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1、經由服務品質與價值 創造顧客滿意,顧客價值,顧客總價值 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值,顧客總成本 貨幣價格 時間成本 精力成本 精神成本,贏得客戶尊敬比賺錢更重要,1位不滿意的顧平均會把他的抱怨轉告給8-10人，甚至於其中的20%還會轉給20人。 當企業留給顧客一個負面印象後，往往得有12個正面印象方能彌補得回來。工商時報92.10.1,服務品質低的企業，平均每年銷售成長只有1%，市場佔有率則下降2%。 服務品質低的企業，平均每年銷售成長率為12%，市場佔有率則增加6%。工商時報92.10.1,價值鏈,主要活動 原料引進 生產作業 產品配送 行銷與銷售 服務,支援活動 公司基本設施
2、人力資源管理 科技發展 採購,2-2,價值遞送系統,供應鏈 電子資料交換 快速反應系統 及時生產系列 銷售點電腦系統,2-3,留住顧客,顧客終生價值 新顧客成本 建立顧客價值 財務利益:購買次數方案、會員卡制 社會利益:客制化服務 結構性搭配:提供顧客特定的設備或電腦連線。,2-4,顧客滿意,期望與知覺績效的比較 期望：購買經驗 口碑 行銷人員與競爭者的資訊與承諾 取悅顧客的企業文化 追蹤顧客滿意程度,2-5,追蹤顧客滿意的方法,抱怨與建議系統 顧客滿意度調查 幽靈購物: 雇人裝做潛在的顧客來監看服務人員績效。 流失顧客分析:,2-6,關係行銷之類型,基本型:只銷售產品。 反應型:鼓勵顧客有問
3、題或不滿歡迎來電。 負責型:打電話給顧客，並將顧客反映給公司。 主動型:定期電訪顧客，並提供新產品。 合夥型:公司持續與顧客建立共同找出節省之道或協助產品使用。,2-7,全面品質行銷,是由顧客知覺 反映公司各項活動上 須全體員工承諾 有高品質的夥伴 品質永遠可改善,可以大躍進 成本不一定高 絕對必要但做得不夠 無法拯救不好的產品,2-8,行為區隔的四大領域,1. 日常生活的行為區隔提升標準,2. 超越預期的行為區隔打破規則,3. 象徵性的行為區隔知行合一,4.影響顧客關係的行為區隔成為關懷顧客的專家,2. 超越預期的行為區隔打破規則,以超越平常的方式協助顧客 麗池卡爾登飯店要求員工必須在20分
4、鐘內致電顧客，並不需報備的情況下，員工，可以支用$2000元美金的經費，解決顧客的問題。使旗下的22000名員工超越一般的服務水準。,3. 象徵性的行為區隔知行合一,販售免燙人造纖維的衣服 擅長專案管理 經營健身俱樂部 銷售網路設備,4.影響顧客關係的行為區隔成為關懷顧客的專家,設身處地為顧客著想 善於運用有影響力的基本工具 真心誠意地想幫助顧客 學會揣測顧客的心意,1. 日常生活的行為區隔提升標準,請專人在門口接待顧客，協助走進店內的顧客。 廣泛實施不問理由，包退包換的退貨服務 接觸後，寄感謝卡給顧客 高偕主管不但常到店裡視察，而且親自與顧客服務 定期與顧客會面,市場導向的策略規劃,CH 3
5、,策略規劃執行與控制,規 劃,執 行,控 制,整體規劃,部門規劃,事業規劃,產品規劃,組 織,執 行,衡量結果,診斷結果,採取修正行動,3-1,高績效企業,利害關係人,工作程序,資源,組織,設定滿足利害關係人的策略,經由重要工作程序的改善,調整組織與資源,3-2,資源: 核心的競爭力,三個特徵 競爭優勢的來源 潛在的應用範圍 競爭者難以模仿,BCG 矩陣,3-3,產品市場擴展方格,3-4,McKinsey 7-S 架構,3-5,行銷的4 Ps,3-6,行銷程序,行銷分析與規劃 選擇目標市場 定位產品 設計行銷策略 行銷執行 行銷控制,3-7,行銷計畫,執行摘要 目前行銷情況 機會與威脅 目標與
6、問題,行銷策略 行動方案 預算 控制,3-8,個案研究,PIONEER DVD,產品規劃,執行摘要與目錄 目前的行銷狀況 機會與問題分析,目前的行銷狀況,1.市場狀況：此資料是有關目標市場的狀況，過去幾年依市場與地理區隔的規模(以單位或金額)與成長，同時也列出顧客需求、知覺、與購買行為趨勢。 2.產品狀況：此處列出過去幾年來，產品線中每一種產品的銷售、價格、邊際貢獻與淨利等。 3.競爭狀況：此處要以規模、目標、市場、佔有率、產品品質、行銷策略，與其他的特性，來描述市場中的競爭廠商，以了解他們的意向與行為。 4.通路狀況 5.總體環境狀況,機會與問題分析,行銷資訊管理與 市場需求衡量,CH 4,
7、行為區隔(Behavioral Diffeentiation),支持概念(Supporting Ideas) Products: 提供什麼及如何送到顧客手中。 Prices: 提供比對手更低的價格。 Behavior: 如何與顧客互動。,行銷資訊系統,內部紀錄系統（訂單收款週期、銷售報告系統） 行銷情報系統 行銷決策支援分析（統計工具與分析模型） 行銷研究,行銷研究程序,界定問題與研究目標 發展研究計畫 收集資訊 分析資訊 提報研究結果,研究計畫的相關決策,資料的來源 資料收集方法 研究工具 抽樣計畫 接觸方式,初級資料收集方法,觀察法 集體訪談法/深入訪談法 調查法 實驗法,市場需求核心概念
8、,多種衡量 衡量特定市場 術語 市場需求；市場預測 市場潛量；公司需求量 公司預測；公司潛量,估計現有需求,總市場潛量 區域市場潛量 市場建立法 多重因素指標法 估計產業銷售量與市場佔有率,估計未來需求,購買意向調查 銷售人員綜合意見 專家意見 市場測試 時|間序列分析 需求統計分析,行銷環境,CH 5,環境的意義,總體環境 個體環境 趨勢 不可抗力與因應,人口統計環境,人口量/分配/人口品質/成長 人口年齡組 合 種族市場/教育群體/家計單位 地理分佈 宗教/職業 異質性與分眾,經濟環境,經濟前景/經濟成長情形 所得與分配 儲蓄率與儲蓄觀 利率與匯率 信用狀況,自然環境,原料短缺 能源成本 污染程度 環保立場與機構角色 環保可為行銷危機,科技環境,科技日新月異 無限創新機會 研發支出劇增 科技管制之必要性,政治法令環境,經濟政治互動 管制企業的法令增加 大眾利益群體的正當性 巨行銷與公共關係 市場改革與賄賂,文化環境,核心文化價值較持久 次文化隨時間而異 次文化興起與被認同 文化持續性 特有文化與行銷,
