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1、市场营销学 第七章 目标市场营销,常 州 广 播 电 视 大 学曹 伟 明 主 讲,目标市场营销是市场营销学的基础理论，是企业市场营销活动重要的指导原理和方法。 目标市场营销包括三个相互连接的步骤： 1、市场细分；2、在市场细分基础上，选择目标市场策略；3、市场定位。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。,7-1 市场细分,一、什么是市场细分？市场细分的基础是什么？ 1、名词解释：市场细分（P214页） 注意：市场细分的基础是消费需求的差异性和同质性。是依据消费需求的差异性，把具有相同或相似的需求群体（其需求、欲望、购买行为、购买习惯均相似）分片划分为一个子市场。针对这一市场
2、的需求特性，企业为之设计一定的产品，实施相应的营销策略来满足这一群体的需求。这就是选择一定的目标市场。,2、同质市场和异质市场的概念 P215页（旁白） 同质市场首先在于产品的同质性如：食盐，大米、机械配件、原材料、化工原料等，因而其产品市场需求产生同质性。 异质市场由产品的异质性引起市场需求的异质性。如：服装、家具、大部分消费品，它们的质量、款色、品种、档次、价格等可以多种多样，也就产生了市场需求差异多种多样。 然而同质和异质市场是一个动态发展的范畴，随着消费需求的不断变化，整体产品概念的发展，同质产品需求也产生异质性，使同质市场向异质市场转化。（如食盐、大米）,二、市场细分的客观依据 市场
3、细分的客观依据是： 1、市场产品供应的多元性； 2、市场需求的差异性和同类性 三、市场细分的意义 市场细分对企业有重要的意义 1、有利于企业发现和比较市场机会； 2、有利于企业有效地分配人、财、物力； 3、有利于企业自身的应变和调整。 问答题：说明市场细分及市场细分的意义。,四、有效细分市场的要求 1、要做到分片集合； 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力； 3、细分后的子市场要有可接近性； 4、市场细分要有可衡量性； 5、市场细分要有相对的稳定性,7-2 市场细分的标准和方法,一、细分市场的一般原理 细分市场的基本类别有三种： 1、完全细分即将每一个消费者（用户）个体均作为一个细分市场。这是
4、一种理论的极限。 2、按一个影响因素细分以一个细分标准来细分市场。 3、按两个以上影响因素划分多元细分，最常用的细分方法。,二、消费者市场细分标准 主要有：地理环境、人口、经济文化、商品用途、购买行为四大类。每一类细分标准中有许多细分变数（表7-1） 例：收入、种族、性别和年龄是消费者市场标准中的（ ） A、人口社会经济状况 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 进行市场细分就是根据自己企业的经营范围、产品特点来选择四类细分标准中的某些细分变数来细分市场，从而了解该市场的需求特征，挖掘潜在市场需求，采用相应营销对策。（例P223页表7-2化妆品市场细分）,三、消费者市场细分方法
5、 1、七步法自学 2、多項式法简单易行、常用的方法。 表7-2对化妆品市场的细分。 四、生产者市场的细分 （一）生产者市场的细分标准 主要有：购买组织特点、购买核心特点、及决策参与者特点。此外还有最终用途、购买类型、用户的地理位置等。各项变数表7-3。 问题：生产者市场细分标准与消费者市场细分标准有什么不同，为什么？,某铝业公司对铝制品市场的细分,铝业公司,按购买组织 特点汽车制造业住宅建筑业容器制造业,按产品用途半制成原料建筑构件活动房屋,按用户规模大客户中客户小客户,（二）生产资料市场细分方法 1、两步法先按购买企业特点（类别、规模、行业）进行总体细分，然后按产品用途、地理位置、购买核心特
6、点等进行深入细分。 如铝业公司先按购买企业特点细分，然后按产品用途和用户规模进行深入细分。 2、套盒法提出五个一般性细分标准并依次排列：统计学因素（企业特点）、经营变数（产品用途，用户规模）、购买方式（新购，重购，续购）、购买情景（决策类型，购买条件）、个性特征（决策中心人际关系，个性）进行由里向外的逐步细分（P226图7-2）,7-3 目标市场选择,细分市场的目的是要选择目标市场，进行目标市场选择首先要评估细分市场。 一、评估细分市场通常要从三方面考虑： 1、细分市场的生产规模和增长潜力（市场容量、可销售规模即需求量、购买力水平即价格水平、长期稳定需要）,2、细分市场的吸引力（要分析决定市场
7、吸引力的五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者；充分估计这五种力量对长期获利所形成的机会和威胁。） 3、企业本身的目标和资源（即细分市场具有的特征是否与本企业优势相吻合，企业的人、财、物、信息资源是否适应这一市场机会，是否与企业的经营目标和经营宗旨相适应，是否有利于发挥企业的优势。）,二、目标市场策略 可供企业选择的目标市场策略主要有三种： （一）、无选择性市场策略 含义及企业采取这一策略的原因P227页； 特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。（如早期的可口可乐） 优点：1、降低营销成本，节约促销费用；2、有利于树立企业产品形象。 缺点：1、不能
8、使消费者多样的需求得到较好的满足；2、易于受到其他各种竞争力的伤害；3、众多企业采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈。 适用：1、同质产品市场，2、具有广泛需求，可能大批量产销的产品而企业实力较强，能大量生产，大量销售。如钢铁、化肥、水泥、化工原料、盐、糖等,（二）选择性市场策略 含义P229页 特征：实行小批量、多品种多规格生产，采用不同的营销策略，满足不同细分市场需求。 优点：1、减低了经营风险；2、能使顾客的不同需求得到满足；3、提高了企业的竞争能力4、创出名牌可带动其他产品的销售。 缺点：1、最大的问题是营销成本提高；2、企业必须要有较强的资源能力。 适用：作为普遍采用的策略，适用于
9、一切产品尤其是需求差异大的消费品，如服装、鞋帽、家电、家具、厨房用品、床上用品等必须采用选择性策略。适用于实力较强的企业。,（三）集中性市场策略 含义P231页 特征：在充分市场细分基础上，服务于某一细分市场，实行专业化经营。 优点：集中企业资源，节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。 缺点：经营风险较大。（细分市场需求改变，或有强劲竞争对手进入市场，企业可能难以为继） 适用：适合于各种产品，尤其适用于资源实力不强的中小企业，以及企业跨国经营的初步阶段。,三、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力。企业资源能力较强可采用无选择性或选择性策略，中小企业则适合用集中性市场策略。 2、产品的自然
10、属性。产品性能特性变化小，可采用无选择性市场策略，产品特性变化快的产品宜采用选择性或集中性市场策略。 3、市场差异的大小。同质市场可采用无选择性，异质市场宜采用选择性或集中性策略。 4、产品生命周期阶段。新产品试销期和成长期适合用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性或集中性策略 5、竞争对手状况。企业目标市场策略应与竞争对手有所区别，竞争对手用无选择性策略，我应采用选择性或集中性策略，但竞争对手已采用选择性策略，我不宜采用无选择性策略，应用集中性或也用选择性策略。,7-4 市场定位,一、市场定位的概念与程序 1、市场定位的概念P233页 市场定位的基本出发点是：竞争。 市场定位的核心内容是
11、：设计和塑造产品特色或个性，以区别于竞争者。 产品的特色与个性，可以是产品实体本身的特征如质量、形状、成分、结构、性能、款式等，也可以从消费者心理感受特征如高贵、华丽、朴素、典雅、通俗即价格、服务、促销方式等来表现，这些都可以作为定位的因素。,2、市场定位的程序通常由四个环节： （1）确定竞争者产品的定位 以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”组建两维平面坐标结构图：,A,B,E,D,F,C,高档,低档,小型,大型,（2）了解目标顾客对产品特性和属性的重视程度、评价标准。如随着我国旅游市场的发展，现在对高档大型旅游车的需求在增加，中档中型旅游车的需求也不小，这两个市场尤其值得关注。 （3）给企
12、业产品定位（在产品开发过程中完成）要运用一定的定位策略。 （4）设计、实施准确传播企业市场定位给目标顾客的营销活动。 市场定位实际上是在市场细分，选择目标市场基础上更深层次的细分和选择。如轿车，桑塔纳中档大众化，奥迪高档豪华，红旗轿车“中国人自己的车”定位在消费心理感受，民族自豪感上。,二、市场定位策略： 1、避强定位策略含义P234页。即避开最强竞争对手企业的定位进行区别定位。如七喜公司的碳酸型汽水相对于可口可乐的咖啡型饮料（旁白）及前例中B相对于E，或A相对于B。优点：能使企业较快速在市场上站稳脚跟，树立自身形象，成功率高；缺点：可能失去最佳市场位置。,2、迎头定位策略含义P235页。即与
13、竞争者采取相似的定位，与强大或较强竞争对手展开正面竞争。如可口可乐推出雪碧相对于七喜公司的汽水；高露洁牙膏相对于佳洁士牙膏。优点：当企业具备与竞争者相抗的实力时，易于占领最佳市场位置，树立较佳产品形象；缺点：有较大风险性（竞争对手之间展开正面冲突，使市场竞争激烈化，尚有不慎或实力不够，会遭致失败。 此外，市场定位策略实际上还有重新定位策略、差异性定位策略、跟随定位等。,例：可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时可口可乐以“提神、解乏、令人爽快定位” 。20世纪30年代改为“喝新鲜饮料，干新鲜事”。二战以后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如“可口可乐，一个全球性的符号” 吉利推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位为“剃须更彻底”；6年后，吉利公司又推出便携式剃须刀，其定位又改为“安全便利” 万宝路香烟由早期的女性香烟，后来改成现在的男性香烟等都是重新定位的成功范例。,谢谢大家,
