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1、第一章：销售促销概述,本章重点： 销售促销在4Ps与4Cs中的意义 什么是销售促销销售促销能做什么？ 不能做什么？ 成功销售促销的八大要素？ 销售促销的主要分类,第一章：销售促销概述,能力要点： 销售促进能做什么？ 不能做什么？销售的分类及运用方向,【课程引例】：广告与销售促进的费用发展,10年前，广告与销售促进的比例大约为60:40。如今，在许多消费包装品行业中，这一比例倒过来，销售促进占总预算的65%-75%。销售促进的开支近20年来逐年增长，并且速度在加快。1993年，麦当劳聘用著名的好莱坞演员促销，结果销售增长了7.1%，达到142亿美元，而整个快餐业的增长率为6.6%。万事达信用卡公
2、司转变促销战略为折扣和折让，它帮助停止了5年来的市场份额下降并增加了两个百分点，达到28.9%。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 销售促进为什么这么被重视？它能够为企业带来什么利益？企业如何运用好销售促进的各项工具？这正是本章要讨论的问题。,1.1 什么叫促销,在迈入知识经济时代时，新的市场营销观念已逐渐萌芽成熟，这种新兴起的革命性营销观念是整合了营销策略、
3、公共关系、广告、组织新定位等机能的整体功能性营销，由一九七年代的大众消费时代，过度到一九八的市场细分时代，目前企业所面临的是个性化的消费时代，这代表了非大量的营销空间，非品牌主义，更非可以作简单的市场区隔就可以营销的时代，现代的顾客有独特自己的生活方式、个性与价值观，故以往藉大量广告吸引大量顾客者作相同形态消费的时代已成过去，而企业也越来越难凭借着传统而单一的手段来接触顾客，以往的大块状市场已被无数独特而利基明确地小市场所取代，所以为了因应此一趋势，不少企业开始作各类调整来对应，企图对已化整为零的顾客作全面性的接触与双向交流。消费者的口味越来越叼，这群上帝越来越难伺候。,1.1 什么叫促销,制
4、造商在交易促销上的花费可能要比他们愿意的更大。购买力越来越集中在少数大型的零售商手中，这就提高了中间商要求获得制造商财务资助的本钱，他们以对消费者促销和开展广告宣传为交换条件来获得这种资助。事实上，中间商已经开始依赖来自制造商的促销资金。凯文普赖斯如是说：10年前，零售商只是制造商脚后跟的一只汪汪叫的狗，虽然有妨害，但稍有刺激；你喂它，它就走开了。今天，它是一头兽栏的公牛，并且它想撕裂你的手和脚。你很想看它踉跄而去，然而你太忙于防御自己以致无能为力今天，制造商的贸易促销管理已成为总经理级的问题。,1.1 什么叫促销,50年代是一个以制造为主的产业，谁能做，谁就赚钱 60年代发展到以成本为主的产
5、业，“会做”已经不够，成本必须更低 70年代进入到讲究质量的年代 80年代则除了会做、成本低、高质量，同时还要速度快 90年代变到以能力为主的竞争 21世纪知识管理时代，强调突破旧观念，强调的是核心能力、策略创新、知识管理,111为何要进行促销（Sales promotion）,【引例1】在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗？不是，你要问他卖的价格和别人都是一样；是所卖产品的质量比别人好很多？也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货；是有买赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有
6、这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1.7元，他就会说：“就收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越火红。,111为何要进行促销（Sales promotion）,【启示】：看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的促销效果？还是让我们来分析一下这个促销成功的几个关键因素： 摊主豆腐的质量是所保证的，至少和竞争者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的质量不好，再便宜顾客上了一次当下次也不会再买。因此，产品做促销首先也要质量过硬。 如果摊主豆腐
7、的价格本身就定的比旁边竞争者的高，那么再通过让利的方式就是一个虚假的促销。因而，产品促销千万不要“耍花样”，让消费者有上当的感觉。 在顾客接受产品价格并已经决定购买豆腐后，摊主主动的让利是关键的一招，使顾客觉得那一角钱的确是摊主让利给自己的。促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”。 如果摊主卖一块豆腐可以便宜0.5元，不光自己不赚钱，顾客更要怀疑这个豆腐肯定有问题，要不怎么可能这个便宜。“一角钱”顾客不是很在乎这个数目，可是给顾客让利的感觉是真实可信的。所以让利幅度不是越大效果就越好，而是要根据品牌的价值，产品的价值制定一个合理的范围。,111为何要进行促销（Sales promotion）
8、,由此可见，同样是买豆腐的，一些简单的手段就能帮助经营者取得成功，关键是有好的方法，所以促销是企业必须掌握的一门营销技巧。因此，我们有必要好好地研究一下什么是“促销（Sales promotion）”。,111为何要进行促销（Sales promotion）,促销（Sales promotion）什么是促销？促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。SP是西方商界最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进
9、消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。 美国时代广告代理公司CEO,111为何要进行促销（Sales promotion）,尽管SP有不同的诠释，但其狭义概念可确切定义为：“在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”因此，在界定促销时应避免出现
10、以下错误的认识： （1）认为SP就是促销活动动的全部。其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。 （2）对SP活动和广告活动不加区别。国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。 （3）广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。 总之，SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接
11、购买消费行为。,112 SP与4Ps关系,4Ps即产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销渠道策略（Place of Distribution）、促销策略（Promotion）是自20世纪50年代末由杰罗姆麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，尽管出现了各种新的营销理论，如6Ps、4Cs等，但几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，也都脱离不了4Ps理论架构，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论
12、出发考虑问题。,112 SP与4Ps关系,本教材所提及的促销（SP）并不是4Ps中促销的全部内涵。4Ps中促销包括四大内容：广告、人员促销、公共关系和销售促进（或称“营业推广”）。本教材所谈的促销仅指其中的销售促进（即SP）一项，并且，以此为基础，推而广之，把具有短期效果的促销活动都纳入讨论范围。但必须明确的是： SP是企业达到营销目的的工具之一。 SP是4Ps的促销策略中的一个具体战术性营销手段； SP的运用效果好坏，必须与企业营销战略相结合才能现象出来的； 切不可让SP的战术跑到企业整体营销战略之外；,113 SP与4Cs的关系,4Cs即消费者需求（consumer wanted and
13、need）、顾客成本（cost）、便利性（conveniece）、沟通（communication）。随着市场竞争的加剧和市场理论的发展，到80年代，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论：使适应消费者满意管理的4C营销策略组合应运而生，成为创造消费者满意，开拓市场的有效手段。,113 SP与4Cs的关系,4C策略的提出，根本目的是如何更好的创造客户满意，该策略应该贯穿整个营销活动的全过程，从产品功能、价格设定、分销和促销各环节及完善售后系统方面遵循有利消费者的原则，以消费者为中心来创造消费者满意。在实际操作中，一些企业在产品功能、价格设定、分销及售后方面对于4C策略一般会比较重视
14、，而在促销方面往往容易被忽视。事实上4C在促销活动中同样非常重要，这是因为一个促销活动的成败完全取决于消费者的参与程度，消费者是整个促销活动的基础，没有消费者的参与也就失去了存在的必要。那么，在促销活动中该如何更好的应用4C策略呢？,113 SP与4Cs的关系,一、满足消费者的需求（Consumer）：这里说的消费者需求主要指的是对促销品的选择。在促销品的选择上消费者的需求远比促销品的质量和功能更重要，促销品并不是质量越高越好，功能越多越好，关键看促销品是否是消费者需要的。这一点十分重要，它决定了消费者是否有兴趣参与此次促销活动。一些企业在策划促销活动时对促销品的选择随意性较大，有些甚至是盲目
15、。,113 SP与4Cs的关系,【引例2】：麦当劳用孩子撬动中国家庭的消费。 麦当劳在进入中国市场时认真研究了中国家庭生活的特点，他们首先选择中国儿童入手，从幼儿园、学校开始，麦当劳叔叔以生动活泼的语言、活泼的游戏、有趣的语言打动孩子们，把孩子们引向令他们向往的“麦当劳乐园”，而后，带动孩子的爷爷、奶奶，及最后的家长。他们的促销品选择儿童熟悉和喜欢的各种玩具，并且成系列，消费一次只能获得其中的一款，使得儿童消费者从收集玩具和得到玩具上的满足比吃汉堡和炸鸡的满足更大，从而反复消费，最终达到促销的目的。,113 SP与4Cs的关系,麦当劳的事例给我们很好的启示，企业做促销，一项很关键的工作就是分析
16、消费者的需求，要了解消费者想什么？要什么？你的促销才能达到目的。针对消费者的需求促销品要有以下的四个要素： 能满足消费者的消费过程。现在的消费者对消费过程的关注远远超过对消费结果的关注，更在乎消费过程的情感体验，消费过程越有意思，就越有可能感到满意。 与消费者的消费特征相符。要做到这一点首先要确定促销对象，并对他们的年龄、爱好、习惯等进行分析，只有对消费者的这些信息做到心中有数，在选择促销品的时候才能有针对性，所选择的促销品才有肯能激起消费者参与的兴趣。 与产品相关联一般来说，促销品与产品的关联性越大，消费者所表现出来的关注度会越高。 能与产品配合使用就是选择的促销品能配合产品使用， 使产品使用起来更方便或能更好的发挥产品的功能。,113 SP与4Cs的关系,二、关注消费者的成本（Cost）： 策划促销活动的开始就要考虑如何最大可能的降低消费者的时间、精力、体力成本，从而使消费者获得成本上的相对满意，进而激起消费者的参与热情。在实际操作中以下几点应该加以重点考虑： 促销活动应真实可信，服务完善； 促销活动方式应简单易懂、易于参与； 促销活动不会增加消费者的额外负担（时间、精力、体力）。,
