《零售学全套课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售学全套课件（474页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、零 售 学,徐盛华,前 言,零售行业为生产者和消费者之间建立起了很好的桥梁。 目前零售行业之间的竞争已空前激烈，大大小小的零售商都感受到了前所未有的竞争压力，许多零售商因缺乏系统性零售管理理论的指导。 零售学是一门复杂的应用性学科，是将经济学、管理学、心理学和消费学等方面的知识综合应用于现代零售组织管理。,第一章 零售学导论,第一节 零售及零售业 第二节 零售组织发展规律 第三节 西方零售业的沿革 第四节 中国零售业的变革 本章小结 思考题 案例分析 上海便利店处境尴尬,第一节 零售及零售业,一、零售的概念及其特点 零售，是指向最终消费者出售消费品及其相关服务的全部活动。 1、向最终消费者出售
2、商品。 2、向最终消费者提供相关服务。 3、零售活动方式多样化。 4、零售的顾客为各类型的最终消费者。,二、零售活动的特点及作用 零售活动，是指零售商把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终销售品，从而使产品和服务增值的全部活动。 零售活动特点 （1）交易规模小，交易频率高。 （2）即兴购买多，受情感影响较大。 （3）顾客去实体店购物仍是主要购物方式。,零售商活动内容 商圈分析；零售竞争战略；零售目标市场战略；零售商品管理；零售采购管理；零售价格管理；零售促销管理；商场设计与商品陈列；零售服务管理。,零售业的概念 零售业，是指通过买卖形式，将工农业生产者生产的产品，直接售给居民作为生活消费用
3、或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。,第二节 零售组织发展规律,一、零售组织分类，划分为8种： 百货商店（设区销售）； 超级市场（自我选购）； 专业店（销售某一类商品或几类有连带关系商品）； 专卖店（出售某一品牌商品）； 大型综合超市（自我选购、商品种类齐全）； 便利店（销售日常生活便利）； 仓储商店（集商品销售与商品储存为一体）； 购物中心（提供一站式消费服务）。,二、零售组织演化规律理论 1、零售轮转理论 零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。 新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果激烈的竞争促使其不得不
4、采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。,零售手风琴理论 零售组织的经营范围与拉手风琴时风囊的宽窄变化相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。,零售自然淘汰理论 零售组织的发展变化必须要与环境因素变化相适应，越是能适应环境因素，如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等环境因素的变化，越是能生存至永远。否则将会自然地被淘汰或走向衰落。,零售辨证过程理论： 正、反、合原理来说明零售业态的变迁。生命周期理论： 零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。商品攀升理论： 零售组
5、织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的，或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。,第三节 西方零售业的沿革,西方零售业历史上出现过4次重大变革： 一、第一次零售变革：百货商店的诞生 1、销售方式上的根本性变革 2、经营上的根本性变革 3、组织管理上的根本性变革,二、第二次零售变革：超级市场的诞生 1、革命性变化 （1）开架售货方式流行。 （2）人们购物时间大大节省。 （3）舒适的购物环境普及。 （4）促进了商品包装的变革。 2、产生背景 1）经济危机是超级市场产生的导火线。 2）生活方式的变化促成了超级市场。 3）技术进步为超级市场创造了条件。,三、第三次零
6、售变革：连锁商店的兴起 1、标准化管理。 2、专业化分工。 3、集中化进货。 4、简单化作业。,四、信息技术孵化零售业第四次变革 1、网络技术打破了零售市场时空界限，店面选址不再重要。 2、销售方式发生变化，新型业态崛起。 3、零售商内部组织面临重组。 4、经营费用大大下降，零售利润进一步降低。,第四节 中国零售业的变革,一、中国零售业的变革历程 1、第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场主导地位。 2、第二阶段：1990年1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的主导地位。 3、第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。 4、第四
7、阶段：1996年1999年底，跨国零售商进入中国，加速了零售业现代化进程。 5、第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。,二、西方零售业经验对中国零售业变革的启示： 1、国外名百货店商品经营的成功经验 第一、卖主品，也卖连带性商品，负责供应零配件和维修业务。 第二、重视经营定制商品。 第三、积极调整商品结构。 第四、注重开发自有品牌商品。 第五、全面推行单品管理。,2、对中国零售业的变革的启示 1）做好商圈分析，选择符合市场需要和本店定位的商品结构。 2）从“为人作嫁衣”转向“创立自有品牌”。 3）以现代信息技术，创新商品管理方法。 4）突破传统竞争观念，走合作竞争型经营
8、道路。,思考题 1、论述零售组织演化规律理论的主要内容及其在我国的应用情况。 2、概述零售业四次重大变革的主要内容、背景及对零售业的影响。 3、如何理解零售组织演化规律的内容及其局限性。 4、如何理解我国目前零售业正在发生急剧，把握国内零售商面临的挑战。 5、搜集有关我国零售业当前发展情况的资料，从中提炼出我国零售业目前发展的特点。,第二章 现代零售业态,第一节 零售业态的涵义 第二节 便利店 第三节 专业店与专卖店 第四节 百货商店 第五节 超级市场 第六节 仓储式商店 第七节 购物中心 第八节 无店铺零售业态 本章小结 思考题 案例分析 中国眼镜连锁业遭遇内忧外患,学习目标 你学完本章，应
9、该： 1、掌握零售业态的内涵及组成要素； 2、掌握便利店、专业店和专卖店、百货商店、超级市场、仓储式商店、购物中心、无店铺零售等业态的基本特征； 3、各种零售业态目前在国内发展情况及其发展方向。,第一节 零售业态的涵义,一、零售业态与零售业种 1、零售业态概念与特征 零售业态，是指零售为满足不同的消费需求，而形成的不同的经营形态。 零售业态的主要特征： 第一，零售业态是零售经营理念和经营方式的外在表现形式。（能让消费者容易识别）； 第二，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标顾客需求而存在； 第三，与目标市场需求相适应的零售业态形式，经营才有效益，否则很难立足。,零售业种是指零售商品的行业种类
10、。 业种强调的是“卖什么东西”。 如粮店、布店、鞋店、药店、肉店、杂货店等零售商店，,零售业态商店与零售业种商店的区别在于： （1）经营目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而零售业态经营目的主要是为了满足目标顾客的需求。 （2）营销观念不同。业种商店的经营是以商品为核心，而零售业态经营是以顾客为核心，体现以消费者为导向的市场营销观念。 （3）经营重点不同。业种商店强调的是卖什么，而零售业态强调的是怎么卖。,二、零售业态的内在组成要素 零售策略组合，包括目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等因素的组合，以强化企业良好形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营
11、形式多样化。,第二节 便利店,一、便利店的定义 便利店，是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供相关服务，满足顾客便利性需求为经营目的的零售业态。,二、便利店的特征 1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方，步行购物7分钟以内可到达便利店； 2）经营商店面积不大，一般为100 m2左右； 3）经营品种以速成食品、饮料、小百货为主； 4）以开架自选为主，用收银机，统一办理结帐； 5）营业时间较长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；,三、便利店的发展 便利店起源于美国的南陆公司。当时它延长的营业时间是从早上7点到晚上11点
12、，故称“7-11”商店。 目前这家方便商店的营业时间已演变成24小时全天营业，而且每周7天营业，仍沿用“7-11”商店的名称。 我国的便利店的还处于引入期，市场竞争相对较弱，发展潜力十分巨大，便利店将是继超级市场之后，又一个具有生命力的零售业态。,第三节 专业店与专卖店,一、专业店 1、专业店的定义 专业店，指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。例如：服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店。在国外，专业店又可以根据其产品线的宽窄程度进一步分类，如时装店就是单一产品线商店；男式时装店则是有限产品线商店；而男式定制
13、衬衫店是超级专业店。,2、专业店的特点 （1）选址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内； （2）营业面积根据主营商品特点而定； （3）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%； （4）经营的商品、品牌具有自己的特色； （5）采取定价销售和开架销售； （6）从业人员需具备丰富的专业知识。,3、专业店的发展 专业店一直是我国零售领域的一种重要零售业态。20世纪90年代以来，我国专业店借助连锁经营方式，取得了突破性的进展。从行业上看，遍及服装、医药、护肤品、家电、通讯器材等诸多行业；从演绎方式上看，有直营店，也有特许加盟店。 在专业店的发展中
14、，有两个行业的专业店，在当天的零售市场上增长十分迅速。 一个是医药专业店； 另一个是家电专业店。,二、专卖店 1、专卖店的定义 专卖店，指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。,2、专卖店特点 （1）选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； （2）营业面积根据经营商品的特点而定； （3）商品结构以著名品牌和大众品牌为主； （4）销售体现在量小、质优、高毛利方面； （5）商店的陈列、照明、包装和广告讲究； （6）采取定价销售和开架销售方式； （7）注重品牌名声，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业的服务。,3、专卖店的发展 专卖店在中国获得迅速发
15、展的原因主要有： 一是国内工业生产的高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌商品，加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群； 二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧，使消费者更相信专卖店商品； 三是制造商利用开设专卖店来开辟新营销渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。,第四节 百货商店,一、百货商店的定义及其特征 1、百货商店的定义 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。,2、百货商店的特征 （1）百货商店内按商品的类别设置商品部或商品柜，实行专业化经营； （
16、2）经营范围广泛，商品种类多样，花色品种齐全，以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主； （3）采取少批量、定价销售； （4）采取柜台销售与开架销售相结合方式； （5）商店设施较好，店堂典雅、明快； （6）服务功能齐全，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； （7）服务质量较高，可以退货。,二、百货商店分类 我国的百货商店按照规模大小分为三类： （1）大型百货店。营业面积在500010000m2以上，员工500人以上，经营品种1.5万种左右。 （2）中型百货店。营业面积在10002000m2，员工200400人，经营品种万种左右。 （3）小型百货店。营业面积在200m2左右，员工十几人至几十人，经营品种几百种至数十种。,三、百货商店的发展 世界上最早的百货商店是1862 年在法国巴黎创办的，名称为“好市场”。目前世界上最大的百货商店是美国的希尔顿百货商店。 中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。,随着社会经济的不断发展，百货商店的经营方向和经营内容呈现出两个新的发展趋势： 一是经营内容多样化。除销售商品外，还附设咖啡厅、小吃部、餐饮部、娱乐厅、舞厅、展览厅、停车场、休息室、电话间等多种服务设施； 二是经营方式灵活化。除零售外，还兼营批发，并设立各种廉价柜、折扣柜，以满足顾客的多层次需求，提高商店的竞争能力。,
