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1、梦想超越梦想 世界创造世界,星耀集团-中国 天津 天嘉湖 星耀五洲市场引爆攻略,【今久传播 第一事业部】,梦想超越梦想 世界创造世界,在迪拜最繁华的商业街扎伊德路上，有着迪拜现任酋长穆罕默德(Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum)照片的偌大路边广告牌，上面写着他给市民的一句最重要的勉励话：,梦想没有极限 它持续向前 ,将于2008年竣工的世界最高楼比斯迪拜塔(Burj Dubai)的标语则是：,历史正在创造 ,梦想超越梦想 世界创造世界,这是一个与世界有关的营销命题 与拉升城市人居环境未来竞争力有关的命题,再造世界的伟大奇迹,上帝说：MY GOD！,梦想超
2、越梦想 世界创造世界,解读星耀五洲,说实话，我们用了太多的时间去理解这个项目，因为她太不可思议。我们曾设想寻找几个大家伙来做参照物，可最后发现，他们还是太小了！我们也尝试过，用某个替代物来描述这个项目，从而寻得传播中的一抹广告调性。最终，我们还是否定了最初的想法，星耀五洲是个奇迹，奇迹自当有一个专属自己传奇故事,梦想超越梦想 世界创造世界,一个伟大的、不可思议的新人居创想。 一个凌波于11000亩水域之上的新世界版图。 一个吃遍世界、玩遍世界、住遍世界的新生活体验。 一个利用自然、改造自然、创意自然的新建筑课题。,星耀五洲，我是谁？,梦想超越梦想 世界创造世界,星耀五洲应当给人以何种印象？,一
3、个超级大盘？ 一座理想化的城邦？ 一个世界汇的微缩景观群？ 一域300万平米的超大水上浮城？,梦想超越梦想 世界创造世界,都不是！,她应该是一个兼容上面所有功能和想象，却又无法常规给出准确定位的新世界。我们直接把她定位为,中国板块里的世界版图,梦想超越梦想 世界创造世界,一个英文名字,THE WORLD,梦想超越梦想 世界创造世界,五洲，一个“世界”的代称 我们需要一个什么样的World？ 我们是不是真的需要一个“什么样”的World ？什么样的项目，不需要形容词的帮助？星耀五洲是不是这样的项目？The World，涵盖所有,THE WORLD,梦想超越梦想 世界创造世界,多国语言文字组合,法
4、语：ce monde 德语：dieser Welt 日文：世界 俄语： 西班牙：este mundo 阿拉伯文： ,梦想超越梦想 世界创造世界,轰动中国，世界关注08年，星耀五洲如何一炮而红？,梦想超越梦想 世界创造世界,忘记天津！,“城市价值决定地段价值”。,今久说：星耀五洲的价值是无法被某一个城市的文化所承载的，她是一个独立的世界！所以，在传播上我们决定,梦想超越梦想 世界创造世界,神力“星耀五洲”，一个怎样的项目？像神话一样，它是一个Big Idea，一个看似不可及的Dream，一个浮在10000多亩水域上的World，一片神力才能实现的乐土。博大“星耀五洲”不是世界公园，不是世界微缩景
5、观的简单列阵，那她是什么？她是囊括了世界五大洲的宜居文明、文化积淀、建筑模式、地缘美食的梦想国度，她是世界根植中国的圆梦之作，她就是一个The World！自由开放中国的泥土可以栽育出美洲的棕榈，中国的水幕即将上演欧洲杯；中国的暖阳映照在非洲风格的建筑上；甚至一个老鹰球，就让亚平宁半岛的蔚蓝直接礼遇潘帕斯草原的悠青这就是包容、自由与开放。世界融中国世界板块里的中国，中国版图里的世界。世界与中国，谁是谁的包容？谁是谁的从属？对于“星耀五洲”，这些已不重要，我们实现的是：,一个地产项目， 脱离了城市母体，形象如何表达？,？,四海一家，五洲同。,梦想超越梦想 世界创造世界,洲际景观建筑组团 Inte
6、rcontinental landscape architecture groups （I .L.A.） 无缝链结世界商务环网 World Business Links seamlessly Ring Network (W.B.L.) 生态湖居环保再生系统Lake Habitat ecological environmental regeneration system (E.E.R) 跨国交通多轨道服务体系 Transnational multi-track traffic service system (T.M.T) 全领域运动休闲营运体系 All areas of the sports w
7、orld (A.S.W),一个地产项目， 脱离了城市母体，价值体系如何构建？,？,梦想超越梦想 世界创造世界,洲际景观建筑组团 Intercontinental landscape architecture groups （I .L.A.）,欧亚梵高金：欧式园林、麦稻黄金，欧贵血液与亚农文明的完美传承； 非洲原始绿：浓郁的非洲丛林、旷美的原始草原，今日根植中国热土； 澳洲海岸澜：浅青的天然牧场沐浴着蔚蓝的温润海风，澳洲度假的享受就是这里的生活； 北美枫叶红：丰硕加州橘，奔放枫叶红，还有茂美壮丽的尼亚加拉，北美的浓烈这里一样拥有； 南美草原青：棕榈滩、烟草香、潘帕斯，南美板块一派粗犷豪放之美；洲
8、际景观桥：一桥横贯洲际，微缩岸间传奇,梦想超越梦想 世界创造世界,无缝链结世界商务环网 World Business Links seamlessly Ring Network (W.B.L.),超五星洲际酒店 五环之拥，比肩“柏瓷”的高端商务、会议、商展、餐饮、休闲齐聚湖心。想象之外的震慑之所，梦想可及的人间天堂。企业会所 专属商务CLUB/专业定制，自主发挥/一线湖岸之上的企业形象高级会所。,梦想超越梦想 世界创造世界,生态湖居环保再生系统 Lake Habitat ecological regeneration system (E.E.R),天嘉湖，11000亩天然淡水资源，“水上浮城”
9、的根植母体，星耀五洲的生命之澜； 填湖造城中，对天嘉湖进行的完善水体生态链、植被保护与再造等，将公益心、环保心与项目形象建立起对等的价值体系。,梦想超越梦想 世界创造世界,跨国交通多轨道服务体系 Transnational multi-track traffic service system (T.M.T),内域： 位于区域综合交通枢纽，城市路网核心地段，多条大动脉直抵城中心区。2008年京津城际特快开通，极大拉近了环渤海圈的城市间距离。 外域： 津门航空港与洲际航运码头一线畅通，星耀五洲与世界咫尺接驳；,梦想超越梦想 世界创造世界,全领域运动休闲营运体系 All areas of the s
10、ports world (A.S.W),滑雪场世纪滑道，创意冰雪上的顶级娱乐； GLOF “环五洲” GLOF，飞越洲际的18洞高尔夫球场，一杆挥天下； 游艇会为那些对“蔚蓝”天生有着征服欲的人量身打造； 综合康体设施所有人的运动场，全民的奥林匹克；,梦想超越梦想 世界创造世界,一个地产项目， 脱离了城市母体，广告如何传播？,星耀五洲的价值，在于这是一个基于放眼世界的站位高度上喷薄而出的庞然大物。这个庞然大物足够震撼、足够创意、足够让人憧憬、幻想、艳羡。无论购买者来自天津、北京、东三省，亦或是全国，我们都应该赋予其一个来自世界高度的声音。如此，环渤海经济圈太小、天津太小、天嘉湖更小,？,梦想超
11、越梦想 世界创造世界,站在世界的高度看本案,梦想超越梦想 世界创造世界,一个传播主题,WORLD IN CHINA,梦想超越梦想 世界创造世界,WORLD IN CHINA！,我们的定位“中国板块里的世界版图”，英文的解释就应该是简练的“World In China！”（世界在中国）； 地理范围看，World与China之间确实是In的关系，但这里倒过来了，不是“中国在世界”，变成了“世界在中国”。超常规的语言逻辑模式更便于记忆； 当然我们不是“哗众取宠”！星耀五洲，就是一个让World存在于China的项目，一个Big Idea的诞生，需要一个石破天惊的传播语； “World In Chin
12、a！”，简练，口语化，国际化，同英文案名The World巧妙承接，更便于记忆和传播；,梦想超越梦想 世界创造世界,怎么做？,2008，星耀五洲最为关键的一年。 今久认为，传播中只有三大任务：名气、回款、品牌。,项目名气：在7月底前必须解决，让所有人都关注，都憧憬。,销售回款：40亿，前期广告的强力拉动，奥运会结束后开始强销。,企业品牌：进“津”赶考的发展商，责任感、公信力如何塑造，打造项目的决心与魄力如何体现？对城市乃至中国地产开发如何影响？,梦想超越梦想 世界创造世界,一个年度主题 两个华丽转身,梦想超越梦想 世界创造世界,以奥运会为分界点 完成两步走：眼球拉进来、产品推出去,WORLD
13、IN CHINA,第一步：聚焦/WORLD GO CHINA！,第二步：呈现/CHINA SEE WORLD！,梦想超越梦想 世界创造世界,第一步：聚焦/WORLD GO CHINA,2008，奥运中国年，世界的眼睛汇聚于此，如何借此契机扬名立万？本项目是具有高度社会性的复合体,政治意义和经济意义如何同时完成？什么样的事件或者行为能使星耀五洲让世界都来关注？,奥运大餐，大家都来了 WORLD GO CHINA！,梦想超越梦想 世界创造世界,都是一次“世界大融合”,奥运使世界汇中国，本案使中国聚五洲,梦想超越梦想 世界创造世界,上半年，借奥运风，高举广打/顺势而上,一个能引发全民持续关注的事件,
14、梦想超越梦想 世界创造世界,1部电影短片：世界的世界,2008年7月前，我们只做好一件事：,梦想超越梦想 世界创造世界,先看一串儿问题,为什么刘翔、王石、贾樟柯同时喊出了“做最好的自己，我能”？ 为什么冯小刚的贵族在还没拍出来之前却先有了雅虎的“跪族”？ 为什么一个爱心公益学校的创办人要对着镜头承诺说“芬必得，信得过”？ 为什么这些世界500强都选择了同一种广告宣传模式？ 这是一种怎样的模式？电视广告？还是电影广告？ 它是公益的？还是产品形象的？,梦想超越梦想 世界创造世界,今久的解析,这些所谓“广告”的目的还是宣传产品形象手段很独到充满励志色彩和人文关怀； 切入很巧妙利用事件、公众人物与产品
15、（企业）的口号发生联系，产生“商业口号公益化、社会化、人文化”的作用； 结果很美妙宣传了产品，感动了大众，又树立了良好的市场印象；我们将其称之为：公益化浅商业广告短片,梦想超越梦想 世界创造世界,我们会超跃他们的高度吗？,能，一定能！ 我们有更大的事件可以利用2008，中国奥运 我们有更健康的公众人物可以邀请世界先锋或国内知名导演 我们有更响亮的阶段口号“World，Go china！”（世界去中国） 我们有更切合的切入点故事就发生在星耀五洲的“五大洲”之上； 我们有更出位的发布形式水幕首映，电视铺量；我们有更宏大的作品计划,梦想超越梦想 世界创造世界,大陆广告史的第一次：,5分钟，5个导演，
16、5个表现主题。来自五大洲的国际知名新锐导演。不同的视角看世界，不同的世界汇中国。每个导演在片尾都有这样的一句话：“我是谁谁谁，2008，WORLD GO CHINA“,梦想超越梦想 世界创造世界,不需要太繁杂的广告动作 不需要遍地开花的报纸广告、户外广告、电视广告、广播广告,其实这个时候， 短片的内容已经不重要了， 重要的是整个事件本身所具备的媒体自发爆破力。导演约请、主题制定、主角选取、拍摄进度跟踪 当所有的目光都汇聚于此的时候，是时候该我们登场了！,梦想超越梦想 世界创造世界,第二步：呈现/CHINA SEE WORLD,一场首映礼 VS 一场产品发布会,梦想超越梦想 世界创造世界,首映礼活动1：一场最华美的水幕电影,梦想超越梦想 世界创造世界,首映礼活动2：一次国际级大师的炫彩演绎,梦想超越梦想 世界创造世界,首映礼活动3：一次最惊心动魄的顶级魔术,邀请大卫科波菲尔或其他国际知名魔术大师，在众目睽睽之下，将酒店前的微缩地球消失10秒钟！,
