媒体经营管理学精品课件

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1、媒体经营管理学,主讲：梅笑冬 2010年3月 2007级新闻学系,根据国际货币基金组织(IMF)2009年4月份发布的世界经济展望数据，中国将很快超过日本，成为世界第二大经济体。2008年，中国和日本GDP分别为4.4万亿美元和4.9万亿美元。也就是说，中日两国之间以GDP衡量的经济总量相差5000亿美元。按照IMF的预测，2009年中日GDP实际增速分别为6.5%和-6.2%，如果按照这个速度，2009年中日两国的GDP将分别为46877亿美元和46185亿美元。不过，上述GDP增速都是以两国本币衡量的实际增速，考虑到汇率及价格因素，IMF认为2009年中国GDP仍将略低于日本，分别为4.8

2、3万亿美元和4.99万亿美元。要到2010年，中国才能够超过日本，成为世界第二大经济体。届时，GDP将分别为5.3万亿美元和4.7万亿美元，而且从此之后，日本将基本再无反超的可能。不过，笔者预计，中国GDP很可能在2009年就超过日本。原因在于，中国的经济增长往往超出外界预期，IMF对中国2009年6.5%的增长预期在各大机构中也是相对较低的。实际上，在中国第一季度宏观数据公布之后，很多知名研究机构都上调了中国2009年GDP增长预期。,第一章 媒体经营管理学的研究对象和范围第一节、媒体经营管理学的研究对象和范围 第二节、媒体经营管理学理论研究的任务第三节、媒体经营管理学应用研究的任务第四节、

3、媒体经营管理学的核心概念,第一节、媒体经营管理学的研究对象和范围任何一门学科都有其特定的研究对象和研究内容，否则就不能成其为一门独立的学科。科学的学科的基本任务和标志，是它研究特定的现象或事物，并努力揭示它们的真实属性、运动规律、变化特点以及同有关事物的联系。媒体经营管理学是从经营管理的角度，研究媒体的组织属性生产属性企业属性和媒体信息知识娱乐产品的生产、流通、分配、消费等问题，发现和总结媒体经营管理在其中的作用与规律。,具体地说，媒体经营管理学的研究对象主要是：1、“媒体”和“信息知识娱乐产品”两种实体； 2、信息知识娱乐产品生产、流通（交换）、分配、消费四个过程； 3、四个过程中的“经营”

4、和“管理”两种行为 4、媒体在生产交换分配消费信息知识娱乐等产品的经营管理过程中的活动现象、关系现象、思想意识现象和规范现象四种现象。 这十二个基本要素规定了媒体经营管理学这门学科关注和研究的范围。,第二节、媒体经营管理学理论研究的任务媒体经营管理学的研究也可以分为理论性研究和应用性研究。理论性研究是媒体经营管理学的基础性研究，其基本价值定位是认识功能，它的任务主要是从微观层面揭示媒体产品的商品等属性，从中观层面阐述媒体组织的的企业等属性与经济功能，从宏观层面归纳媒体行业的产业等属性。,第三节、媒体经营管理学应用研究的任务应用性研究较之理论性研究有着更强的功利性，其价值定位主要在于它的实践功能

5、。也就是把理论认识具体化、方法化，从操作层面总结媒体经营管理的基本规律和基本方法，从而更好地指导大众传媒地经营管理实践。媒体的经营和管理是媒体最基本的活动。由于历史和思想认识以及社会实践的原因，对媒体管理的重要意义，人们有了基本一致的认识，但是对于媒体经营的意义，人们的认识还不一致。因此，媒体经营管理学从经营的角度，应当力图回答这么几个问题：,1、媒体能不能搞经营？ 2、媒体要不要搞经营？ 3、媒体凭借什么搞经营？ 4、媒体如何搞好经营？ 从经济的角度，我们也可以把上述问题简化为：媒体能不能盈利？媒体应该不应该盈利？媒体凭借什么盈利？媒体如何盈利？,第四节、媒体经营管理学的核心概念 核心概念是

6、学科认知体系、研究体系和演绎体系的基石。,新闻学告知。 传播学共享。新闻采访学 获悉。 新闻写作学再现。,新闻编辑学？,优化组合。,学习媒体经营管理学，需要注意语境的变迁： 媒体基本职能就是为受众提供信息知识娱乐产品。 在新闻学的语境中，这种职能就是“报道新闻”； 在传播学的语境中，这种职能就“传播信息”； 在媒体经济学的语境中，这种职能就是“信息知识娱乐产品的交换； 在媒体市场营销学的语境中，这种职能就是“信息知识娱乐产品的营销”。,媒体职能的实现离不开经营管理的参与，媒体的经营管理是实现媒体职能的基本条件和基本手段。媒体的经营和管理是两种既相交叉又各自独立的活动。媒体经营学可以归纳为一个词

7、组，这就是“生产交换信息知识娱乐产品以增值”；它的核心概念就是“交换与增值”。,媒体管理学也可以归纳为一个词组，就是“和谐合力保障媒体产品的生产交换”，它的核心概念就是“和谐与保障”。综合而言，媒体经营管理学研究的就是“保障媒体产品通过交换（交易）实现社会效益与经济效益”。,第二章 我国媒体经营管理学产生的时代条件第一节、旧中国媒体经营管理学理论形成条件不成熟 第二节、建国之后媒体经营管理学理论形成条件不具备 第三节、改革开放以来媒体经营管理学理论形成条件日渐成熟 第四节、媒体经营管理学是我国媒体经营管理实践经验的总结,第一节旧中国媒体经营管理学理论形成条件不成熟,一、在半封建半殖民地社会经济

8、时期，社会动荡不已，建立传媒经营管理学等条件还不成熟。旧中国的报业从开始，到年新中国成立，前后共年。这一阶段，报纸大多是政党报纸，以宣传各自的政党思想主张为主导，报纸是政治斗争的工具，很少考虑经济效益，对经营很少问津。,二、 当时出版的新闻论著中，如徐宝璜、戈公振等人对报业的经营管理给与了必要的关注。不少高校也开设了报业经营课程，但大多是翻译转述的“舶来品”，鲜有对我国报业经营管理工作的总结升华，缺少自己的研究成果。三、尽管后期一些民营报纸在经营管理上下了很大功夫，也取得了一些成绩。但总的来说，由于当时社会内忧外患，战乱频仍，绝大多数报纸惨淡经营，经营管理的研究难成气候。,第二节 建国之后媒体

9、经营管理学理论形成条件不具备,建国以后，在产品经济占主导地位时期，缺乏建立传媒经营管理学的内在需求和动力。一、建国初期，国家曾一度把媒体经营管理纳入议事日程。但是随后的抗美援朝、实行过渡时期总路线（1952年）学习苏联等政治活动到来而放弃。1949年12月17日至12月26日，在新中国成立不久，国家新闻总署就召开了全国报纸经理会议，会议决议指出：全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针。 1、邮发合一 2、企业化方针,二、但是随着计划经济的实施，自年以后，我国媒体企业化经营的尝试全部停止。到了改革开放以前，我国党和国家的工作中心始终是以阶级斗争为纲，不断地进行政治斗争。在政治方面，

10、为了适应这种政治斗争的需要，传媒的政治属性得到了片面强调和强化，成为党和国家的舆论宣传工具，传媒的功能主要转移到政治宣传上来。和传媒的单一的政治属性相配合，在组织方面，传媒实行事业单位管理，领导干部由党委任命。在经济方面，媒体的产供销和人财物由国家统一包下来，完全依靠政府补贴运作。,第三节改革开放以来媒体经营管理学理论形成条件日渐成熟,上个世纪80年代初期开始的改革开放，使得我国的社会主义民主与法制建设取得了重大的进展，我国逐步脱离了计划经济体制的束缚，建立了社会主义市场经济体制。改革开放以来，随着社会主义民主政治的发展和社会主义市场经济逐步建立，媒体经营管理的实践蓬勃开展，建立传媒经营管理学

11、等条件业已成熟 。,一、我国的大众传媒，在思想解放的运动中和改革开放的过程中，不仅创造性地宣传实事求是、解放思想和改革开放的方针路线政策，为破除极左思想的束缚影响，解放思想和改革开放鸣锣开道，营造解放思想和改革开放的舆论氛围，而且积极进行传媒业自身的改革开放。,1、这首先表现在新闻传播实务界和理论研究和教育界人士，打破禁区，对传媒产品信息属性、商品属性，对传媒企业化管理，传媒商业化、市场化的运行，传媒经济属性、产业属性等过去讳莫如深的敏感问题的探讨上。2、其次表现在媒体积极投身社会主义市场经济的改革实践。年人民日报社等家首都报社经财政部同意，率先实行“事业单位，企业化管理”体制。这一改革揭开了

12、我国传媒业体制改革的序幕，从此经营、营利、核算、成本等经济观念堂而皇之进入 媒体的工作文件中，成为我国媒体经济的发展指向和内在动力。 3、再次表现为随着计划经济淡出，社会主义市场经济体制的逐步推进，我国政府逐步中止了对传媒机构进行财政上的扶持和补贴。这种变化，媒体形象地比喻为 “断奶”。,政府之所以给传媒“断奶”，最直接的原因有个：、减轻财政负担。 、优化传媒结构，减少媒体总量，减轻社会负担。、成为国民经济新的增长点。,二、我国的大众传媒的生存环境已经转化为社会主义民主政治制度条件下的社会主义市场经济。社会主义市场经济的理论不仅是指导我国经济建设的基本理论，也是指导我国媒体改革的基本理论。 随

13、着计划经济淡出，社会主义市场经济体制的逐步推进，我国媒体逐步进入市场，开始了市场化、产业化的运作。,第四节媒体经营管理学是我国媒体经营管理实践经验的总结,一、理论来自于实践，实践需要理论的指导。随着社会主义市场经济理论和实践的发展和深入，随着社会主义新闻事业的发展，随着传媒业经营管理体制的变革，传媒经营管理问题开始引起人们的重视。在社会变革时期是最容易产生新思想新理论的时期。因为在这个时期，社会问题最多，人们的思想最复杂，也最活跃，而传统的理论又不能帮助人们去解决这些问题，这就迫切需要用一种新的理论去指导的人们的思想和行为。于是新的理论就应运而生了。传媒经营管理学也是顺应时代的发展，指导媒体经

14、营管理实践需要的产物。,二、改革开放初期我国传媒经营的破冰之旅：,1、1978年底人民日报等八家中央报纸实行“事业单位，企业化管理”。2、1979年1月4日，中天津市委机关报天津日报率先恢复商业性广告 。3、1979年1月14日，文汇报刊发了为广告正名的杂谈，为广告的合法性辩护。4、 1979年1月28日，中共上海市委机关报解放日报在农历正月初一刊发商业广告。同日晚10点，上海电视台播放了中国电视史上第一条商业广告。,5、1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先播发了第一条广播广告。6、1979年4月17日，中共中央机关报人民日报开始刊登商品广告。 7、1979年6月，中共中央宣传部发文

15、肯定了这种恢复广告的做法。8、1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有偿广告：美国威斯汀豪斯电器广告。 随后日本西铁城公司在中央电视台新闻联播前推出了报时广告。,9、1979年11月中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知，进一步肯定了媒体刊播广告的做法。10、1983年3月全国广播电视剧工作会议提出了“广开财源，提高经济效益”的经营改革方针。11、1985年4月，经由国务院批转的国家统计局关于第三产业的统计报告，第一次将广播电视事业列为第三产业。12、1988年3月，国家新闻出版署、国家工商总局颁布了关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和多种经营活动的暂行办法 。,

16、13、1992年6月，中共中央、国务院颁布了关于加快发展第三产业的决定，把“报业经营管理”正式列入第三产业。要求第三产业机构应当“做到自主经营、自负盈亏，现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位向经营型转变，实行企业化管理”。 14、1996年9月江泽民最后强调，全党办报、群众办报，是我们党一贯的方针。在新的历史时期，要结合新形势、新实践，更好地贯彻这一方针。人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。,15、2006年1月，中共中央、国务院近日发出关于深化文化体制改革的若干意见,（1） 文化体制改革的目标任务是：以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，形成科学有效的宏观文化管理体制、富有效率的文化生产和服务的微观运行机制、以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系；要形成完善的文化创新体系，形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化，推动中华文化走向世界的文化开放格局。 （2）意见要求，深化文化企业改革，要规范国有文化事业单位的转制。,