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1、网 络 营 销,电子商务,网络消费者分析,4.1网络市场的客户资源,一、我国网上市场规模,1、网民人数,历次调查网民总数,2、上网计算机数,历次调查上网计算机总数,二、我国网民的基本情况,1、性别分布,网民的性别分布,不同性别网民的普及率,2、年龄分布,网民的年龄分布,不同年龄段网民的普及率,3、婚姻状况,网民的婚姻状况分布,4、文化程度,网民的文化程度分布,5、网民个人月收入,6、网民职业,三、我国网民的上网使用特征,1、网民上网地点,使用台式计算机上网的网民比例为95.8%，使用笔记本电脑上网的网民比例为18.5%。使用手机上网的用户已达到了1700万人。使用信息家电等设备上网，的网民人数
2、178万。,2、网民上网设备,3、网民上网方式,4、网民使用互联网的时间段,5、网民上网时间,历次调查网民平均每周上网小时数,6、网民平均每月实际花费的上网费用,本次调查结果显示，中国网民平均每月实际花费的上网费用（仅限于上网接入费用及上网电话费，不包括使用网络服务的费用）为83.5元。与去年同期相比，网民平均每月实际花费的上网费用减少了20.1元，降幅为19.4%。,7、网民获取信息的主要途径,4.2 网络消费者,网络消费者需求特征 1. 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6.
3、网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性,网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。,2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ：兴趣、聚集、交流。,理智动机感情动机惠顾动机,（二）心理动机,基于惠顾动机 的购买行为,搜索引擎 的便利,站点内容 的吸引,品牌的 权威性,图标广告 的醒目,可靠的 信誉度,网络消费者的购买过程1. 购买动机产生(唤起需求） 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价,网络消费者购买决策过程分析,一、唤起需求,传统的购物
4、唤起需求的动因：人体内部的刺激、外部的刺激。 当当网2002年12月推出2元与当当第一次亲密接触2元特价、快捷注册、送货上门,收集信息的渠道主要二个：1、内部渠道2、外部渠道 个人渠道 商业渠道 公共渠道,二、收集信息,三、比较选择,以自身的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。,四、购买决策,特点：一是网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较少；二是网络购物受外界影响小。,五、购后评价,满意或很满意重复购买 不满意或很不满意不再购买,我国消费者网络购物的现状,（1）是否有过网络购物经历,（2）选择网络购
5、物的原因,.,（3）不选择网络购物的原因,.,（4）购买频率,.,（5）单价,.,（6）付款方式,.,（7）未来购物意愿,.,4.3 购买决策因素,产品特性2. 产品的价格3. 购物的便捷性4. 安全可靠,网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。,（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。 （
6、5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。,2.网络销售产品的特点:注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性,2.网络销售产品的特点:注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是
7、否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,家用修理工具,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求（1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性 （5）SSL 和 SET 安全交
8、易协议 3 . 常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥 *数字摘要,（2）数字签名 （3）数字的时间戳 （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。 （5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。,电子交易存在的安全问题类型,使用对称密钥加密,对称与不对称密钥结合的加密,密钥的解密过程,数字签名的过程,数字签名的验证,48,从第3步到第7步SET开始起作用 每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替 协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。,顾客,网 上 商 家,支 付 网 关,收单银行,发行银行,认证中心,认证,认证,认 证,1协商,2定单,3审核,4审核,5批准,6确认,7确认,SET协议工作的流程,SET协议工作的流程,SET协议参与各方的功能和数据流程,分 析 到 此 完 毕谢 谢！,
