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1、第一讲 广告策划 中的市场调查与分析,郑建鹏,本课程要解决的主要问题,如何把握市场的现状和发展脉络 如何把握市场的现状和发展脉络 如何获得广告策划所需要的市场资料 如何把握市场的现状和发展脉络 营销环境分析有哪些要点 消费者分析有哪些要点 产品分析有哪些要点 竞争者分析有哪些要点 企业和竞争对手的广告分析有哪些要点,第一节 市场调查分析要点与一般方法,一、市场调查分析的要点： 1.发展脉络的把握； 2.现状的描述与分析； 3.未来发展趋势的把握。二、市场分析的几个阶段： 1.资料收集阶段； 2.实际执行阶段； 3.分析与总结阶段； 4.市场分析结构应用的阶段 。三、资料收集和整理的一般方法 ：
2、,四、通过调查获得资料的方法： 1.社会学的研究方法经验性研究 2. 经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法,第二节 营销环境分析,一、企业市场营销环境的构成 二、企业市场营销环境分析的要点 1.市场营销的宏观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素 3.市场概况 三、市场营销环境分析的总结,第三节 消费者分析,一、消费者分析的依据1.消费者行为学的重要概念（1）消费者行为学的边缘学科性质（2）消费者行为研究的内容（3）有关“消费”与“消费者”的概念,2.消费者行为的具体内容和基本原理补充：家庭生命周期对消费行为的影响,二、消费者分析的内容1.消费者的总体消费态势 2.现有消
3、费者分析 3.潜在消费者,三、消费者分析的总结,第四节 产品分析,一、产品特征分析 1.产品的性能 2.产品的质量 3.产品的价格 4.产品的特质 5.生产工艺 6.产品的外观和包装 7.优势和不足,二、产品生命周期分析 1.产品的导入期 2.产品成长期 3.产品的成熟期 4.产品的衰退期,三、产品的品牌形象分析1.企业赋予产品的形象2.消费者对产品形象的认知,四、产品定位分析1.产品的预期定位 2.消费者的分析 3.产品定位的效果,五、产品分析的总结,第五节 竞争状况分析,一、企业在竞争中的六种地位 1.支配的竞争地位 2.强大的竞争地位 3.有利的竞争地位 4.守得住的竞争地位 5.弱小的竞争地位 6.不能存在和发展的竞争地位,二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1.市场的领导者 2.市场挑战者 3.市场追随者 4.市场拾遗补缺者,三、企业如何选择竞争者1.企业竞争者的四个层次2.企业选择竞争者的原则,四、竞争者分析的要点1.企业在竞争中的地位2.企业在市场上的地位3.判定企业竞争者4.对企业的竞争对手的析,第六节 企业与竞争对手广告的分析,1.广告活动的概括 2.广告的目标市场策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒介策略 7.广告效果 8.总结,总 结,
