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1、如何撰写营销策划案,营销策划的类型,企业离不开营销,营销离不开策划，营销策划是现代企业经营的灵魂，竞争必备的利器，也是个人职场竞争的利器。按策划作用时间：过程策划、阶段策划、随机策划 按策划的主体：内部营销策划、第三方营销策划 按营销策划的客体：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等 按营销策划的目标划分：营销战略策划、营销战术策划,1. 封面 标题：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 策划者：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期：年/月/日 2. 前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达
2、到的理想状态等 3. 策划案的目录 4. 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 5. 策划案的正文 6. 附录,营销策划案的格式,正文主要内容,一、背景介绍,如选择心相印： 品牌基本情况 此次策划目的 如选择自有品牌，则假定为上市策划案 公司简介 商品或服务简介,宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST 分析法 中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析） 微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）,二、营销环境分析的内容,替代品,顾客,供应商,现有竞争者,潜在竞争者,波特的竞争力模型分析,行业环境因素（波特竞争力
3、模型）,竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势) 顾客 （市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）,微观环境因素分析,该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Wh
4、ere）购买地点（Outlets）,消费者购买行为模式 （7Os框架）,三、SWOT分析的内容,SWOT 分析企业本身实力与机会评估分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场,S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）。 0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、
5、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。,SWOT分析需要注意的事项,内部环境优势与劣势分析,乐百氏集团实际能力市场高标准的能力,乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。 乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一。乐百氏集团在行业中的优势和劣势,Gentle男士纸巾SWOT分析,目标市场定位（STP战略）,细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡） 确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认
6、知） 市场定位通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象质量优势 苹果、IBM情感优势 让消费者喜欢，如宝洁服务优势 麦当劳、戴尔功能优势 王老吉预防上火的饮料采乐去头屑特效药 市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别,A、消费者市场细分标准： 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 B、生产者市场细分标准： 细分变量 购买者细分,市场细分标准,如选择心相印，更多侧重于营销推广策略 如选择自有品牌，则需涉及营销组合策划,五、营销策略,产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）,营销组合策略之4Ps,产品独特之处产品的5个层次,潜在产品
7、,附加产品,期望产品,基础产品,核心 产品,营销组合策略之产品,产品包装 品牌标识,免费送货信贷 安装保证 维修,品质品种 特色式样 包装,基本效用 或利益,延伸产品,形式产品,实质产品,产品的整体概念,定价方法 成本导向定价方法 目标利润定价方法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 定价策略1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）2.心理定价策略3.折扣定价策略4.分地区定价策略5.相关产品定价策略6.系列定价策略（分档定价）,营销组合策略之价格,心理定价举例,直接渠道 直复营销 人员直销 间接渠道 中间商类型 中间商数量 中间商的激励和管理 合作分销,营销组合策略之分销,零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场分销渠道,制造商,消费者,代理商,零售商,批发商,批发商,零售商,零售商,分销渠道级数,广告 营业推广 人员推销 公共关系,营销组合策略之促销,分销费用预算 促销费用预算,六、营销费用预算,格式正确 内容完整 逻辑思维 创意新颖 可操作性,营销策划案的审查标准,超越自我，众志成城！,
