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1、品格项目整合营销策划案,易居中国长沙金岳房屋销售有限公司出品 2007年9月27日,送呈：联美（中国）投资有限公司地产集团,目标客户定位,1,项目市场定位,2,项目产品定位,3,目录,4,项目形象定位,5,营销布局,6,产品形态及定价建议,第一部分 目标客户定位,Part-01,客户篇,易居观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,产 品,“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,我们的观点,整合营销,理解长沙潜在客户对房地产市场的真实需求 寻找购买欲望强烈的核心目标人群,客户篇核心任务,备注：报告背景说明 调研时
2、间：2007年7月26至30日 调研地点：通程商业广场、汽车西站、大型超市等人流集中的地方 调研方法：需求问卷 抽样方法：随机抽样 总样本量：322份，其中有效样本为286份（岳麓区样本197份，其它地区样本89份） 样 本 框：在最近3年内有购房意向的潜在置业者（针对本案地处河西的客户现实，本次调研适度放大了河西岳麓区客户的样本数） 数据处理：运用EXCEL、SPASS软件进行统计基本分析,一份来自易居中国的调研报告 长沙潜在置业者特征描述&置业需求描述,年龄构成,从下图可以看出， 2040岁是目前最主要的潜在置业群体，占89.3%，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。其中年龄在
3、2530岁的潜在置业者占总样本的34，是比例最高的一个年龄组；可见，目前25岁以上、30岁左右的人群仍然是购房的主力军。,职业分布,本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出，公务员或事业单位人员、国企一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、soho族、其它新兴职业等）也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也较突出，属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙目前购房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但这一比例还很低，长沙市场主要面对的消费者还是本地的普通市民。,收入分布,从上图可以清
4、楚看出，中等收入水平的潜在置业者所占比重最高，家庭年收入在25万之间的潜在置业者比例为64.8，表明年收入在25万之间的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为10：1计算，这一部分置业者可以接受的房价应在2050万之间，也与岳麓区市场目前的价格形势吻合。家庭年收入在5万以上的也有相当比例，这一部分高端购房者可以承受价格较高的高档物业。,学历分布,从图可以看出，受访者的学历层次分布集中在大专及以上学历，其中大专学历的占32，本科及以上学历的占27，两者合计达59。这个分布比较符合实际。 有购房需求的潜在消费者中，以大专及以上学历的人群为主力。这一人群受教育程度较高，相对来讲经济
5、状况较好，对居住的质量要求也较高，购买动机、购买行为也属于较理性的一类，同时对产品的诉求、广告的诉求比较容易理解和接受，属于高质量的消费群体。,潜在置业者现居住房屋的来源情况,从现居住房屋的来源看，自购商品房的比例最高，达32，房改房为15，两者相加为47；也就是说，有约47的潜在置业者是二次置业。目前所住房屋为公房、老的私房及租房的比重为53，这一部分应视为首次置业者。 从一、二次置业所占人群比例几乎平分秋色这一点来看，长沙二次置业者正逐渐成为购房主力。,长沙潜在置业人群特征综述1、长沙潜在购房者还是以中等收入的普通老百姓为主 2、置业人群年轻化趋势明显 3、置业人群的学历持续走高，对新产品
6、概念的接受程度持续走高 4、二次置业人群占据半壁江山。,构成上述表象的内在原因是,这些年来，长沙社会阶层已经发生改变中等收入群体逐渐成为长沙社会的主流。,随着经济的发展，长沙社会阶层形态近十几年发生了变化,低收入居多，呈倒漏斗型分布,人均收入提高，呈三角型分布,中等收入群体扩大，呈纺锤型分布,2008年，长沙有3大刚性置业人群值得关注,新长沙人,约270万,长沙常住人口总量,约202.5万,70万,对周边财富和人才的聚合引力进一步加强,大长沙策略真正开始实施的5年,按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求
7、旺盛，阶层划分处于中产地位,新长沙人：主力需求为一房和二房,背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚,受“中国习俗”影响，2005年成为积压年,而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，,按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口,长沙新人,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。,新婚：主力需求二房三房，部分受经济能力影响，购一房过渡,从本案件的角度思考，养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没
8、有例外，60岁以上的长沙户籍人口在2005年达到了13.5%的历史最高峰，且老龄化趋势不会减缓。,老龄人口：主力需求为二房一房，一房可通过“组合居”实现,3大刚性需求人群,中等收入群体,项目周边人群 （复合型人群）,目标客户,市场机会人群,主力人群,主力人群,无绝对从属关系,建立竞争优势的客户,本案潜在客户描述,筑底跑量客户,长沙中等收入人群,长沙新人,新长沙人,子女父母型置业者,项目区域市场人群,潜在客户分布重合情况模型,置业动机及影响因素分析,置业目的,上图的数据说明在有购房意象的受访者中，不同的置业目的（购买动机）的不同比重，买房自己住的占绝对多数（87.6），出租、转卖、商务办公等置业
9、目的虽然从绝对量上看比较少，但这一部分的置业需求是这几年随着岳麓区经济高速发展而出现的新需求，而且这一部分的消费者购买意象相对稳定，购买力也很强,25岁以下和25-35岁被调查者中首次置业，购房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分别为70.79%、53.97%。35-60的被调查者中二次置业，购房用于改善现有住房条件的人群所占比例最大，比例为55.34%，这部分人群参加工作时间较长，积累的财富较多，有能里选择二次置业，以提高生活质量，他们购房用于投资所占比例也最大，占13.35%。60岁以上的被调查者主要选择为子女购房、改善住房条件，分别占比46.43%、42.86%。,选择南城区的仍然最多
10、，占41.33%，省府南迁带来南城区域的快速发展，市政配套日趋成熟，并受长、株、潭三市融城的大环境影响，其发展前景已被消费者普遍认同。其次是河西区域，占20.34%，其优越的居住环境受到众多人的关注。选择北城区域者占16.70%，比去年上升了5.17个百分点，城北物流中心的打造为其发展创造了大好的机会。选择东城区域者占15.10%，比例从去年的第二位下降到了今年的第四位，下降了4.76个百分点。选择星沙区域、望城或暮云者合计占比6.53%。总的看来，南城是首选，河西、北城的宅居地位得到了进一步强化，东城的宅居影响力在下降。,现居住地对购房者意向区域的影响,芙蓉区置业者的区域选择 芙蓉区是传统意
11、义上是长沙的中心住宅区，政府机关、学校、商业、文化娱乐场所云集，但该区属于老城区，几经改造，目前土地资源极为稀缺，开发余度不大，房价很高。本区居民收入水平较高，且主城意识较强。但数据显示河西对于芙蓉区的置业者吸引力非常明显，这一方面是由于地缘因素，另一方面河西楼盘的价格以及相对舒适的大环境都对芙蓉区置业者有明显的吸引力。,岳麓区置业者的区域选择,岳麓区的潜在置业者购房意象区域首选岳麓区（28的受访者选择），其次是城南（26），只有2的岳麓区潜在置业者选择去城北购房。,开福区置业者的区域选择住在开福区的受访者购房首选区域为城北（有35.2的人选），那是因为城北近来推盘量大，可选择余地多，单是城北
12、板块对市内其他消费者的吸引力较小所以多被区域客消化。其次是城南（19.7），再次是市中心（15.5）、河西（11.3），郊区（星沙、体育新城）最不受欢迎（5.6）。,雨花区置业者的区域选择雨花区的购房者首选南城板块（有47.1的人选择），其次是市中心（13.7）、城东（13.7），再次是河西与郊区（9.8），最末是城北（5.9）。,天心区置业者的区域选择天心区的购房者还是首选南城板块，与雨花区相类似的事，他们也比较看重市中心和城东板块，对其他板块楼市兴趣不大。,物业类型的选择,尽管普通住宅的需求仍旧占据半壁江山，但对特殊产品的需求已经开始显山露水。收到岳麓区自然条件的影响，别墅的需求呈刚性增长
13、，而且随着市政府的西迁，崭新的CPD概念开始在河西粉墨登场，小户型公寓以及SOHO都有着较大的需求。,住宅产品类型的选择,从下图可以看出，小高层开始取代多层，成为最受岳长沙置业者欢迎的物业类型。,意向户型与面积,从下图可以看出，潜在置业者对房型的选择以平层与跃层为主，平层比例最高，跃层紧随其后；错层及复式的需求就相对较少。,潜在购房者对房型的选择集中在二房与三房上，最受欢迎的为三房一厅（31.5），以下依次为二房一厅（21.5）、三房两厅（20.5）、 二房两厅（15.3）、四房以上（8.6）、一房（2.6）。,购房面积,选择购买中等户型（90-120者占52.44%，这主要是从家庭人口和住房
14、舒适度来考虑，目前三口之家占据多数，该户型大小可以满足大部分居民的需求。选择中小户型（90以下）者占27.12%，两者相加占潜在置业者的80%，说明在长沙市场，至少有80%的购房者对120平米以下的物业有兴趣。,户型选择,对比：长沙新建项目户型供应结构配比,2007上半年，90平米以下的户型占全部供应量的41%，120平米以下的占57%。 这样的供应结构与长沙置业者实际的需求尚存在差距。其关键在于大户型的供应明显偏多。,对价格的接受度,价位选择,绝大多数被调查者选择2500-3000元、3000-3500元两个价位区间，分别占比45.46%、29.31%。而下图还特别罗列了去年的同题调研数据，
15、可以看到去年主要集中在2000-2500元、2500-3000元两个区间，这说明长沙人的价格承受能力较去年有所增强。靠近3000元的价位区间所占的比例较高，两端的价位区间所占的比例依次递减。3000元对于过去长沙的置业者来说是一道门槛，现在这种现象逐步变化，长沙潜在置业需求正在逐步从价格主导的金字塔模式转变成性价比主导的纺锤型模式。,付款方式及每月供房款,从下图看出，选择银行贷款的比例最高，达65.40%。虽然一次性付款很省事，但是并非简易之事，因此选择一次性付款的比例仅为13.70%。还有选择分期付款的比例也不是很高，为20.90%，之所以选择此类付款方式的人少，是因为选择分期付款必须在大半
16、年就得付清全部房款，很多潜在置业者希望分期付款的期限能拉得长一点，比如说1年分期、两年分期甚至三年五年分期的。所以银行贷款已成为成为购房付款方式的主流。,每月供房款,如果选择银行贷款，每月能承受的月还款额在1000元以下的有10.9的潜在购房者，10001500元的有36.6，15002000元的有29.9，20003000元的有19.2，3000元以上的就比较少了，3.4。而每月供款10002000元之间的有66.5，这部分人群将是我们的主要潜在客户群。,购房时考虑因素,首要因素选择地段的比例最大，占47.66%，第二因素选择价格的比例最大，占39.28%，选择环境作为第三因素所占的比例最大，占26.67%，选择交通状况作为第四因素所占的比例最大,占23.63%。调查结果分析表明,消费者购房关注的因素选择依次为地段、价格、环境、交通状况。,
