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1、市场调研,市场调研的目标：提供有用的决策信息 需要回答的问题： 市场调研的主体（提供者和使用者）？ 与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 如何有效和高效率地获得这些信息？,ppt版请联系709604208！,市场调研的提供者和使用者,企业的营销部门 广告代理商 定制或专业调查公司 现场服务公司 其他，政府、大学、研究机构等,ppt版请联系709604208！,网站调查, 汇报该网站列出的调研公司的数量以及对它们的描述；讲述调研行业将要发生的变化，报告营销调研行业的工作机会。,ppt版请联系709604208！,与决策有关的具体信息是什么,决策问题的多样性所需决策信息的多样性
2、。 具体情况具体分析 市场调研的起点是决策需求 机会或问题需要决策需要信息需要调研以获得决策信息 在各专业课的学习中，想想怎么得到这些决策信息。,ppt版请联系709604208！,市场调研的内容,决策所需的信息是市场调研的内容。 一般来说，市场营销的信息需求包括如下方面： 外部信息 市场环境信息 *社会经济环境信息 *政治法律环境信息 *社会文化 *科学技术 *自然地理 *人口环境,ppt版请联系709604208！,消费者及其行为信息 *消费者类型及其行为特征 *消费者的地理分布 *消费者的需要 *消费者的购买动机 *消费者的购买过程 *消费者的购买习惯 *消费者的家庭信息 *消费者对厂商
3、、产品的评价和对企业市场营销活动的反映信息,ppt版请联系709604208！,顾客或用户信息 *现有顾客和用户的总体信息 *现有顾客个体的概况信息 *现有顾客的结构信息 *现有用户个体的概况信息 *现有用户的结构信息 *顾客或用户的类型信息 *客户的需求信息 *客户的购买记录信息 *客户的评价信息 *客户的要求和意见信息 *潜在客户的有关信息,ppt版请联系709604208！,消费需求信息 *现实需求信息 *潜在需求信息 *需求弹性信息 *需求总量和结构信息 *需求特征信息 *需求的演变及其趋势信息 商品生产信息 *产业信息 *商品生产者信息 *资源（生产要素）信息 *生产方式和过程信息
4、*生产量及其结构信息 *生产发展信息,ppt版请联系709604208！,商品供应信息 *可供商品信息 *商品销售时间和地点信息 *商品销售方式 *商品销售量信息 *商品销售效果信息 *商品交易行为与交易秩序信息 供求关系信息 *供求状况（格局）信息 *供求总量关系信息 *供求结构信息 *供求变化与趋势信息,ppt版请联系709604208！,竞争信息 *竞争与垄断程度信息 *竞争类别信息 *竞争形式信息 *竞争对手的概况信息 *竞争对手的竞争行为信息 *本企业在竞争中的竞争地位信息 *本企业的竞争能力信息,ppt版请联系709604208！,产品信息,*产品类型信息 *产品效用信息 *产品形
5、式信息 *产品服务信息 *产品品牌信息 *包装信息 *产品线和产品组合信息 *产品寿命周期信息 *新产品开发信息 *连带产品信息 *替代产品信息,ppt版请联系709604208！,价格信息 *价格水平 *价格形式 *比价与差价信息 *影响价格变化的各种因素信息 *定价目标信息 *定价方法信息 *定价策略信息 *价格折扣信息 *支付时间信息 *信用信息,ppt版请联系709604208！,销售渠道信息 *渠道类型 *本企业销售组织和人员信息 *各地区的销售网络信息 *目标市场中间商的概况信息 *物流信息 *通信信息 *本企业产品原有销售网络信息 促销信息 *广告宣传信息 *推销人员信息 *营业
6、推广信息 *公共关系信息 国际营销环境信息,ppt版请联系709604208！,内部信息,企业资源信息 *人力资源信息 *财力资源信息 *物质资源信息 *技术资源信息 企业营运信息 生产活动、技术活动、营销活动、管理活动等各方面具体的信息 企业效益信息 经济效益和社会效益 上述信息从时间上看，应包括历史信息、现时信息、未来信息；从性质上看应包括定性信息和定量信息。,ppt版请联系709604208！,市场调查的内容,包括供、需、供需关系及其影响因素。 供给： 生产信息，供应信息 需求： 消费者及其行为，顾客信息，需求量信息 供求关系： 供求关系信息（量、结构），竞争，4P 影响因素： 市场环境
7、信息 企业环境信息,ppt版请联系709604208！,如何有效和高效率地获得这些信息？,市场调查原则 市场调查的分类 市场调查的程序 市场调查的方法与技术,ppt版请联系709604208！,市场调查原则,准确性 及时性 针对性 计划性 系统性 经济合理性,ppt版请联系709604208！,市场调查的类型,探测性调查（初步调查） 情况不明时，所做的非正式的初步调查。以便找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容。明确问题 描述性调查 “是什么”？目的在于摸清问题的过去和现状。因果关系调查 “为什么？”是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 预测性调查 专门为了预测未来市场
8、变动趋势而进行的调查。,ppt版请联系709604208！,市场调查的程序,第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题 情况分析 非正式调查 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善,ppt版请联系709604208！,市场调研的起点：问题机会界定,发现市场机会 外界环境的变化，出现新的市场机会。 从统计资料看市场机会 出现决策问题 如何与外航进行竞争？ 如何为学生提供航空运输服务？,ppt版请联系709604208！,调研是否必要？,任务，明确以下问题： 所确定项目是否恰当
9、是否有人做过该项目 是否有能力完成项目的主要任务 波士顿咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题： 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 好处：有利于节约人力，财力,ppt版请联系709604208！,调查设计阶段,明确调研问题，确定调研目标 确定所需信息资料 确定资料来源 确定调研对象 确定收集资料的方法 设计和试填调查表 确定资料处理计划 调研力量的组织与配备 时间规划和经费预算 调研设计报告,ppt版请联系709604208！,决策所需信息转化为调研问题,分析问题的背景 明确决策问题中的调查： 与决策者讨论 7个C,沟
10、通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查：个人访谈，小组座谈 明确经营管理决策问题 明确市场调研问题 确定市场调研目标 调研目标必须避免“想知道更多”综合症,ppt版请联系709604208！,举例,ppt版请联系709604208！,通用汽车案例,ppt版请联系709604208！,确定所需信息资料,依据调研目标 确定调研具体内容 兼顾需要和可能 回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？,ppt版请联系709604208！,确定资料来源,先近后远，先易后难，先内后外 第二手资料 第一手资料,ppt版请联系709604208！,第二手资料,
11、是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。优点： 广泛，便利，费用低，效率高 有助于明确探索性研究的研究主题 可以切实提出解决问题的方法 可以提供实际原始资料的备选方法 提醒调研者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息使报告更具说服力 缺点 缺乏可得性，缺乏相关性,ppt版请联系709604208！,第二手资料的来源:,企业内部：内部数据库 业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门 企业外部：外部数据库 公共机构：图书馆和档案馆；政府机构、行业协会和消费者组织；科研单位、信息中心、大专院校、学术团体和专业调研咨询机构；国际组织、各驻外使、领馆，外国驻华机构。
12、 新闻出版部门：报纸、杂志、统计年鉴、企业名录等，商务和行业性的报刊杂志；各类组织和政府发表的统计公报等,ppt版请联系709604208！,第一手资料,通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 优点：是根据需要直接收集的信息，针对性、适用性较强； 缺点：需要较多的人力、物力、时间， 适用于：一般作为对第二手信息资料的补充。 第一手信息资料的来源： 企业内部；消费者或购买者；商品流通领域的各种中间商及市场经营组织、生产企业等等,ppt版请联系709604208！,确定调研对象,确定谁拥有资料 确定向谁收集资料 确定调查总体 选定调查样本抽样技术,ppt版请联系709604208！,确定收
13、集资料的方法,案头调研法查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法（固定样本连续调查法）,ppt版请联系709604208！,设计和试填调查表,调查表的设计技术,ppt版请联系709604208！,确定资料处理计划,现场质量控制 逻辑处理 鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选 数学处理 数学运算、统计分析，建模与解模 系统研究 编写报告,ppt版请联系709604208！,调研力量的组织与配备,Who What When Where how,ppt版请联系709604208！,时间规划和经费预算,工作项目， 人数， 时间， 开始时间， 结束时间， 经
14、费预算 等,ppt版请联系709604208！,市场调研设计报告,概要 背景 调研目的 设定此调研计划考虑的因素 详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等 现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等 资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。 报告。阶段性或最终报告的形式等 费用和时间明细 附录。其他有价值的信息。 起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。,ppt版请联系709604208！,市场调查的方法与技术,抽样技术 收集资料的技术 调查表的设计技术 询问技术 数据处理技术,ppt版请联系70
15、9604208！,抽样技术,市场调查方式简介 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 非随机抽样 任意抽样，判断抽样，配额抽样等 随机抽样 简单随机，分类抽样，机械抽样，整群抽样 计算抽样误差，确定抽样数目，推断总体指标,ppt版请联系709604208！,抽样技术（续）,随机抽样调查的特点和组织方式 抽样误差 总体指标的推断和抽样数目的确定 统计学学习内容,ppt版请联系709604208！,收集资料的方法,第二手资料收集方法 案头调研法 第一手资料收集方法 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法,ppt版请联系709604208！,案头调研法办公室调研法,是指调查人员对现成二手资料进行搜集
16、、分析、研究和利用的行为活动。 属于间接调研的类别。 作用： 为实地调研法提供背景资料； 可取的实地调研无法取得的资料； 可以鉴别实地调研资料的可信度。 方法：查找、索要、购买、交换、接收 因特网的迅速发展使得二手资料的收集工作不再是一件苦差事。 数据库只读光盘；地理图形信息系统等,ppt版请联系709604208！,询问调查法（调查表法）,以询问方式作为搜集资料的手段，通过向被调查者询问，获得资料。 是最常用、最基本的调查方法。 了解为什么 了解如何 了解“谁做”,ppt版请联系709604208！,询问调查法的类型,面谈调查 如户访谈，经理访谈，街上拦截法 电话调查 中心控制电话访谈 留置调查 自我管理问卷调查 电脑调查 邮寄调查 固定样本邮寄调查,ppt版请联系709604208！,新型的询问调研方法,传真调研 因特网调研 E-mail调研 邮寄磁盘调研,ppt版请联系709604208！,影响选择调研方法的因素,抽样的精度 经费、时间要求 向被访者提供各种刺激 对被访者的要求 数据的质量要求 问卷的长度 问卷的结构化程度 样本大小,
