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1、广告学（概论）,主讲：罗健,广告具有多重身份。它是民主流行文化，是资本主义工具，是压迫者，是解放者，是艺术，是戏剧，是自由言论，是创意流动，是信息。更重要的是，广告是一种乐趣。当然，希望大家学习广告课程也是一种乐趣。,本课程开幕词：,知行合一 知易行难,以营销致胜市场！Win the Market with Marketing Methods,充分了解市场，了解竞争对手。 Fully understand the market and competitors,以消费者为中心发展策略。 Customer centered development strategy,准确地把握消费心理及需求。 De
2、al with consumption psychology correctly,以差异性区隔竞争对手 Centered development strate,将品牌和消费者打成一片 Consider originality as a magic weapon for win in homogeneous market environment,将广告做到消费者眼里，更做到消费者心里。 Advertise into the eyes of customer, further into the heart of customer,消费者才会不顾一切的爱上你。 So people will love
3、 you,不断锻炼自己，不断充实自己。,以开放的心态接纳新知。 Learn new knowledge with an open attitude,随时关注市场的变化。 Pay attention to the changes in market anywhere and anytime,假以时日，你会发现一切尽在掌握中。 Give you time, you will find that everything is in your hand,只要大家同心协力，努力奋斗。 As long as we struggle together with one heart,合作将更加紧密。 And o
4、ur partnership become closer,未来将充满光明,客户笑了。The customers smile,你也笑了。You smile,我们笑了。We smile, too,广告学学习线路图,广告学基本知识 9学时,广告原理 18学时,广告运动 186学时,广告学学习方法建议,三大纪律： 一、讲效率、重效果，作业过时不受理。 二、讲团结，重配合，不要埋怨闹情绪。 三、讲参与，重学习，成绩不是唯一de目的。,八项注意： 1、讲究民主三个臭皮匠顶个诸葛亮。 2、服从安排没有纪律的部队是不能打胜仗的部队。 3、互相帮助没有敢于挑战的悟空，活泼的八戒，厚道的悟净，唐三藏一人取不回西经
5、。 4、勤于思考智慧的火花来源于博学多思。 5、敢于创新嚼别人啃过的甘蔗滋味如何。 6、自主自立强烈反对“等、靠、要”，坚决反对“齐白食”。 7、谦虚尊重谦虚使人进步，尊重让人喜欢。 8、正面困难办法总比困难多，没有过不去的火焰山。,广告学学习规矩：,一、考勤：旷课格杀勿论，请假（不分类别）要有分院签章。不接受口头请假或别人代请假。迟到两次算一次旷课！ 二、作业：1.课外作业由学习委员收齐后上交，学习委员可以拒收晚交作业。电子版作业须附打印件。2.作业格式必须符合作业规范要求，否则打回，没有重来。,3.作业规范要求：以WORD格式的作业不少于1200字；标题：三号黑体居中，正文宋体小四号字，行
6、距1.5倍，边距：上下2.56cm，左右3.17cm，A4大小；文件名：学号姓名.doc资料来源请注明网页地址或引用书刊的出版社、作者、出版时间，页码；,作业文件命名方式：,第一章 广告是什么,第一章 广告是什么（广告概论）,本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对
7、上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。,第一章 广告是什么（广告概论）,学习本章，你可以： 掌握广告的定义与功能。 认识广告传播的基本原理。 了解广告的分类。,第一章 广告是什么（广告概论）,第一节 什么是广告,广告是什么？说不好？不好说？ 让我们先睹为快：,第一章 广告是什么 （广告概论）,第一章 广告是什么（广告概论）,第一章 广告是什么（广告概论） 第一节 什么是广告,一 、广告溯源“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注
8、意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。,二、历史上有代表性的广告概念伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众
9、说纷纭，没有定论。现列举一些较有影响的说法：,11890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service） 21894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。,31948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个
10、有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。,5简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。,上述这些广
11、告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。,一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人
12、广告、征婚启事等等。,三、广告概念的定义,1.广告定义的几个核心内容： （1）广告必须有可确认的广告主。从广告公司的角度，广告主经常被称为“广告客户”。 （2）广告一般指商业广告，是付费的。 （3）广告是非人员的销售和推广。 （4）广告所传播的不仅是商品信息，还包括服务、观念、 运动等信息。,（续）： （5）广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 （6）广告费用通常计入商品或服务成本，作为成本的一 部分体现到商品或服务的价格中。 （7）广告作品不等同于广告，广告是一个活动过程，广 告作品只是其中一个组成部分。 （8）广告必须通过一定的广告媒介传播。 （9）任何广告都是有特定的组织或个人为达到
13、一定的目的 而发布的。大多数广告的目的是为了销售商品和服务以获 取利润。,因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：现代广告：即是指一种由广告主付费，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,NEW,四、广告与广告战役广告战役：指一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。我们既可以将同一条广告发布在媒体上，以此取得广告战役成功；也可以将几条具有相似的面貌，感觉和信息的不同广告组合起来，共同构
14、成成功的广告战役。,案例：LEE牌休闲装系列,案例：石林旅游广告,第二节 广告是一种活动,一、以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 1.广告信源 2.广告信息 3.广告媒介 4.广告信宿,作为传播活动的广告,信息传播流程图,作为传播活动的广告,二、以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。,作为传播活动的广告,广告的构成要素：“谁”广告的传播者（广告主、广告经营者）“说什么”广告信息（广告文本）“通过什么渠道”广告媒介
15、（报纸、杂志等）“对谁说”广告的目标受众,作为传播活动的广告,广告的构成要素, “五模式”（拉斯韦尔模式）,受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。,作为传播活动的广告,三、经由大众媒介的传播模式解读：,作为传播活动的广告,协调沟通,信息,意图,图：大众媒介传播模型,四、广告受众1.用广告语言来说,受众(audience)是一群接收并理解广告主通过媒介传递信息的个体。在广告活动中，受众往往是广告主的目标，目标受众（target audience)指专门为某一条广告或某一场广
16、告战役而挑选出来的一群特定消费者。目标受众就是潜在受众。,作为传播活动的广告,2.受众的种类： （1）普通消费者 （2）工商组织成员 （3）商业渠道成员 （4）专业人员 （5）政府官员和雇员,作为传播活动的广告,五、广告与其他传播现象的异同,广告与宣传 相同点： 表现形式相同，都是一种传播现象。 动机和目的相同。,作为传播活动的广告,不同点： 从经济角度上看，广告要付费，宣传不用付费。 从政治角度上看，广告是以向人们提供信息为主，主要是作为一种推销的手段，不具有政治性。宣传的中心议题不外是灌输一种“主义和政治观点”，具有政治性。从艺术角度看，广告必须经过一定的艺术处理，而宣传可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理。,作为传播活动的广告,广告与其他传播现象的异同,
