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1、高端养老地产研究,目录,第一章：行业现状分析 第二章：行业内外部环境扫描 第三章：高端养老地产盈利模式研究 第四章：高端养老地产项目实施研究 第五章：研究结论,我国人口老龄化速度进一步加快,2009年，全国60岁及以上老年人口达到16714亿，占总人口的125。与2008年相比，老年人口增加725万。空巢化比重进一步加大，大中城市核心区和部分地市老龄化程度相继超过20 翻番式增长到2050年，我国60岁及以上人口将达到4亿以上，约占总人口的四分之一以上。来势猛、增速快，老年人口数量大、比重高，老龄化地区发展不平衡,养老地产 -稳步而快速地增长的细分市场,养老地产指的是终端客户为老年人和准老年人
2、（退休准备期的老年人）的地产产品，是地产产品市场中深具潜力的一个细分市场 潜力巨大刚性需求支撑,高端养老地产市场：面向高端细分客户,高端养老地产客户主要是：政府和国有企事业单位退休官员、企业主、退休的企事业高管、大学教师、工程师、富裕家庭、华侨、海归的父母，跨国企业外籍主管人员的父母、现职党政军官员的父母等 对高端养老地产有购买力的人口约占总比例的20%左右,以家庭为单位再细分，高端养老地产市场的目标客户主要集中成功家庭,第二层面：四个细分市场,第三层面：五个细分市场 职业新锐（） 望子成龙家庭（） 成功家庭（） 幸福晚年家庭（） 务实家庭（）,第一层面：三个细分市场 综合性价家庭（） 职业新
3、锐（） 成功家庭（）,2004(需求旺盛期),2014(需求饱合期),2009 (需求理性期),以万科市场细分为例,市场成熟程度,利润,市场群雄逐鹿,高端养老地产市场现在主要服务提供商为外资和民营资本、国企，从行业背景看，有专业的地产机构、保险企业等背景。京、沪、云南等地开始建成并运营部分高端养老地产项目 高端养老地产代表企业举例：,房地产行业集中度大幅提高,房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化。,目录,第一章：行业现状分析 第二章：行业内外部环境扫描 第三章：高端养老地产盈利模式研究 第四章：高端养老地产项目实施研究 第五章：研究结论,行业外部环境分析：长期利好，中
4、长期处于上升通道,当前房地产企业面临的形势：长期看好，山雨欲来,行业外部环境分析：多种因素决定了房地产中长期平稳向上增长,我国城市化水平距离国际水平仍有较大差距，城市化进程发展将极大推动房地产业的发展。 受“人口红利”因素影响，未来20-30年房地产产业发展前景良好。 我国目前人均GDP的发展阶段，支持房地产发展的需求旺盛。 中国土地资源的极度缺乏将极大推动土地成本和房地产市场总体价格的不断上涨。 中国受传统消费观念的影响，房地产市场的需求在中长期也会保持上升。,行业外部环境分析：当前需求旺盛,需求旺盛，楼市面临“大阳春”调查：投资（投机）购房者47.13%，改善型住房置业34.88 ，结婚置
5、业18.992010年2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨107，涨幅比1月份扩大12个百分点北京楼市的租售比1500,部分区域达到了1900投机心理严重；恐慌性购房,行业外部环境分析：短期内调控加紧，养老地产可享受优惠,房地产已经由经济问题变成政治问题。国家调控呼声愈大，对普通商品房市场的调控力度加大。 加大保障房体系的建设，控制普通商品房涨价力度。2010年4月14日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。表示“坚决遏制住房价格过快上涨”。2010年4月15日，国务院出台房贷新政：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得
6、低于基准利率的1.1倍。打压投机性购房。政府倾向：形成梯级化的住房保障体系对企业影响：由土地、资金的资源竞争转变为产品定位、设计、品质、成本为主的管理竞争养老地产概念可享受国家相应优惠 养老地产：享受政府的土地供应支持、税收优惠、补贴,行业外部环境分析：一线城市风险加大，次级城市相对稳定,东部地区（房地产市场发展相对充分、供应偏紧，价格上涨明显）的地区在缩量，而中西部地区（房地产市场发展相对落后，供应也相对充足，价格上涨不多，需求还比较旺盛）依然在放量，投资总额已赶超东部。,行业外部环境分析：高端养老地产市场竞争初步形成,行业竞争初步形成。但同商品房市场相比，现阶段高端养老产业集中度低，这一市
7、场竞争力度不大。高端养老地产市场进入门槛中等。高端养老地产市场替代威胁较低买卖双方议价能力相对均衡。 生命周期处于成长期，上升空间较大,行业内部环境分析,成本大幅上升：土地成本、建安成本、人力、材料不断上升。高端养老地产市场处于成长期，相对空白，需求量相对较大。高端养老地产项目投资回报期较长。例如上海亲和源的预计成本回收期是3年5年(售完共800多套房源)。但此后,养老项目有着普通住宅项目没有的长期运营收入,以长远的10年甚至20年周期看,投资回报率远高于普通住宅地产项目。,目录,第一章：行业现状分析 第二章：行业内外部环境扫描 第三章：高端养老地产盈利模式研究 第四章：高端养老地产项目实施研
8、究 第五章：研究结论,三大盈利模式之 “卖房子”模式,三大盈利模式之 “住房证劵化”模式,三大盈利模式之 “复合地产型 ”模式,盈利模式选择：基于公司战略和目标,企业应该结合自身的愿景与使命，根据自身资源禀赋和能力，制定适合自己的公司层战略、业务战略和职能战略。 高端养老地产盈利模式的选择基于公司的战略与目标。例：泰康人寿汇晨老年公寓。“进入养老产业，投资设立养老院”已成为泰康人寿的三大发展战略之一 。汇晨老年公寓项目是通 过泰康人寿一只养老基金介入。基金在买断居住权后，采取酒店式管理，以收取会员管理费用的 收益模式进行投资回笼 。投资养老地产，一方面可以为泰康人寿吸收养老保险客户；另一方面，
9、 也找到了保险资金投资的出口，获得可观的投资利润。泰康人寿在整合国家老干部局旗下的养敬老院、疗养中心，加快全国布局，逐步构建全国养老网 络。,标杆分析 之 北京暮馨国际敬老园,基本情况：占地15200平方米，总投资近2亿元。软硬件条件：园内绿化率高达58%，老年医院、营养餐厅、巨大的散步休闲 花园和运动场地一应俱全，精装修的240套居家式套房内配备了卫生间、空 调、电视、热水器以及紧急呼叫按钮，楼内通道均是无障碍设计，防止老人 滑倒的扶手环绕四壁。客户群体：入住此地的老人多是离退休干部、大学教授、工程师等高收入人群。盈利收入：固定的入园会员费20万40万元不等，不同标准享受不同档次服 务。每个
10、月还要缴纳40005000元的住园费，护理费等其他费用另算。一个 老人在这里每年的最低花费约为5万6万元。目前入住率近50%。,标杆分析 之 “亲和源”老年公寓,基本情况：落于上海市南汇区康桥镇，占地面积8.4公顷，建筑面积10万平 方米，总投资额近6亿元。 软硬件条件：12幢高标准的无障碍化住宅楼，为老年人提供安全舒适的居住空间。寓设838套 居室，可供1600位左右的老人享用。居室分为小套、中套、大套三种类型，实用面积由四十五到 九十平方米不等，每幢楼层统一设计，统一布局，小巧精致，窗明几净。室内橱柜床椅、家用冰 箱和洗衣机，有线电视、宽带网络、电话机，冷暖水二十四小时供应。内有专业护理医
11、院和日常 医疗设施、会所、配餐中心、 公共活动室和商业街。社区建有智能化总控中心，分别为电视监控系统、无线求助定位系统、室内红外 线监控系统、紧急呼叫按钮系统、智能“一卡通”系统、周界报警系统、楼宇自动化控制系统、企业 资源计划管理系统等，社区内800多个摄像头和紧急呼叫按钮联网, 全方位保障了会员的人身和财 产安全。配有专职的服务团队：“生活管家”为老年人办理各种生活事务；“健康管家”的健 康巡检、保健指导为老年人提供健康保障；“快乐管家”组织的各类文化娱乐活动，让老年人愉快地 度过每一天。 客户群体： 高端客户盈利收入：以会员制为主要形式。亲和源会员卡分别为：银杏卡(A卡)，一次性缴付卡费
12、50万 元永久使用并可继承、转让，然后每年支付2万5万元年费(根据房型大小)；银杏卡(B卡)，一次性 缴付卡费35万65万元(根据房型大小)供个人终身使用，然后统一每年支付2万元年费，如果未住 满15年，可以折算到月按比例退回部分入会费用。,标杆分析 之 “亲和源”老年公寓,目录,第一章：行业现状分析 第二章：行业内外部环境扫描 第三章：高端养老地产盈利模式研究 第四章：高端养老地产项目实施研究 第五章：研究结论,业务模式,?,?,?,增长阶梯,核心能力,产品,价值链,目标市场,战略目标、战略思想,在哪里竞争,如何竞争,何时竞争,公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思
13、想回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题,企业定位、使命与愿景,高端养老地产战略选择:公司战略,基于自身资源与能力，公司要确定总体经营战略。要务在于企业经营范围的选择，即经营业务的数量、种类与相关性。在此基础上，关注和管理企业资源在不同业务间的配置、核心竞争力的培养、公司总部与业务单元间的关系，公司与其他企业间的关系与交往。公司面临的主要任务是管理企业的多元化经营。以高端养老地产业务为例，公司要深入了解自身多元化经营的动机和诱因，清晰的把握高端养老地产业务在公司业务组合中的地位和作用，种类和形式、方向和途径、手段和模式，多元化的绩效与风险。,什么年龄段的客户：55-70年龄段，70
14、-80年龄段，80岁以上年龄段，生命最后阶段年龄段，老年痴呆群体？ 谁是最终的购买者？,郊区风景优美的别墅型？ 市区高档公寓楼？ 旅游+养老地产？ 社区型会员制？,品牌定位,？,产品战略：注重目标客户定位和产品定位,根据自身所长进行产品定位,定位于高端人群，位于郊区，会员制。价格体系灵活。发挥自身服务管理优势，整合国内外高端餐饮、医疗、物业服务商，提供一体化服务。,上海“亲和源”老年公寓,定位于高端人群，突出国际化背景。发挥其在国外高端养老市场的成功运营管理经验，注重顶级服务细节。,奥古新诺颐养中心,定位于中高端阶层。位于北京郊区，环境优美。以注重养老的汇晨老年公寓和注重定制护理的汇晨来福宫服
15、务不同客户群体。,泰康汇晨老年公寓,定位于高端人群，以花园式装修、24小时护理服务、居家式享受为主打的“五星级”养老。,北京暮馨国际敬老园,在产品战略的选择上，企业应充分发挥自身优势，结合市场机会，选择不同的业态和目标客户定位，并尽量形成产品系列,企业特长,公寓,别墅,社区,强,一般,弱,业态类型,企业特长,高,中,低,强,一般,弱,客户类型,产品系列的作用,品牌积聚 同区域产品复制 客户群定位复制 降低成本 降低营销费用 ,产品研发管理,”企业创业的第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。决定你的服务对象和目标市场 。“ 菲利普.科特勒明确用户导向，通过对目标
16、客户的调研，针对性的开发产品。高端客户对于养老地产产品的品质、客服、物业质量要求很高。要注意高端养老产品与一般养老产品，以及与商品房的区别。如：地理位置、住区规划、设计到配套建筑与设施方面要更符合老年人的特点和需求。道路要无障碍设计，户内有紧急呼叫与电子安防系统。更完备的生活配套设施和服务，如医院、健身娱乐、文化教育设施等。要根据不同年龄段的目标客户在产品设计时更多考虑他们不同的需求。如：55-70年龄段，70-80年龄段，80岁以上年龄段，生命最后阶段年龄段，老年痴呆群体等等。关注真正的购买者在意的价值点。 地理位置的远近 生活、医疗、活动场所、娱乐等配套设施 环境、层高、道路、空间划分、储物空间、浴厕 私密性与安全性,产品研发管理：做好销售销售测试。,优点：高端养老地产投入巨大，产品形式较新颖，创新度较高，做好销售测试能有效规避风险，获得来自消费者、市场最新的反馈，积累市场经验。常用方法： 试住。高端养老地产客户注重产品的性能、品质、可靠性。要让客户相信新产品的价值，最好的办法是让客户使用产品。如：”亲和源老年公寓免费试住体验活动”组织实地考察。参加房博会等展会。可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。,
