《2011年常德汉寿锦阳·湖语城（建议名）产品定位规划修改建议方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年常德汉寿锦阳·湖语城（建议名）产品定位规划修改建议方案（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、锦阳湖语城（建议名）,产品定位规划修改建议方案,湖南平衡堂智业联盟 投资顾问/全程策划/整合推广/营销代理,合同【锦阳策案1-03号】成果提案,产品规划修改建议方案,【相关链接】钢筋水泥林立的都市，开发互相追随所致的恶性循环：八面不洋不土的建筑风潮让人彷徨；大量目不暇接、不伦不类、不明所以、尽其所能、玄弄概念、牵强附会的亮点和粗制滥造绿化的楼盘主题、各种载体风马牛不相及要找到清新空气和灵动空间、城市优质核心价值区等等实在不容易。汉寿更是这样，而且这里的工业化、城镇化较低，该区域房产的潜力无人置疑。龙阳大道中部东西片段（新老城结合部主城核心区）（含本案）与辰阳大道、芙蓉路等城市东南片区，投资价值
2、的对话频繁，碰撞最多。从汉寿的“风向频率玫瑰图”来看，未来城市中央商务区规划落户龙阳大道中区组团（不含遥远的第二新城之为第二中心），这无疑给本案眼前一亮。但畸型的是在境内的汉寿财富人士们的居住条件令人感怀，而且大多集中于老家、老城区与城区东南寓。他们不齿于中低档小区而又无奈暂住或离乡背井，不得不共同流露出一个声音-汉寿实在没有一个真正让人心动的楼盘！从城市突破的飞翔，在旧都龙阳城,寻找心灵自由的中央商务生活区（CLD）已是干渴已久的全体汉寿资产阶级和知本阶级（可称之为本土BOBO一族）的共同期待,产品规划修改建议方案,概念总规基本完成，策划使命是基于市场需求、竞争现状及未来发展，应在此基础上研
3、究和提升 基于投资发展商战略目标进行调整,建议修改的背景,产品规划修改建议方案,项目发展空间,限制条件,市场环境,项目条件,竞争参照,取势,优术,案例研究,产品定位决策模型取势，优术，明道,产品定位,明道,客户需求,产品规划修改建议方案,投资发展商基于项目的开发目标？,产品规划修改建议方案,开发目标,广泛的市场知名度,我们对目标的理解：,价格 提升,品牌 建立,标志性 项目,企业视野：建品牌,竞争视野：树口碑,产品规划修改建议方案,发展商目标分解标志性项目成为目标的核心,标志性项目,目标,诠释,短期：提升项目价值，带动中后期销售； 长期：提升区域价值，带动后期本土拿地开发或邻近异地复制，实现更
4、高的价值,价格提升,企业品牌,短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一； 长期：提升区域价格。,短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度； 长期：为后期拿地或模式化发展奠定基础。,产品规划修改建议方案,项目发展空间,限制条件,市场环境,项目条件,竞争环境,取势,优术,案例研究,产品定位决策模型取势，优术，明道,产品定位,明道,客户需求,产品规划修改建议方案,市场环境 1 本项目面临的基本环境？,取势,产品规划修改建议方案,市场关键词1：多元化发展 多元发展是城市发展的重要过程，也是汉寿城
5、市扩张的重要过渡,汉寿07年以前的发展方式主要是单核心发展模式，房产消费客户主要为公务员及事业单位员工。,多元发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，汉寿主要表现为向西南片区发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多元化发展,主城,核心,核心,核心,核心,主城,产品规划修改建议方案,汉寿商品房开发量进入快速增长阶段，2011年放量可能达到90万方，而价格涨幅较 2010年仅8%出头。 2010年汉寿全年销售量不到20万方，市场竞争激烈程度可见一斑。,市场关键词2：增量市场 市场逐渐进入快速发展期，但价格和成交量增长缓慢,产品规划修改建议方案,市场关键词3：均
6、质市场 多层产品稀缺，小高层和高层众多，同质严重，且价格箱体较小，差异化未形成,现状分析： 在售产品基本为小高层或高层，多层产品基本没有，洋房产品不存在。 中心城区相对成熟，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源较丰富但生活配套不够完善，价格提升不上去。 因此整个市场比较均质，价格箱体小。,成熟市场对照： 而长沙包括常德市区市场，片区之间差异要明显，高中低端产品均有选择，物业类型更为丰富。 价格差距也较为明显。,城市正处于电梯房产品需求培养期。,提升空间：类洋房多层 小高层 高层,产品规划修改建议方案,汉寿正处在从启动型市场到快速成长型市场的变革期。,多元市场从城市发展进程看，汉寿正由单中心向多中
7、心演变，城市向西南扩趋势明显。新的行政中心落址后与轻轨建设至汉寿时，趋势还将加快。 增量市场市场处于快速放量阶段，但价格和成交量增长缓慢 均质市场电梯高层产品供应量大，需求不旺，价格箱体较小，片区间的差异未形成,市场环境小结：,产品规划修改建议方案,产品条件 2 本项目具备的自身条件？,优术,产品规划修改建议方案,项目属性汉寿名片，景观资源与历史脉络突出,规划：位于汉寿城市中心位置，属主城区。 交通：三面八点临城市主干道，可进入性强，城市道路感强。 配套：环绕银水湖公园，临近步行街等主商区。,产品规划修改建议方案,地块分析景观、噪音,1级景观地块适宜布置高层中户型产品，2、3级景观地块适宜布置
8、小高层和多层中等与次大户型面积产品，4级景观适宜布置小面积产品。 1级噪音位置适宜布置大户型，2级噪音位置适宜布置中等面积户型，3级噪音位置适宜布置小面积产品。当景观优势大于噪音劣势时适宜取中间值。,产品规划修改建议方案,地块分析住宅价值、商业价值,住宅价值较大的位置适宜布置高层产品，住宅价值其次的适宜布置多层产品。 商铺产品适宜布置在南侧和西侧，南侧商业价值更大，辐射更广，适宜布置面积稍大的街铺和集中式商业，西侧有较为宽敞的出入口链接传统商区，可以布置社区型特色单铺，面积以小铺为宜。,产品规划修改建议方案,地块分析项目周边,本项目,项目北向、西向和东向主要分布有多层住宅和民房，居住品质较低；
9、 南侧为B地块另单列项目将开发的高层住宅区； 地块内部环公园而建，市民出入对小区居住品质有一定影响,产品规划修改建议方案,本地块最适宜打造泛汉寿区域高端产品， 多层、板式小高层和点式高层产品结合推进。,地块属性资源丰富型主城区地块，适宜打造汉寿区域高端产品。 用地指标容积率3.2左右，适宜配置多层和小高层及高层产品结构 项目周边外部环境差，内部公共公园市民出入对小区居住品质有一定负面影响。,项目条件小结：,产品规划修改建议方案,竞争参照 3 本项目面临的竞争环境？,优术,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析 结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析 结合在
10、售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析 结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析 结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析 结合待上市楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,从竞争市场观测，汉寿市场多层产品需求旺盛，存量极少；小高层产品处于市场培育期，接受度中等；高层产品市场接受度较低。 汉寿市场中等面积三房产品最旺销；90平米左右两房供应量少，有一定潜在需求；大面积三房、四房产品滞销。 未来市场竞争压力大，本项目最大的优势在于资源。,楼盘参照多层产品销售速度
11、快，市场稀缺；电梯高层产品销售速度慢；中小面积三房、二房走势快，135平米以上大面积三房、四房滞销。 竞争参照直接竞争产品以高层、小高层为主，多层产品存在供应可能。 后期判断依据多年的房地产策划经验考证，随着房价的上涨，市场需求将 进一步体现为对户型面积趋小化、两房比例增大化的状况。,竞争参照小结：,启示,竞争结论,在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键； 产品和主题化内园林亮点将成为本项目实现标志性的关键。,产品规划修改建议方案,客户需求 4 本地客户需求方向？,优术,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买多层产品和小高层产品（12层以下）,普通多层占40%，
12、洋房（6层以下）占10%， 小高层占42%，高层占8%。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买舒适型3房和紧凑3房住宅产品,选择舒适三房者最多，占比47%，选择紧凑三房者占比21%，再次为选择2房者占15%，选择公园里高层景观洋房的约占5%，最少的为楼中楼电梯房和1房。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买100-120平米以及120-135平米面积住宅产品,选择100-120平米的客户占35%，选择120-135平米的占31%，选择85-90平米者占15%，其次为136-143平米和150-160平米的，各占6%，选择1
13、60平米以上者占4%，60平米以下面积选择人数极少。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买40-80平米以及40平米以下面积商铺产品,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户普遍只能承受30万以下总价的商铺产品,综合客户对商铺面积的选择与实际承受的总价分析，二者形成矛盾，关键还在于客户过于保守以及事实上的喜好与实际承受能力之间的差别，在商铺面积的定位上适宜以1.6万元/平米的价格去推算得出能够承受60-80万客户的真实需求，即控制在50平米左右的单铺。实际未来销售可达1.8万元/平米以上。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从客户需求
14、住宅户型和选择面积对比分析看，对户型的选择偏舒适3房，但对面积的选择上则偏向于紧凑面积，体现出购买向往和实际购买能力之间的矛盾。 在商铺需求的选择也同样矛盾。 启示：在住宅户型设计时，应在控制面积的同时尽可能增大赠送空间，适度满足客户对居住舒适度的追求。 在商铺的户型设计上应单层面积双层化设计，振兴路商业街规划设计可主要通过景观化等手段提升城市品位和营商价值,产品规划修改建议方案,成交客户调查,格林积家的成交客户以个体户、公务员、事业单位职员为主。,产品规划修改建议方案,成交客户调查,芙蓉世纪城的成交客户以个体户最多、公务员和事业单位职员约各占25%，私营企业主相对较少（本项目可争取的空间）。
15、,产品规划修改建议方案,成交客户调查,天湖御景的成交客户个体户比例更大、事业单位职员约占25%，私营企业主比例上升，公务员相对较多。,产品规划修改建议方案,物业需求：以多层为主，小高层次之，高层接受度较低。 户型需求：以3房产品为主，2房为辅，4房及以上大面积产品需求明显剧减。 面积需求：100-135平米三房需求为主，85-90平米面积段次之，136平米以上户型需求不旺。,市场调查市场对多层产品接受度最高，小高层其次，最后为高层。紧凑型三房和舒适型三房市场接受度高。 成交参照前期楼盘购买以公务员和事业单位职员为主，个体户比例较大。 后期判断依据多年的房地产策划经验考证，市场需求将进一步体现为
16、对户型面积趋小化的状况，同时公务员购房的比例将逐步缩小，个体户比例增大。,客户需求小结：,启示,需求结论,开发紧凑型3房产品是适应市场需求的关键，同时应适度增加附加值以满足客户对舒适度的追求。创新的2房可为亮点,产品规划修改建议方案,案例研究 寻找正确的发展方向？,产品规划修改建议方案,案例研究,汉寿近期在售大部分项目基本体现出规划特色不出众，户型偏大的特征，尤其以芙蓉世纪城在售高层、云鼎新贵在售酒店公寓 、龙泽苑在售小高层突出，可以作为我项目的反面教材。 金色世家珑园的户型规划可以作为本土的一个正面教材，在户型面积配比与控制上比较恰当，产品的市场接受度高，销售速度较快。 格林积家、芙蓉世纪城的园建的品质、工艺、流程为反面教材。,
