广告原理与技法PPT2

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1、广 告 原 理 与 技 法,授课教师：郭利仁手机：13682460606E-mail：深 圳 大 学 成 人 教 育 学 院,第二章 广告计划,第一节广告资料调查 一、广告信息的来源 二、广告资料的收集和分析 第二节广告目标确定 一、广告信息的传递过程 二、确定广告目标 三、确定广告的传播对象和主题 第三节广告预算和分配 一、广告预算的方法 二、广告预算的编制及调整 三、广告预算的分配,第一节 广告资料调查,一、广告信息的来源 二、广告资料的收集和分析,第一节 广告资料调查,(1)调查消费者、产品或劳务及其潜在市场。(2)了解推销目标、市场状况、经费来源后拟定策略性计划。(3)决定预算运用，购

2、买传播媒介、地位及时间，安排进度表等。(4)设计广告，包括撰稿、编排、艺术设计及润饰等。,一、广告信息的来源,广告信息源，是指提供广告线索的地方广告信息源有自己不同的特征：(1)广告信息源存在经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中。从社会再生产过程来看，经济运动包括生产、分配、交换、消费四大阶段，每一个阶段都是广告信息源的组成部分。经济运动过程中又分为若干行业、部门，这些行业、部门的活动过程也是广告信息源。,一、广告信息的来源,(2)广告信息源发送信息是被动发送，自然信息源发送信息是主动发送。经济运动是一种人为的活动，是为了满足人的需要而进行的，经济过程中产生的广告

3、信息要靠人去收集、发送，并要选择一种适当的方式进行，发送的广告信息一般都有人接收，是一种被动发送。自然界物质运动是一种无意识的自发的运动过程，运动过程中产生的信息是主动发送，不管有无接收者，总是在自发地盲目地发送着。(3)广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信息源发送的信息相对紊乱。广告信息源发送的信息经过人工收集和发送，收集、发送过程中一般都经过初加工，有序程度相对高一些；自然信息源发送的信息是盲目的自发的，这种信息相对紊乱。,小结 一、广告信息的来源,1)广告信息源存在经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中 (2)广告信息源发送信息是被动发送，自然信息源

4、发送信息是主动发送。 (3)广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信息源发送的信息相对紊乱。,一、广告信息的来源,一、广告信息的来源,广告信息源还有直接和间接之分，(1)来自主动要求做广告的单位或部门。(2)来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。 (3)来自广告经营部门业务员的主动走访。,一、广告信息的来源,二、广告资料的收集和分析,资料的收集和分析，是整个广告计划的前奏。 搜集广告资料必须做到“知己知彼”。“知己”就是收集分析广告主内部资料，“知彼”就是收集分析广告主外部资料,(一)收集内部资料,内部资料包括三类。(1)企业销售量资料(2)与市场状况分析密切相关的资料品牌的市场占有率

5、、知名率和购买动机等。(3)相关广告资料。包括不同商品、不同地区、不同广告传播媒介的广告资料统计。,二、广告资料的收集和分析,1销售量资料(1)销售情况。销售是市场营销活动的核心，企业的经营要落脚于销售。开拓销路必须调查产品的总需求量、饱和点和销售的发展趋向、地区分布、有无替换产品和可开发的市场等，还要调查本企业产品的市场占有率、消费者的信赖程度和服务的满意程度等。,二、广告资料的收集和分析,(2)渠道情况。销售渠道包括各种流通环节和流通机构，这些情况都要清楚。销售渠道的情况，对企业的营销费用以及打开销路、占领市场的影响非常大。制作广告前应当调查各类中间商(代理商、批发商、零售商)的情况，分析

6、营销费用和各地区市场零售网点的具体情况，掌握商品的流转路线。,二、广告资料的收集和分析,(3)竞争情况。也就是同行业企业间的竞争状况。要调查同行业中大、中、小企业的一般情况、信用状况、经营分析、管理水平、劳动组织、劳动效率、经济效益等企业管理方面的问题，据此研究竞争对手的实力和可能出现的反应，估计未来的竞争情况，准备广告竞争对策。,小结 1、企业销售量资料搜集,(1)销售情况。 (2)渠道情况 (3)竞争情况,二、广告资料的收集和分析,2市场状况资料(1)产品情况。了解消费者对产品的设计、性能、用途、品牌、商标以及包装的意见，为产品的售前介绍、售中开拓和售后服务等提供信息。(2)价格情况。价格

7、直接影响产品的销售和企业的盈利，也是广告竞争活动的重要因素。要掌握不同生命周期的定价原则和新产品的价格策略。(3)生产情况。(4)消费者情况。要调查人口结构与人口数量的发展变化、消费者购买力的增减变化、潜在购买力的动向、消费需求结构的变动、消费者的习惯与行为等。,小结 2、市场状况资料,(1)产品情况。 (2)价格情况。 (3)生产情况。(4)消费者情况。,二、广告资料的收集和分析,3相关广告资料人员推销、公共关系、广告特种推销方法。,二、广告资料的收集和分析,(1)人员推销方面，销售人员的配备，销售人员的培训，评价成绩、报酬制度。(2)公共关系方面，应增进社会各界的信任与支持，树立良好的企业

8、信誉和形象；加强同新闻界的联系，(3)广告方面，主要调查研究广告媒介对本企业和所经营商品的适宜性，评估宣传效果，调查广告代理公司的选择、广告计划、广告费用和广告效果等。(4)特种推销方法方面，要调查各种销售方法与商品的适应关系，哪些商品提供咨询服务有利推销，哪些商品开展售后服务有效，哪些商品可采取试销、展销等方式销售；赠送纪念品或货样的效果。,小结 内部资料包括三类。,(1)企业销售量资料(2)与市场状况分析密切相关的资料品牌的市场占有率、知名率和购买动机等。(3)相关广告资料。包括不同商品、不同地区、不同广告传播媒介的广告资料统计。,搜集、整理和分析上述资料，就是组织“信息流”的活动，可用表

9、21表示：,二、广告资料的收集和分析,(二)外部资料 (1)人口构成的基本情况。(2)政策方面的情报。(3)风俗习惯的影响。,第二节 广告目标确定,一、广告信息的传递过程 二、确定广告目标 三、确定广告的传播对象和主题,第二节 广告目标确定,计划要先明确目标广告是介绍新产品，还是推销滞销产品；是开拓市场，还是扩大市场；是建立声誉还是单项推销，等等。广告目标的确定，对广告策略、资金投放、制作方式，具有决定性意义。（攻克108号高地）,一、广告信息的传递过程,广告信息的传递过程： 广告主-广告信息-广告媒介-听、观众广告主(企业或个人)有东西(产品或劳务)要卖，于是就发布广告；用几句话、一个画面、

10、一个表演来让别人知道这个信息然后再决定用什么样的广告媒介来做广告，决定采用什么方法来传递这个信息；这个信息经过广告媒介传递给广告主希望到达的听众或观众。制定广告计划时，最好颠倒程序，先明确这个广告要发布给什么人或哪一个市场面看，然后再回过头来设计，考虑通过什么样的广告媒介把信息传递给消费者、消费者喜欢什么样的广告。,二、确定广告目标,把广告信息传递给可能的消费者，对于广告主来说，要达到一定的预期目的。虽然广告的主要目的是增加利润，但增加利润不能笼统地作为广告的目标。利润的实现由各种销售因素的组合决定，广告只能在协调分工中起到它应有的作用。因此，广告本身必须有明确的目标，才能产生良好的效果。,二

11、、确定广告目标,通常制作一个广告至少应该达到以下十个目标中的一个：(1)公告一个新产品，一种新服务。(2)公告一种新的方法、新的改进、新的提高。(3)公告价格改变。(4)公告一个特殊的优惠。(5)直接销售(广告上印有订单)。(6)邀请消费者询问。(7)保持知名度，让商标引人注意。(8)挽回已失去了的销售。(9)尝试去影响市场消费习惯。(i0)用广告测试媒介的传播效果。,二、确定广告目标,广告目标有以下四个：(1)传播企业或产品的名声。4.人头马XO：人头马一开，好事自然来 5.丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车,二、确定广告目标,(2)提高用户购买兴趣。产品性能和特点，购买欲望。2、山叶

12、钢琴：学琴的孩子不会变坏 3、麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享,二、确定广告目标,(3)改变消费者态度。1、大众甲克虫汽车：想想还是小的好,二、确定广告目标,(4)直接达到销售目的。7、沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采8、飞力浦：让我们做得更好 10、 CK牛仔裤： 就是要挑逗你,小结 广告目标有以下四个：,(1)传播企业或产品的名声。 (2)提高用户购买兴趣。 (3)改变消费者态度。 (4)直接达到销售目的。,二、确定广告目标,当然，一个广告通常很难达到上述四种目标的全部，一般来说， 新产品的广告应该着重增加消费者的认识及记忆（苹果iPhone6）； 消费者已经知晓产品的存在时，广告就应该拓展

13、这种了解，促使消费者对商品产生好感；（小米手机 ） 消费者已经产生好感，广告就应该致力于加强产品的知名度。（1517国窖泸州老窖）,二、确定广告目标,二、确定广告目标,上图说明，企业掌握了具体的销售状况后，才能定出销售目标，确定销售目标是制定广告目标的前提，明确了销售目标，广告目标才能明确。广告目标明确以后，就要制定广告计划，确定实现广告目标的综合行动方案，所有的广告活动(包括广告战)都要围绕广告计划进行。广告承办单位根据广告计划拟定具体的设计、制作方案，开展广告宣传活动。,三、确定广告的传播对象和主题,1确定广告对象广告的传播对象是广告追求的目标市场和目标消费者地方市场还是全国市场、国际市场

14、，被占据的市场还是开拓潜在的市场，选择与市场细分战略有关的男性市场还是女性市场，目标消费者年龄、不同收入、不同购买动机和不同个性的消费者，,三、确定广告的传播对象和主题,2确定广告主题广告商品和广告对象不同，广告宣传的阶段不同，广告的主题也不一样。必须有一个主题思想。有些广告显得杂乱，就是因为没有一个明确的主题。（手机：移动、通话质量、信息收发、多媒体功能、网络功能、移动互联网） 选择广告主题时应注意：,三、确定广告的传播对象和主题,(1)根据产品的性质确定主题。 生产资料、工业用品可靠性，产品的性能、质量、柯达公司做：“您只需按一下快门，余下的一切由我来做”。DAEWOO韩国大宇、富豪(Vo

15、lvo)公司、MTU奔驰 日用消费品，特别是化妆品、服装和“时尚”产品，做广告时，应以宣传产品的社会价值为主题，重点宣传使用这种产品带来的满足，引起消费者丰富多彩的联想，以促进和强化消费者的购买欲望。 7、沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采今年过节不收礼 收礼只收脑白金,三、确定广告的传播对象和主题,(2)以消费心理确定主题。要深入地研究、掌握消费者的心理，激发消费者的购买欲望。首先要宣传产品的独特利益，避开竞争对手使用过的主题。 6、英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 消费者不仅购买商品本身，也购买拥有商品带来的希望、信念和价值标准。 别克汽车，林荫大道、君越、凯越、赛欧,三、确定广告的传播对象和主题

16、,(3)以商标作为宣传。这种宣传针对的往往不是实体的满足，而是心理上、感情上的满足。 杭州“娃哈哈”集团将妇孺皆知的新疆民歌“娃哈哈”注册成商标，用在儿童食品上，十分贴近儿童的心理。它喊得响，叫得顺，又新颖，孩子们一看就喜欢，难以忘记。 “红豆生南国”脍炙人口，“红豆”服装也令人产生好感，青年男女相互馈赠“红豆”服装，作为爱情的信物；一些中老年人也喜欢“红豆”服装，以重温当年爱情的温馨。,三、确定广告的传播对象和主题,(4)每个广告只突出一个买主利益。每个阶段的广告主题只突出一个特点，这样的广告才能“主题明确”。（“做女人挺好”-丰胸） 沃尔沃： 安全 丰田: 省油 通用： 舒适 大众： 皮实耐用,小结 选择广告主题时应注意：,(1)根据产品的性质确定主题。 (2)以消费心理确定主题 (3)以商标作为宣传主题。 (4)每个广告只突出一个买主利益。每个阶段的广告主题只突出一个特点，这样的广告才能“主题明确”,