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1、,公元1276 “这城不很大，但各种尘世的幸福极多！” 马可波罗评泰州,公元2009 “华侨城，创想泰州传奇 ！”,华侨城永远让人耳目一新 【华侨城泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位】,二零零九年七月,今天沟通的核心话题 不是在地产区域市场、宏观经济上的更多创见； 而是在对旅游地产思索及洞悉消费者需求基础上， 深度挖掘项目的品牌定位和主题方向， 并达成具体的品牌成果！,一、几个基础 策略判断,1.项目价值挖掘,一线城市 跨界 三线城市,泰州,华侨城领跑中国高端旅游地产,一线城市的华侨城特征描述,一线城市华侨城模式,来自繁华都市的开心地 来自大都会最稀缺的纯水岸 来自离尘的城市天麓 来自冲淡世俗
2、的禅修道场 来自最布尔乔亚的波托菲诺 来自欢乐歌颂的全球路演 来自悠然见南山上的茶园三宝 ,他们成功在于： 主题乐园型旅游地产模式 主题乐园+酒店+地产 高端化、艺术化 掌握闹与静的平衡,三线城市泰州华侨城特征描述,三线城市泰州华侨城模式,长三角进入旅游度假“同城时代” 国家4A级风景区溱湖湿地公园 城市不可复制的野生天然资源 长三角最好的温泉水疗中心 苏中地区唯一的体育公园,我们成功取决于： 度假型旅游地产模式 现代中式风格 慢旅游、养生度假 动静的折中主义 七分静、三分闹,开发模式：先旅游、后地产 消费行为：始于游、终于住 目标人群：聚大众、取高端,我们要做的是,需要挖掘当地的旅游文化资源
3、 需要把核心资源无限放大化 需要更清晰的定位和主题 需要新的语言与视觉识别系统去定位品牌 需要完美嫁接母品牌,2.消费群洞察,他们的内心渴求,想找一个地方： 既可修身心，又可齐天下 既可享受私密的隐居生活，又可施展抱负 既可高枕于天然的度假王国，又可在城市间进退自然 既可闲云野鹤的生活，又可享受城市人文的礼数 即可心系庙堂，又可归隐静思隐与不隐，能找到一个人生的平衡 聚众与离合，能与社会群体保持一种最佳关系，独立但不孤独 游刃有余，进退自如;信马由缰 ，度假天堂,他们的内心状态,他们总有段时间： 无须有秘书24小时满满的安排 无须有唇枪舌箭的会议和谈判 无须有接受记者采访的表述 无须有客户拜访
4、的飞行日程，无须董事长名片 最需要的是度假,他们离群而去，踱步思索 他们离群中获取独立人格的思索 他们去离尘的人生修场，窥视传统的本源 他们也是度假,他们，需要在度假中, 忘记自我并找到自我。,他们需要的方式：,慢旅游+养生度假+自然居住,核心的目标群定位：,慢旅游中高端游客1：每年中短线旅游不超过5次的长三角金、白领; 2：每年中长线旅游不超过3次的一、二级城市金、白领; 3：有游乐习性的泰州、扬州中高收入人群; 4：有一份稳定丰厚工作，苏锡常观光客。,1：能从容的4+3旅游度假的长三角财智高端人群； 2：常游历世界，有长线度假习惯的京、广知识精英； 3：功成名就后，昂扬的时间中能自由长期度
5、假的成功人士； 4：超前意识，消费观趋于国际化的泰州、扬州、苏锡常企业主和文化领袖。,养生度假高端游客,核心的目标群定位：,自然居住高端投资者1：他们是人生为寻一方休憩的自留地的人； 2：他们想在度假邦国中驻足的人； 3：他们渴望栖落在无外界打扰的地方； 4：他们是退居幕后颐养天年的英雄元老； 5：他们指点江山的雄才大略，又不显山露水的。,核心的目标群定位：,他们寻找的地方是：,泰州华侨城,慢旅游+养生度假+自然居住,二、项目品牌定位,泰州华侨城品牌因子：,长三角世界第6大都市圈国家级湿地自然保护区 华东区顶级温泉度假疗养会所 苏中地区唯一主题体育公园 里下河区域活水体系中的度假岛 泰州最具后
6、现代风格的五星级酒店 最凝聚江南水墨风情的商业水街 桥文化、戏曲、佛儒交融文化,品牌印记,湿地的弯岛、顶级温泉疗养会所，文化旅游城、高品位的、唯一性的、有些接近“奢侈”,不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：,泰州的华侨城是什么？,品牌占位,如何获得市场的品牌占位？,对城市：泰州的名片 对市民：因华侨城而骄傲 对高端人士：休闲度假投资首选,对华侨城：新品牌、新模式 对旅客：旅游、度假优选之地 对投资客：休闲、度假投资佳选,品牌定位策略,【品牌价值金三角】,湿地假日营销,1.中长线消费人群的重要诉求点； 2.京广沪、苏锡常异地营销的品
7、牌龙头； 3.泰州华侨城独特的品牌主张。,品牌定位策略,古圣寿寺：宗教营销/文化营销,1.打通项目与泰州历史文化的障碍 2.以佛教文化提升对客户的感召力 3.是“现代中式”之源,温泉养生度假,1.度假功能的主要体现； 2.锁定精英人士客群（修养生息之地）；,体育公园(高尔夫）,1.项目高端、稀缺的标志，赛事支撑； 2.高端人士商务休闲概念，窄众传播； 3.给别墅居住以巨大支撑。,品牌定位语,华侨城品牌有一样的成功模式，但龙生九子，各傲群雄。市场需要给项目一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。,一个概念或一句口号成立的四个必备条件：,包容性,可持续性,落地性,排他性,品牌定位语,亚洲
8、湿地温泉度假新领地,中国首席湿地温泉假日岛,都市新湿地，江南御温泉,品牌定位语,三、项目案名 及推广语,好案名是成功的一半 好案名是卖点的高度浓缩 好案名是对目标群的精确制导 好案名是第一个广告 好案名能名传千里 案名本天成，妙手偶得之,华侨城品牌命名系统,新浦江城,纯水岸,天鹅堡,波托菲诺,大侠谷,茶溪谷,天麓,茵特拉根,品牌命名系统,项目命名系统,主推案名：“泉”系列,备选案名1：本土文化系列,备选案名2：人文自然系列,备选案名3：江南系列,华侨城泰州项目命名推导,主推案名：“泉”系列,华侨城泰州项目命名推导,温泉是项目的最大卖点之一，以泉为主题命名，可以直接凸显项目的养生度假、尊贵高端的
9、特点。,帝王泡温泉的最早记载，可能要数黄帝。在安徽的黄山，有处黄山温泉，古称“灵泉”、“汤泉”、“朱砂泉”，由紫云峰下喷涌而出，与桃花峰隔溪相望，传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日羽化升天的。据民间传说：轩辕黄帝在黄山温泉洗过澡，头发由白变黑，返老还童，黄帝极为高兴，便称黄山温泉为“灵泉”。从此，温泉闻名四海，向来有我国东南名泉之称。黄山温泉含有多种对人体有益的微量元素，水质纯正，温度适宜，可饮可浴。唐代诗人贾岛曾发出“遐哉哲人逝，此水真吾师”的感慨。,华夏之初 黄帝的汤泉传说,“泉”系列的推导历史渊源,与帝王渊源最深的，应该是陕西的华清池。秦始皇、唐太宗、唐玄宗等杰出帝王，都与之结下缘分。
10、华清池位于临潼县南骊山西北麓，距西安市30公里。古时，这里已是长安附近的旅游胜地。2700年前的西周时，这里的温泉已被发现，名为“星辰汤”。幽王曾在此建有离宫，秦始皇当他当上中国的第一个皇帝的时候，又在这里修筑离宫，引泉入室，起名“骊山汤”。又名“骊山汤”。汉武帝时再度扩建了离宫。唐太宗贞观十八年(645年)又营建了许多宫阁，如“汤泉宫”等。唐玄宗天宝六年(747年)，又在此大兴土木，就山势兴建行宫，改名为“华清宫”，规模更为宏伟、富丽，有二阁、四门、四楼、五汤、十殿。唐玄宗每年冬天携杨贵妃来此游宴、沐浴。诗人白居易曾在名诗长恨歌中赋：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。春寒赐浴华清池，温泉水滑
11、洗凝脂。”,开元盛世 唐玄宗与华清池温泉,“泉”系列的推导历史渊源,往下，则有康熙、乾隆的沐汤故事。清朝皇帝每次去清东陵必先去沐浴“汤泉”，康熙帝曾做诗赞美道：“汤泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生，沐日浴月泛灵液，微波细浪流踪峥”，后来乾隆帝在池北修建了汤泉行宫，还将紫禁城的大小文件，用快驿传到汤泉行宫批阅，留下“行宫听政”的佳话。 一边泡温泉，一边批奏折，“工作”、享受两不误。,“泉”系列的推导 历史渊源,康乾盛世 乾隆的汤泉行宫,溱潼传说 乾隆钦赐美名,“泉”系列的推导案名典故,溱潼镇，最早得名于明代。原名秦潼。后乾隆经此，朗声念道“秦潼”,然后略作沉思说:“此处四面环水,名字也应该字字含水,
12、现在只有潼字带水,朕给秦字也加上三点水。”自此溱潼的名字就流传下来了。,“泉”系列的推导案名故事,京城小汤山温泉,江南溱潼温泉,据温泉行宫即事记载：“乾隆帝幸游于此，并赋诗温泉宫八咏”。,承德避暑山庄温泉,乾隆汤泉碑文：“考汤泉著于史传者，骊山天都最为名迹，其他亦散见于山经杂志，而兹泉尤为灵异。“,乾隆的三大御泉 江南温泉缘起,乾隆赐名溱潼，溱湖旁修建江南温泉行宫，溱潼温泉，由此兴盛，流传至今。,“泉”系列的推导案名演绎,黄帝,唐玄宗,乾隆,黄山汤泉,华清池,小汤山,御 温泉,溱潼古镇,华侨城江南温泉,核心卖点,历史典故,地缘,品牌故事,温泉因帝王而闻名，帝王因温泉而更具传奇色彩 温泉与帝王的
13、故事，是中国温泉文化的根本源,“泉”系列的推导案名演绎,“泉”系列的推导案名演绎,广义的江南之上，华侨城将造就一个江南深处的新都市。隐于江南，在于风水之上，每一个有精神追求的人，都可寻获一方水上江南。江南水都，即为华侨城泰州项目之本。,“泉”系列主推命名,华侨城御泉水都,华侨城御泉天域,“泉”系列备选,华侨城御泉香境,华侨城御泉香颂,天域，高远神秘，纯净之地。,香境，或境界境遇，或神址仙境。,颂，风雅颂中的古代贵族礼数的赞诗。香颂，又是法国原乡歌曲或赞诗歌。,“泉”系列的推导卖点体现,1.温泉亮剑市场，并带动主题旅游项目各个元素。,2.突出项目最核心卖点，通过温泉建立高端品牌形象。,3.奠定基
14、调，建立USP（独特的销售主张 ）系统。,“泉”系列的推导系统应用,（1）商业街水云街,水云楼，800年历史的古刹名楼,乃是千年古镇溱潼历史人文沉淀的交合处和风骚独领的代名词。商业街和古 寿圣寺是华侨城传统人文最集中的体现，以水云街命名商业街，体现中式水街的江南古韵。此外，也有行云流水的诗意。,（2）体育公园鹿谭体育公园,蒋春霖，字鹿潭（1818年-1868年），清咸丰年间著名词人，江苏江阴人，曾任东台富安盐大使，咸丰七年，于丁巳年(1857年)母忧去官。以后一直与夫人黄婉君寓居于溱潼水云楼，并经常往返于泰州与东台之间。著有水云楼词。其水云楼词自问世以来，所获评价甚高：“尽扫葛藤，汇纳百宗，蔚
15、为变徵，家数类别，冠冕一朝，清词有斯，可谓至极”； “有清一代以水云为冠，亦无愧色焉”；更有“倚声家老杜”之盛誉。以泰州历史名人命名，亲近泰州人缘，尊重文化。,“泉”系列的推导系统应用,“泉”系列的推导系统应用,（3）别墅产品纯水岸,a.延续深圳地产品牌系统下豪宅的营销理念。,b.战略性推广，形成子品牌，减低营销成本。,c.纯水岸，领岛者。,d.纯水岸上的岛主人生。,“泉”系列的推导系统应用,酒店华侨城御泉酒店,温泉会所御泉香温泉会所,a.泉系列命名酒店和温泉会所，贯彻项目的核心卖点，且直白核心价值。,b. 酒店和温泉会所为一期最具吸引消费的旅游产品，定位要细则明确。,c. 以“温泉度假”为核心价值的御泉系列最终成型。,“泉”系列的推导系统应用,华侨城御泉水都,商业街 水云街,体育公园 鹿谭体育公园,总案名,酒店 华侨城御泉酒店,温泉会所 御泉香温泉会所,别墅产品 纯水岸,a.泉系列命名系统环环相扣，互相关联，均以“御泉”为主题展开。,b.总系列以“ 温泉”的核心卖点，以其他主题旅游项目为辅展开。,c.格调尊荣，有传统的厚重感，也代表现代人高层次的追求。,备选方案2：本土文化系列,失去了本土文化，失去了人文内涵， 任何命名都显得没生命力。从人文出发，尊重文化渊源，是大品牌之道。,华侨城泰州项目命名推导,本土文化系列的推导缘起,
