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1、华侨城项目 广告推广策划案,第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分 析，并提出本案的推广核心及案名。此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。,内容提要,对华侨城品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略1.品牌传播策略2.我们使用的战略3.推广策略阐述阶段性推广策略,目 录,对华侨城品牌的理解,背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游
2、城，和21世纪中国生活居住示范城区。 作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。,华侨城品牌的开创,华侨城的商业模式,旅游地产的四大开发模型,旅游,配套,房地产,孕育期1985-1995,丰富期1996-1999,增值期2000以后,以深圳华侨城地产为例,华侨城三段式开发模式,旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善 成熟的旅游地产运作体系循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品
3、牌基础。,华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。,华侨城品牌价值探求,1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体， 美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼 项目品质的重头戏。,华侨城品牌的成功之处,华侨城的品牌价值体现,、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元平
4、米。 、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米 ” 。 3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去年同期增长94.13，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的“人造旅游+地产”的城区开发模式。,项目再清晰 SWOT分析,1、华侨城品牌做后盾。北
5、京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。 2、地理位置优越，交通便捷。四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将 本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。 3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。 4、 意大利风格商业小镇。3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区 文化。,项目优势：,5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。 6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。 7、社区以北100米
6、宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。 8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。,住宅本身的特色不明显 1、住宅有部分东西朝向。 2、绿化面积较小。,项目劣势：,、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游、休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。 、多以自然、人文景观为依托，借景造房。景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。目标客群为富人阶层。而且，这类项目多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的 住宅项目。,市场机会,、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。市区靠近各大公园，如朝阳
7、公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定义，旅游更具参与性。 4、北京东南部地区发展空间还很大。 目前北京东南部尚没有现代化公园 ，而且，东南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD仅9分钟车程， 5、政府对主题公园的支持。在2008年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集 中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发 展计划委员会和北京市旅游局印发的北京市“十五”时期旅游业发展规划。,北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。 北京
8、既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。,市场障碍,抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。,总结分析,对策 一：1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。背景： 1、自从20世纪80年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华”诞生以来， 各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩
9、景观等领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园”和“通什海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。 2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。,具体体现：,策略： 主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。 即：要有 MACH MACH 即 彩车游行，狂欢活动。理由： 1、北京尚无一家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那么有声有色。 2、MACH 正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。,核心利益点发散华侨城的旅游地产 深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节
10、。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCH彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧. 华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。,对策 二：1、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。背景： 1、周边项目也在讲主题公园。 2、本案住宅建筑特色不明显。 3、本案的旅游地产定位。,1、社区组团的命名和欢乐森林类似。 2、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。 3、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经
11、营者的关注。最终，成为除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱的休闲场所。 4、营造有生活主题的人居环境。做足旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善 的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住氛围。,策 略：,1、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。 北京不只是中国的，更是世界的。全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已经确立。2、华侨城地产打开北方市场的关键。 作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方，（从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此，北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品牌打
12、开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。,北京世纪华侨城的意义,主题公园欢乐森林定位： 现代都市娱乐氛围的旅游主题公园命名： 失落的玛雅 蚂蚁王国 爱琴海 亚特兰蒂斯 峡湾森林 室内雨林 主题： 绿色生态 + 游乐从欢乐森林的定位上看，非常接近深圳的欢乐谷，可以看出华侨城借鉴深圳旅游项目开发经验的指导思路。,项目定位从以上对北京世纪华侨城的重大意义，华侨城的品牌个性分析，以及北京主题公园的定位，我们给本案的定位是：,市场定位中国华北区城市旅游文化住宅典范 形象定位活力四射，精彩纷呈的假日生活,推广核心,核心基础支撑,华侨城旅游地
13、产的商业模式。本案和主题公园是一体的，是其第八景点。本案价值的增值空间。目标客群内心对居住文化的需求。,通过前面分析，我们得到的提示（一）,其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。 其二：提升华侨城品牌的精神内涵。 其三：创造北京旅游地产的代表。,核心概念的形成必然满足三方面要求,通过前面分析，我们得到的提示（二）,推广核心导向,北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。,多元 VS 乐园,多元投资价值。（市区内唯一旅游地产） 乐园居住价值。（园林、社区规划、配套、交通、周边人文环境）,区 位,四环边，高速生活指数。,1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。 齐全配套，
14、商业街，无忧指数。,大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。,规 划,建 筑,核 心,北京第一旅游文化生态社区,Park+High,场景,产品特质,指标,生活方式,内涵,指向,生活态度,物 理,精 神,感受,推广概念:,生活 原本精彩,SLOGAN,营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，体现本案旅游文化的基点。 关键词：原本1.本来的；2.原稿、底本；3.初刻本、原书。 原本：强调了本项目对旅游文化社区的“原创”精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本 原本北京第一旅游文化社区 。,核心 北京第一旅游 文化生态社区,Park+High,生活原本精彩,(SLOGAN),n 推广核心
15、阐释一,Park+high 是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。,北京第一旅游 文化生态社区,消费者得到的利益？,感受到的心理满足？,居住和投资价值,生活 原本精彩,物理满足,心理满足,强势卖点支撑,华侨城旅游地产成熟的品牌价值。 投入20个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。 意大利风情商业小镇 近CBD，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。 周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。 华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。 户型设计: 纯板楼,正南正北,通透、通风。,推广主题阐述,北京第一旅游 文化生态社区,旅游概念+文
16、化内涵+居住价值,融 合,推广主题,北京第一旅游 文化生态社区,理由： 华侨城旅游+地产的特色开发模式 核心利益点为主题公园 社区与主题公园一体，是其第八景点。,生活 原本精彩,主题1：旅游概念,1、欢乐森林，欢乐家周边住宅项目也将主题公园列为其主要卖点。本案在推主题公园的时候，要强调社区和主题公园是一体的。体现主题公园为业主带来的精彩纷呈的生活形态。,内容分解：,2、旅游社区概念A：体现华侨城“在花园里建造家园”的地产开发理念。通过软性炒做潜移默化的推广，在北京建立华侨城良好的口碑形象。,B：畅游意大利文化小镇目的：商业概念放大，不仅是社区内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购买的关键。商业主题定位：纯正意大利风情规划设想： 命名：意大利著名风情小镇业态规划建议：效仿典型意大利风情街镇 意大利啤酒坊 意大利服装 意大利风味餐厅装修建议： 街区地面石板、灯饰、经营店内的装修以及橱窗等细节完全以意大利地域特色装饰，建议，不防，在从意大利购买部分装饰物，工艺品。,
