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1、一、任务理解 二、项目理解 三、客户挖掘 四、价格制定 五、销售执行,房地产研究之,第一部分 任务理解,唯有充满自信的专业团队才堪胜任的专业任务,任务理解,我们项目的战略意义是什么？,我们的任务： 土地紧缺，需要实现项目利润最大化。 资源难得，实现万科进入高端市场的战略步骤。,我们的目标： 最大化的创造市场价值,第二部分 项目理解,跳出板块，令杭州消费者侧目的市级大盘,项目理解,一、土地价值理解 二、周边环境理解 三、产品深度理解 四、竞争市场分析 五、项目理解结论,并称杭州“三西”,在杭州市民心中，她们不仅仅是城市的象征，也是精神家园,西湖,杭州城市名片，自古以来就是鸿儒白丁吟诵的胜地，也是
2、历史传奇发生的舞台,西冷印社,天下第一名社，不仅是文人墨客荟萃之地，也是自南宋以来江南文脉流传的象征,西溪,古代文人心中的世外桃源 杭州人心目中的“副西湖”，与游人如织的西湖相比，更显清静与原生态,西溪自古以来便是江南文人墨客的修身之地 特别是明代后期，相继建成了众多文人雅居 被文人雅士视为人间净土、世外桃源 如章次白的“西溪梅竹山庄” 冯梦祯的“西溪草堂” 刘符的“淇园” 邹文学的“泊庵” 洪钟的“庆丰年”、“祈社安”,范围：东起紫金港绿带西侧，西至绕城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段，一期面积3.2平方公里，总面积10.08平方公里。 水是西溪的灵魂，西溪约70的面积为河港、池塘
3、、湖漾、沼泽等水域 。 动植物：西溪湿地有芦、菱、萍、莲等水生植物，两岸栽有柿、柳、樟、竹、桑、鹅掌秋、莲香树、枫树等多种植物，水里有鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲢鱼、虾、黄鳝、西蟹等数十种，还有白鹭、灰鹭、白鹅雁、翠鸟、绿头鸭、银鸡等稀有鸟类。 生态功能：有着气候调节器和生态优化器的作用。,清心淡泊,生趣盎然,池泽相偎,板块未来几年可建面积达38.6万方,板块住宅平均楼面地价达5980元/平米,西溪的前景和价值受到业内的看好,在历史、文化、供应以及人们心中的地位等各方面 本区域都拥有极高的价值水准 因此我们认为，本项目土地价值极佳,2、周边环境,城区西北部，属于新兴的浙大西溪板块,蒋村板块,规划的地铁
4、二号线,改建中的西溪风景区,2、周边环境,四大规划集中，距离本案距离在13公里之间,本案,北部：浙大二期规划（距离1公里）南部：西溪景区规划（距离1.4公里）东部：申花路成熟板块（距离3公里）东北：规划轨道二号线（距离3公里）,浙大二期,申花路板块,2、周边环境,板块规划利好，土地价值有进一步提升空间,1,3,1,2,2,4,7,5,6,8,3,4,1、规划浙大二期,2、规划医疗中心,3、规划公建中心,4、规划公交枢纽,规划设施,2、物美超市,3、沃尔玛超市,1、银泰百货,4、世纪联华超市,5、翠苑小学,6、省立同德医院,7、西城广场,8、学军小学,建成设施,2、周边环境,周边小环境较杂乱，但
5、可塑性较好,2、周边环境,周边环境目前略有欠缺，但未来向好,随着城市配套的完成，本项目所处地块的价值将进一步提升 但目前配套的缺乏无法规避 周边环境无法直接成为价值进一步提升的支撑点 因此，需要从项目本身暨产品方面进行进一步的价值挖掘,3、产品认知,规模大、可塑性强，但购地成本相对较高,A11,A10,3、产品认知,社区规划设计比较传统，景观效果一般,A户型：90M2平层,D户型：185M2平层（位于顶层）,C户型：238M2三层（顶层）,B户型：173M2二层,3、产品认知,落地窗保证采光、石材贴面凸现贵气,3、产品认知,复式与大户型为主的公寓产品,主力产品为大户型及复式公寓,本案主力产品为
6、高端化的全复式公寓 属于接近于叠加的别墅型公寓产品线 产品的差异优势将成为价值提升的又一重要支撑点,3、产品认知,类别墅产品线，产品价值优势较大,4、市场认知,跨板块竞争模式已经形成,产品的差异导致板块内及周边无直接竞争 致使本案竞争范围将跨越板块范畴,本案如按照板块9000元价格计算，主力总价156214万 达到市区板块总价水平,4、市场认知,市级大盘定位确立,土地价值极大,周边环境未来可塑性高,产品差异优势明显,竞争跨越板块范畴,本案将成为一个市级大盘 目标客户搜索将从全市范围内展开,第三部分 客户写真,当年：80年代的新一辈，今天：杭州社会新中坚,客户细分,客户辐射范围细分,本案区域,核
7、心辐射区（大城西）,间接辐射区（市中心）,本案的核心客户为城西地区,客户素描,客户是什么样的（B、C、D房型）,主力客户表征,客户素描,继续深入，由表及里,客户深入,客户心理与社会层面,客户素描,客户偏好与动线分布,偏好总结,动线分布,客户案例实证,大华西溪风情叠加业主,客户案例实证,居住城西的意向客户,本案客户,主力产品客户定位（B、C、D房型）,曾经的80年代的新一辈 现在的 处于事业上升期 经过长期沉淀而融入杭州体系 即将跨入杭州上流社会的,本案客户,客户需求,通过我们客户的成长历程来寻找客户需求点,过去 出生于60年代 成长于社会动荡时期 在80年代担负起社会责任 90年代初露锋芒,现
8、在 生活安定、事业顺利 但并没有进入他们认为的成功阶段因为，他们认为自己还欠缺社会地位的象征,未来 作为新杭州人 他们希望自己除了事业高升 更希望自己的出行与居所以及社会身份得到杭州高端社会的认可，成为心目当中的社会表率,在满足生活功能跳跃的同时 又能获得包括身份地位、文化价值、生活理想等各方面的认同 是最能打动该类客户的内心需求点,项目定位,客户需求,什么样的产品诉求才能满足客户“社会认同”的需求？,公馆的生活方式,公馆一词引于礼.杂记之中的“公馆，君之舍也”，表示德才兼备者的居所 公馆即是一种高品质生活的象征 同时也是一个高端社交场所 在国人观念中，公馆一向都是一种身份的体现 因此，价值感
9、、品质感以及高端性是公馆的直接体现,项目定位,本案产品与公馆生活的对应,区位效应：西溪，区域认同度极高,产品效应：类别墅，产品塑造力强,品牌效应：万科系，品牌价值高,本案软硬件都基本符合公馆的产品定义,本案定位,项目定位,万 科 . 西 溪 公 馆,衡量价值的标准不仅仅只有财富,本案定位,项目定位,蚂蚁公馆,公馆大宅,产品建议,需求对应,需要本案进行改造与升级,主力房型（公馆） 装修成本：1500元/平方米 装修报价：2000元/平方米 装修风格：新古典主义 品牌建议：汉斯格雅（卫浴）BOLONI（橱柜） 样 板 房：内敛的奢华、身份的象征 附 加 值：服务体系（家庭管家服务）,辅助房型（公寓
10、） 装修成本：1000元/平方米 装修报价：1500元/平方米 装修风格：现代白派（简约、活泼） 品牌建议：科勒（卫浴）柏丽（橱柜） 样 板 房：简约现代、收纳系统 附 加 值：加入现代化设施，如出门自动切断电源等，以满足“懒人生活方式”,产品建议,样板房效果示意（公馆大宅）,产品建议,样板房效果示意（蚂蚁公馆）,产品建议,公共部位效果示意,3、产品建议,景观小品建议,第四部分 价格制定,西溪项目的市场评价与价格论证,价格精确制导,一、B、C房型价格制定 二、D房型价格制定 三、A房型价格制定 四、本案均价制定,西溪风情,项目对比,和家园,同板块别墅项目,同板块未来竞争项目,价格参考,价格修正
11、,以区域叠加产品作为价格制定依据,客户特征：购买力充足，希望享受城郊的自然环境和景观,客户意向： 叠排复式小高层,项目市场机会： 本项目周边无叠排增量 本项目价格可达到叠排项目价格,客户特征：希望享受城郊自然环境、景观和别墅独户独院的感受，购买力略显不足,客户特征：客户购买力与在市中心购买紧凑户型的购买力相当，但这类客户更注重产品生活功能的完善和周边的自然环紧及景观,本项目复式产品价格板块内叠排项目,本案 别墅式公寓 市区总价段,向西 类比贤林板块联排,向东 类比市区公寓,产品力不足 客户层次不同,产品差异 客户取向不同,因此，本案选择大华西溪风情、和家园两个板块、产品、总价都比较相似的项目为
12、竞品分析，作为定价依据,占 地：1000亩 容积率：0.75 总户数：约1500套 产品规划：独幢+双拼+联排+叠加 联体双拼：250300 叠下：220-260 叠上：220260（+25楼梯分摊） 层高2.2米一层辅助用房：40-60,三期开盘日期：2005-9 销售价格：叠排10000-12000（二手）,西溪风情,本项目,绕城高速,参考方面,西溪风情叠排目前二手价格,西溪风情二期开盘时叠排与联排价格差（1：1.4）,10000-12000元/,该项目06年7月报价为13500元/销售速度较快，目前剩余房源报价16000元/ ，且由于剩余房源的位置靠近社区内部的交通主干道，目前这批房源去
13、化阻力较大，需要通过修正确定可对比的价格。 根据板块内主要项目耀江文鼎苑的历次推案价格涨幅，我们得出板块公寓项目的价格平均年增幅在10%左右，由于区域同类项目供应量较低，预计产品的浮动比例为11%。 西溪风情联排目前参考价格为=135001.11=14985元/（市场肯定可接受的价格）,10700元/ 市场肯定可接受的价格,最终确定的对比产品叠排的价格为10700-12000元/,10700-12000元/,根据深度访谈10组客户对本类产品（叠加+联排）各类影响因素的关注程度：,西溪风情的叠排产品与本项目的复式产品的对应分值为1.04:1; 若按照正常涨幅，西溪风情叠排产品的售价应为10700
14、元/平米-12000元/平米; 本项目复式产品的价格为10306元/平米-11558元/平米,本项目复式产品和家园公寓产品,和家园公寓价格： 约10000-10500元/平米,本项目复式价格： 10360-11558元/平米,本项目复式和家园公寓 复式价格下限应为和家园公寓价格,修正后价格： 10500-11558元/平米,复式修正后价格：10500-11558元/,区域内无同质项目,以其他板块同类项目作为定价参考,同类项目 金色海岸,产品构成 纯复式公寓平层豪宅,以金色海岸纯复式公寓与平层豪宅间的价差作为本案D房型的定价依据,占 地：约9万方 容积率：2.45 去化情况：二期推盘第一周总销量
15、为1.3亿元，4个月去化80%。 产品规划： 5幢空中别墅（高层复式）、8幢大面积平层 选择对比楼栋： 复式：10号楼；平层：3号楼 选择原因： 同时推出（该项目涨幅较大） 楼栋景观面相当 产品价差：1：1.14,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,13,北,同项目不同产品对比,金色海岸,小高层复式价格：高层大面积平层价格=1：1.14,大面积平层产品的价格应为10180-10500元/（毛坯价格）,本项目复式价格：10306元/平米-11558元/平米,推出价格：9080-10180元/平米,平层大面积公寓分布：多分布在项目顶层 平层大面积公寓产品均价和家园公寓,和家园公寓
16、价格： 约10000-10500元/平米,修正后价格： 10180-10500元/平米,美林湾,以周边板块同类产品作为价格参照,芳满庭,万家花城,万家花城（芳满庭）本项目美林湾,万家花城（芳满庭）,价格：7800-8000元/,低于同板块位置不及该项目的三房的市场认可价格（8500元/）,疑问,万家开发商急于回笼资金 芳满庭尚在观察市场未对外正式报价,发现,修正后价格： 8500元/,美林湾,价格：7200元/,近期成交价格，无须修正,价格： 7200元/,小户型产品的价格应为7200-8500元/（毛坯价格） 本项目跳开400套竞争产品，最高可达的价格为8500元/,上限,下限,小户型产品取可达最高价格、其他产品存在价格段的取其中位数估算,
