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1、1,沈阳万科城项目商业整体定位汇报,北京伟业精锐商业管理顾问有限公司,2,第一部分 引论 万科城商业性质定性分析,第二部分 配套型商业定位规划研究,第三部分 滨河主题商业街专项研究,万科城商业定位汇报框架,工作内容,逻辑框架,主要结论,万科城商业性质定性分析,从城市关系看万科城,投资人认可 无商业传承,从区域交通看万科城 从区域规划看万科城,交通价值好 应避免与长白核心商业区竞争,从宗地特性看万科城,配套商业是必须的 临街商业功能以配套为主，局部为区域配套功能,第四部分 万科城商业规划模型,3,长白新区,区域投资价值凸显,从城市关系看万科城商业性质,万科城商业投资价值提升 但不具备辐射全市的能
2、力,沈阳城市重心南移,长白新区,缺乏商业传承基础,4,工农桥、胜利桥连接浑河以北城市中心 沈苏快速道、胜利大道连接南部区域,交通价值高，投资者看好,从区域关系看万科城商业性质区域交通,沈苏快速道,胜利路南大街,工农桥,胜利桥,滨河路,万科城,长白新城对外节点,交通要道“桥头堡”,人流、物流汇集,5,万科城,万科城商业应避免与长白新区规划集中商业区形成竞争。,规划中的集中商业组团对区域发展影响显著,集中商业组团规划，将形成辐射长白区域的商业中心,从区域关系看万科城商业性质区域规划,6,典型大盘,万科城总用地30多公顷，总建筑面积达百万平米,从宗地特性看万科城商业性质,众多规划市政道路自然划分地块
3、各组团,临街面多,7,住宅社区人群的刚性生活需求可分为两大类,作为大盘的万科城客群需求,社区零售,社区服务,生鲜 菜蔬 药品 日杂 服装,洗衣 美容 皮具护理 家政服务 餐饮,8,住宅 销售,商业 配套,客户,住宅 销售,商业 配套,客户,住宅 销售,商业 配套,客户,居住社区型商业配套,区域型 商业配套,主题特色型商业配套,客群种类的扩展 商业配套的有序开发运营,作为大盘的万科城商业配套vs住宅销售,9,作为大盘，配套商业是必须的，但其规划合理与否，将对大盘的可持续开发产生较大影响,作为大盘的万科城开发要点,10,配套商业具备对大盘的持续影响力，应合理选择开发规模、开发时间； 开发过程中与社
4、区生活密切相关的某些核心业态应重点控制； 除核心必备业态外，辅助业态可由临街商业自然形成； 应合理分配配套商业的服务半径；,作为大盘的万科城开发要点,11,临街商业的考虑： 万科的品牌效应； 长白新区的发展潜力； 万科城在长白区域的优势位置； 万科城商业周边地块的邻近关系； 投资人对区域临街商业价值的认可；,临街商业具备较好的销售价值，可在符合业态需求及销售条件的基础上尽可能多开发,临街面多的万科城几点考虑,12,万科城配套商业,部分区域配套功能,投资人出租,自然形成,临街面多的万科城临街商业初步想法,+,13,城市关系：长白新区具备较好发展潜力，区域投资价值看好，但就商业而言，长白新区缺乏商
5、业基础传承。 区域交通：万科城项目处于长白新区的桥头堡，因管道效应带来的交通附加价值较高，对投资者具备较好的吸引力。 区域规划：中心商业组团对整个长白地区的商业发展影响非常大，万科城商业规划必须规避与其发生直接竞争。 大盘开发：万科城配套商业是必须的，但规划合理性将对大盘的可持续发展产生重大影响。 宗地边界：众多市政规划路制造了丰富的临街面，临街商业是万科城商业的主体，由于多方因素使其具备良好的销售条件，应最大化挖掘其销售价值。 万科城商业由于其临街性的主导特征，将形成以本社区配套商业为主，结合部分区域配套功能的商业属性，大部分将随社区开发自然形成。,万科城商业性质定性分析小结,注：下文将对以
6、临街商业形式主导的配套型商业规划进行详细分析。,14,第一部分 引论 万科城商业性质定性分析,第二部分 配套型商业定位规划研究,第三部分 滨河主题商业街专项研究,配套型商业定位规划研究框架,工作内容,逻辑框架,配套型商业定位规划,社区配套商业定位规划依据,社区配套商业业态组合模式,社区配套商业重点控制业态规划分析,自然形成业态商业操作要点分析（租售模式、开发周期）,第四部分 万科城商业规划模型,临街商业规划原则及总体量分析,重点控制业态商业操作要点分析(租售模式、开发周期）,15,社区配套商业规划依据,社区配套商业规划依据,社区配套商业的必备功能 必要的服务半径 必须的支持规模,业态组合模式
7、商业规划布局 商业规模分析,16,上表为成规模居住社区必备之配套商业业态列表，它代表万科城作为区域大型住宅综合体项目所不可或缺的商业业态，由社区生活最基本的商业业态组成。,社区配套商业业态组合必备功能,17,社区配套商业业态组合业态列表,18,社区配套商业业态组合业态列表,19,社区配套商业业态组合业态列表,20,以上案例反映了这几个典型住宅楼盘在入住一段时间后形成的典型必备配套型商业业态情况。 它们之间反映出一些共性，由于区位及周边商业环境的不同，配套商业业态情况也存在差异性。,社区配套商业业态组合参考案例,21,万科城社区配套商业业态组合将由社区零售型、社区服务型、社区餐饮型三大类组成。
8、可能的详细业态类型和商户示例参见前页分类列表。 其中必备功能通常包括：,社区配套商业业态组合小结,社区零售型：超市、便利店、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像店、家居饰品、药店等 社区服务型：美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等 社区餐饮型：小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等,22,居住区配套商业刚性需求的体量比例一般为住宅建筑规模的35，该比例通常与住宅区建筑规模成反比关系。住宅总建筑规模越大，配套比例降有降低。 万科城属于住宅大盘，住宅建筑规模达到约80万平方米，取下限比例计算，得出其商业配套刚性需求面积为： 80万324000平方米,社区配套商业规划配套商业
9、刚性需求规模,23,沿街组团，以市政道路为载体，人流量大，沿街商业价值高，服务半径对内可涵盖万科城社区，对外可覆盖周边邻近住宅区,住宅人群衍生配套商业需求，在社区内部可形成散点式邻里中心商业,社区配套商业规划布局可规划配套商业位置,24,社区配套商业规划布局可规划配套商业位置,依据我司对高档住宅商业的专项研究，图示位置万科城高档住宅组团沿滨河路不必规划底商。 （详见专题） 其商业配套功能可由邻近组团配套商业提供。,25,临街可规划配套商业位置,社区配套商业规划可规划配套商业布局图,已建临街商业,待建临街商业,社区内可规划配套商业位置,待建邻里商业,26,业态类型：超市、健身会所、邻里中心便利店
10、 分析内容：必要性、规模选择、位置选择、布点建议,社区配套商业规划布局重点控制业态分析,重点控制业态分析,27,满足社区居民的日常性购物，社区人口到达一定规模的必然需求。 引进一家品牌性较好的超市，可对整体项目有一定提升作用。 引进一家品牌性较好的超市，可以带动后期住宅销售的价值性和去化率。 带动本社区其他位置商业的销售和招商。,重点控制业态规划分析超市,必备主力业态：超市,超市存在的必要性,超市是大型社区的必备主力业态，也是促进住宅大盘销售的重要形象道具，至少应在主要开发期保持良好的服务状态,28,根据万科城项目的销售导向原则及项目非区域中心的地段位置，万科城不适合引入大卖场 根据长白新区的
11、规划情况，未来必将出现大卖场，且规模不会低于1万-2万平方米，它将辐射整个长白新城，预计位置可能在规划商业中心组团附近 根据沈阳超市行业商户问访情况、万科城规划人口情况及周边竞争关系，万科城超市应以中型超市为主，单店规模不超过2000平方米，辅以不超过400平方米的小型超市,超市的规模选择,重点控制业态规划分析超市,29,符合选址经营的客观要求 合理排布服务半径 规划位置应平衡商业价值的要求 建筑规划条件具备可行性,超市的位置选择,重点控制业态规划分析超市,30,重点控制业态规划分析 超市,交通流量最大，主要人流构成包括本社区人群及周边区域人群,交通流量居中，主要人流构成为本社区内部人群,自然
12、交通流量较小，主要人群构成为社区内人群,社区主要入口,社区次要入口,可行的超市规划位置,合理的超市位置应是离本社区主要出入口位置较近，但不紧邻的位置，本项目社区的主入口对于超市的位置起到促进的作用，但是其他的入口相对比较分散。 结合主要出入口和本项目的道路关系，可以看出如图规划超市的位置可以有效的吸引本社区的人流。,31,重点控制业态规划分析 超市,布点建议：图示位置 （详见专题）,32,设置会所通常是住宅社区体现档次的重要手段，尤其是大盘，而万科城作为中高档居住大盘，必要性不言而喻； 以提供健身服务为主的会所功能，符合万科城主流中青年、高收入客群的消费需求； 具一定知名度的健身品牌进驻万科城
13、，可提升项目品质的口碑形象； 健身业态具有一定的对外经营性，可相对降低会所经营风险；健身会所的设置主要基于确保项目品质的口碑形象作用，是促进住宅大盘销售的重要形象道具，至少应在主要开发期保持良好的服务状态,配套服务功能,健身会所的必要性,重点控制业态分析 健身会所,33,根据沈阳健身行业商户访谈情况（详见专题）和我司专业经验，健身商户承租能力较低，结合销售导向和降低经营风险的原则，其规模应合理控制 根据万科城社区规划人口情况、开发分期及初步规划分析，结合我司专业经验，建议本项目健身会所规模不宜超过2000平方米，但最小不应少于1000平方米具体规模应根据实际可行的建筑规划条件确定,健身会所的规
14、模考虑,重点控制业态分析 健身会所,34,符合选址经营的客观要求 合理排布服务半径 规划位置应平衡商业价值的要求 建筑规划条件具备可行性,健身会所的位置选择,重点控制业态规划分析健身会所,35,会所的品质及功能使其在位置选择应考虑对社区人群的便捷作用 所在区域环境应相对宁静，不宜人流过于密集 健身会所功能不但满足社区内居民健身需求，可兼具对外经营性,布点建议：如图示位置 （详见专题）,重点控制业态规划分析 健身会所,36,对于大盘而言，随着其发展过程，基于服务半径的限制，必将在社区内部形成对邻里商业的客观需求；（附下页图） 邻里商业的需求主要集中在便利服务，其业态要求以便利店为主要形式； 为保
15、障社区居住品质，规避内部商业设施的负面干扰，并满足其客观需求，宜通过预规划设置邻里商业的位置和相应条件。便利店的设置主要基于未来的客观需求而提前规划，也可以作为项目销售的形象道具之一。,便利服务功能,邻里中心便利店的必要性,重点控制业态规划分析 邻里中心便利店,37,重点控制业态规划分析邻里中心便利店,理想状况下，所有临街商业均发挥配套商业功能，其业态服务半径所覆盖范围。,社区内部住宅组团客群便利性消费需求仍无法有效满足。,可服务于社区内部人群的邻里型社区商业网点成为必然需求。,邻里中心必要性分析图,38,邻里商业要求体量较小，一般不超过100-150平方米，多以服务型商业为主，商业功能辐射性较差； 邻里中心的位置规模应遵循其服务半径的刚性要求； 邻里中心便利店服务半径通常不超过200米，规模约50-100平方米。 建议控制的便利店位置如图示。 （详见专题）,重点控制业态规划分析邻里中心便利店,邻里中心布点分析图,邻里中心便利店,39,重点控制业态租售模式及开发周期,重点控制业态：中型超市+健身会所 规划面积：超市2000，健身1500平米 经营商户进驻指标： 中型超市：周边0.5-1公里，居住人口2-3万人 健身会所：常住人口达到4000-5000户,重点控制业态：超市 规划面积：300-400平方米 经营商户进驻指标：周边0.4-0.8公里，居住人口8000-12000人,
