛是个怎样的人，如何

7、发声？,我的个人性格是？我主张什么？,我将我的主张如何传达给大家？,我们通过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像,红牛品牌画像（需求图谱）,关键词： “运动、能量、功能性”,红牛品牌画像（人群属性）,人群属性：男性偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁,红牛品牌画像（热门搜索）,热搜关键词： “功能”相关 2. “街舞”运动相关,红牛品牌画像（新闻舆情）,新闻监测： 一些与品牌相关的新闻，成为关注的重点； 一些产品的奇闻异事，会引发受众猎奇的心理。,红牛品牌画像（百度知道）,百度知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题,百度大数据洞察

8、,与产品相关的话题，会成为消费者关注的重点 例如：红牛有多少种喝法，红牛起源于哪个国家 可在官微多做重点内容，甚至与消费者进行互动,人群：年轻运动男为主 可结合TA性格，打造官微品牌传播调性,一些猎奇的新闻，也成为网民关注的焦点 官微可以增添一些这样趣味性的报道,一些与品牌相关的新闻，成为搜索的重点 官微将成为，品牌新闻的首要发布阵地,一些“功能相关”以及“运动相关”的话题成为网民查找的主要问题 官微运营可以多做此类内容,红牛品牌官微定位思考,品牌定位,网络文化,社交网络拟人化定位,品牌与网络文化关键词,能量,速 度 与 激 情,精神领导者,运动,极限,振奋人心,追逐梦想,坚持,努力,社会责任

9、感,前 进,挑战,尝试,热情,犀利,偏执,卖 萌,共 享,草根,幽默,调侃,自嘲,八卦,热血 探索 有趣,尖锐,恶搞,红牛品牌关键词,网络文化关键词,刺激,娱乐,红牛品牌官微画像,性别：男,爱好：运动、影视、音乐、动漫,永远充满能量活力， 热血，敢于挑战,喜欢交朋友、分享互动， 在社交媒体上谈吐幽默风趣,充满好奇心，喜欢探索， 乐于尝试新鲜事物,年龄：2030岁,红牛品牌官微定位,为避免诉求点较散，产品印象不清，我们建议对诉求点进行 整合,生活中充满热血激情，喜欢探索新奇事物，同时在社交媒体上幽默风趣的运动达人。,4,2016“HOW TO DO”,传播目标,统一传播调性,深度互动粉丝,打造特

10、色内容标签,传播策略思考,统一传播调性,深度互动粉丝,将双微平台“人格化”定位与受众进行沟通,制作红牛“专属”系列内容 通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉,像“网红”一样跟粉丝互动 让官微互动沟通真正平民化,打造特色内容标签,4,4.1 内容制作 常规内容 创意活动 品牌campaign 4.2 粉丝运营 4.3 双微互动&舆情监测,2016“HOW TO DO”,4,2016“HOW TO DO”,4.1 内容制作,内容制作,1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送 2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度 3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝,1、特殊节庆日主题活动创意 2、品牌产品或粉

11、丝纪念节点 3、跨品牌联合合作,结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量,02,创意活动,01,常规内容,03,品牌campaign,“常规内容、创意活动”示例,IDEA 1：人物志 | 红牛牛人榜,用真实的人物故事打动你！,创意阐释： 在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人、甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量。内容示例： 平台：微信端 栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。 内容形式：人物访谈或人

12、物传记的图文贴,IDEA 1：人物志 | 红牛牛人榜（深度图文采编方向）,IDEA 2：新科技 | 能量展览馆,没错，这就是能量的样子！,创意阐释： 人们常把能量挂在嘴边，却很少有人见过能量是什么样子。我们将以各种艺术化的形式如，雕塑、绘画、行为艺术、声光电等等，向大家展示能量的样子。 创意实施： 线下展示+空间感H5+互动（如：捕捉能量瞬间） 能量展示示例： 1、凝固的油漆罐爆炸的瞬间 2、脑电波摆动的节奏 3、云碰撞产生的雷声轰鸣,IDEA 3：有极趣 | 个人极限尝试,嘿，敢不敢冒个险？,创意阐释： 极限不只在于险远，更在于生活中无处不在的探索与突破。红牛官方每周推出一道趣味极限挑战题，

13、增强网友互动性，还可根据UGC内容进行二次传播。题目示例： 1、单腿站立使用电脑你最多能持续多长时间？ 2、从1开始依次数数你最多能够数到几？ 3、在使用智能手机后，你最多能忍受多久不碰手机？ 4、你一分钟抖腿最多能抖多少下？,IDEA 4：神奇技能 | 脑洞造物,开脑洞 旧物件大改造,创意阐释： 红牛不仅可以让人们补充身体的能量，还强调脑力的极限，每个人的能量都超乎想象，根据红牛微信功能方向的确定，教给网友一些大开脑洞及眼界把家里的小物件、废物动手改造，改成一件实用的新物的方法。内容示例： 平台：微信端 栏目：#脑洞造物#，这个栏目为红牛微信中一个固定的版块，每月推出一期，可以教网友改造旧物

14、，或向网友征集新奇的造物。 内容形式：图文详解或视频,红牛纸箱改造成投影仪,红牛纸箱改造成散热器,IDEA 4：神奇技能 | 脑洞造物（图文举例）,IDEA 5：Get新能量 | 每周一个运动介绍,你想尝试的运动都在这里！,创意阐释： 提到运动，人们首先想到的就是篮球，足球，羽毛球这类常规运动，类似室内攀岩、剑道这样不是很熟悉的运动类型，也有很多消费者想要了解和学习。红牛可以为这些人推出一档固定栏目，每周介绍一种运动项目，让那些看似曲高和寡的运动离我们不再遥远，每周get新能量。运动项目示例： 1、学弓道你要先了解历史！ 2、要攀岩先从锻炼腿部肌肉开始！ 3、剑道不是你打我我打你！,IDEA

15、6：关于极限运动你不知道的事 | 挖掘极限运动背后的小秘密,潜水服和鞋底竟然是同种材质！,创意阐释： 我们听说过翼装飞行，但你知道翼装飞行的最先探索者是个裁缝么？从装备到技巧，从世界纪录到历史文献记载，全方位多角度的告诉你关于极限运动你不知道的事，以科普类趣味性图文内容，增强红牛官微内容的深度和可读性。 呈现方式： 长图文、GIF、小视频 内容示例： 1、一块滑板竟然有七层！ 2、你知道4400万年前最in极限运动是什么么？ 3、3.6万米：世界最高一跳要怎样跳？,IDEA 7：个性官微 | 红牛CP,跨品牌联合的红牛君！,创意阐释： CP是指人物配对或品牌配对，使其有情感联系。将红牛官微与其

16、他品牌官微联合起来，营造一种兄弟或恋人未满的状态，制造话题的同时使官微更具人情味，有助于树立形象、表现官微性格。联合品牌示例： 平台：微博端 跑步软件、草莓音乐节、生活用品、外卖类等品牌,创意阐释： “网红” 是2016年崛起的最新网络名词，以制作一系列的搞笑短视频迅速扩散为现象级自媒体，每一个网红以其个性化的表现圈得了无数粉丝。我们可以把“红牛君”打造成品牌新媒体第一“网红”，通过系列幽默搞笑有红牛特色的短视频来吸引粉丝，同时，也可以通过弹幕与粉丝深度互动。话题内容示例： 1、吐槽你的职场奇葩事 2、那些年为了减肥做过的事 3、红牛君看奥运,IDEA 8：打造网红“红牛君”系列视频,红牛君也是小网红,随时随地的大自然跑步机唾手可及！,创意阐释： 拒绝-健身房健身呼吸不到新鲜的空气 24小时健身房也没有普及，时间不可控因素太多 健身地点太机械化，离自然太远 选择-大自然空气新鲜，有利于各种有氧运动 在大自然运动不受时间限制，可以随时运动 能更加广度的交识健身达人 合作示例： 红牛与咕咚合作 平时跑友在咕咚登录红牛的“移动跑步机”活动，通过其监测步数，得到相应步数的兑换二维码。 在线下跑步时即可到附近的友宝处扫码免费兑换红牛。 通过汗水兑换红牛，流的汗越多红牛得到的越多，能量循环的概念。,