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1、深度分销之操作,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,总的市场发展战略,滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一,现有的资源,目标市场,局部NO.1,集中力量,NO.1,地域市场,局部NO.1,集中力量,扩大战果,局部NO.1,地域细分、重点进攻,切入市场选择,1、主要竞争对手相对薄弱 2、有较好市场机会 3、市场特征较为典型 4、有重要地位的市场 5、原有队伍认同度较高,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展
2、、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,深度分销之市场调查,一、我们为什么要知道 （市场调查的主要目的）二、我们想知道什么 （市场调查的主要内容）三、我们如何去知道 （制订市场调查计划） (组织实施）,引 言,深度分销中的市调功能： 1、深度了解市场状况 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市场调查是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。,我们为什么要知道,市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，在深度分销中更为重要。它为我们进入目标市场的各项决策和今后管理市场提供科学依据，如制定产
3、品策略、价格策略、促销策略以及经销商选择、规划营销目标，设计管理平台等。 只有洞察地力，方可能精耕细作,市场调查操作流程,确定调查内容,制定调查计划,调查实施,选择调查方法,确定调查范围,进行区域划分,确定调查对象,调查人员分组,遍访调查对象,填写日汇总表,归集日汇总表,审核检查,补充调查,进度安排,调查前期培训,准备调查工具,前期调查,文案调查,二手资料的调查,从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市
4、场一些具体竞争情况,我们想知道什么（市调内容）,市场基本情况 用户情况 竞争情况 经销商情况 终端情况,确定调查范围和对象,调查范围的确定调查对象的确定,调查方法的选择,1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、专题讨论法 5、实验法,调查手段选择,调查问卷调查道具交通方式联系方式,调查计划的制定,为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量, 推荐使用甘特图等管理工具。,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和
5、费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%,进行区域划分,对调查范围进行分区 对调查成员进行分组,调查前期培训,培训内容包括 1、思想教育 2、技能培训3、模拟练习,调查实施,每组成员执问卷和记录工具分别对各区域调查对象进行搜索、调查，确保无一遗漏 调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和多次、多侧面的了解和印证并控制进度 每日要填写有关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救 及时总结调查过程中的经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法,遍访调查对象,政府相关部门 消费者 各类终端
6、 经销商,汇集数据和检查总结,根据每天的调查结果经销商问卷和终端问卷的内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写经销商调查表和终端调查表对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息，找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换角色，保证下一次访谈调查的成功,整理资料注意事项,遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理； 适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提及被访谈者对问题的反应，
7、而不限于她所用语言表达的； 访谈记录要清晰明了、分类存放，便于寻找。,如何检验数据,数据失真是常态。（1）不愿意说真话。（2）不了解事实，或者错误地理解了事实。 不同调查方法的采用可能导致结果不同。 检验数据的一般方法：（1）寻找数据之间的内在联系。（2）采用不同方法对数据进行核对。（3）观察现场，对被访者的回答进行判断。（4）对不合理的数据，在数据表上注明，并进行调整或补充调查。,原理：不要过分依赖单一的信息来源。,补充调查,项目负责人应该根据日汇总表和调查过程中出现的问题及时的总结，进行指导，安排相应人员回访在补充调查中，要根据总结的原因，及时改变调查方法、道具、转变角色和更换访谈人员调查
8、是与客户沟通过程，是发展客户的开始,调查的体会,事先了解一些背景资料 访谈调查前的准备 把握访谈进程 其他注意事项,调查的体会,正面访谈 侧面了解 充分沟通 细心观察,经销商访谈技巧,关于数据分析,数据分析的目的是为我们制定市场策略提供数据和信息支持，必须揭示影响市场的关键因素及其相互关系，所以分析数据并非是调查得到的源数据简单累加，而是要充分揭示数据组之间的相关关系。例如，价格和销量的关系、不同终端同销量的关系、产品的差异对销量的影响等等。 数据分析和市场调查是结合最紧密的阶段，严格意义上说此阶段不能成为一个独立的阶段。数据处理可能会用到一些统计专业技术和工具软件（如：SPSS），所以建议数
9、据分析应该在专业的培训或指导下完成。,数据汇总分析流程,对定量数据进行定量分析,对非量化信息进行定性分析,市场分析及预测,确定并提取关键数据信息,汇总日调查汇总表,竞品价格、销量,各类终端数量,各环节价格,经销商数量,产品和价格分布,市场容量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,30,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素2、市场容量、特点及趋势3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法,消费者分析,1、消费品
10、市场消费者分析2、产业市场消费者分析,主要竞品分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P的SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应,经销商的调查分析,1、基本情况 2、经营状况 3、主要覆盖的区域和客户 4、经营策略,经销商选择分析,根据市场分析结果，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等 根据深度分销中经销商的主要功能，结合具体市场特点和本品的竞争态势，对各因素按重要性排序 按因素排序对经销商进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，然后根据谈判进程决定最终选择的目标 如遇各方面条件相当，一时难以取舍，可采用评分的方法：
11、1、对每项因素赋予权重系数，权重数的大小反映主要因素的关键程度 2、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 3、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分,经销商评价的方法,管理能力,仓储配送,规模,声誉,网络资源,合计,经销商A,因素权重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,经销商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,此图为举例，数据没有参考作用。,得分,终端情况分析,终端的数量、结构和分布 各终端规模、实力、经营状况等基本情况 各终端的现有客户数量、构成和
12、分布 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 对本品和竞品的选择及评价,目标终端ABC分类,制作ABC分析表 确定判断标准 填写终端结构统计判断表,终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,终端结构分析表,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准： 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）； 在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途
13、所需时间。,(见示例）,电子地图终端编号,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,方案制定流程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,经销商方案,确定促销方案,确
14、定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,经销商报酬,消费者价格敏感性,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择经销商,拟订经销商协议,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,预算及实施计划,确定 定价 方案,确定产品组合,价格调整影响,财务核算分析,1.整体规划和战略 2.制定市场策略2.1 确定投入的商品品种 2.2 确定价格2.3 制定经销商方案2.4.制定促销方案 3. 编制营销计划 营销计划主要内容:销售计划: 渠道开拓计划促销计划： 综合支持计划： 财务预算： 4.相关财务核算和分析,方案制定流程描述,市场的整体规划,1、掌握优秀经销商和终端资源 2、市场区域的合理划分 3、集中打击目标竞争对手 4、区域滚动发展,基本合作模式,确认选定经销商为目标县地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营地位。经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款，货流控制和信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。 我方为经销商提供ARS深度分销管理流程模式，并进行培训和协助管理平台建设，有效运作，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进计划。 我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，积极配合我方的市场促销和终端管理工作。 根据对经销商的销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标的综合测评，给予奖励。,
