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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 第二部分 传播定位与广告策略 名马作品 75810041 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告策划的总体指导原则： 推销产品 的年代已经过去 现在是 推销梦想 的时代 (海量营销管理培训资料下载 ) 2维也纳森林别墅项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 定位原则 在战略的高度 ， 关注居住文化 ， 关注合肥上流阶层的居住状况 ， 关注上流阶层的心理轨迹 挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求 、 引导市场 、 引导消费观念 2 维也纳森林别墅项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 维也纳项目理解 城市顶级别墅 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载
2、 ) 2 楼盘定位诠释 维也纳是时和空 、 中与西 、 古与今相交织的顶级豪宅 维也纳是新时代价值观的代表 ， 引导着合肥居住文化的一次回归 ， 这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映 。 其核心是：合肥住宅观的回归 ， 城市居住境界的终极 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 楼盘定位的理由 合肥别墅市场从宏观看 ， 竞争对手繁多 。 所以维也纳应跃上更高层面跟别人比文化 、 比品味 、 比气质 ，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 楼盘定位的理由 现代合肥是一个越来越国际化的城市 ， 缺的不是
3、居住空间 ， 上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境 ， 而是一种向国际化越来越靠近的生活方式 ，讲出他们心中若隐若现的渴求 ， 反而容易打动他们 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 楼盘定位的理由 这是一个浮躁的时代 ， 而现代新合肥人更是面对着压力和挑战 ， 经常感到找不到方向 ， 没有依托感 。他们需要情感的抚慰 ， 讨厌趋迎 、 媚俗和没有思想的东西 。 异域风情越来越受到上流阶层的欢迎 ， 他们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋 ， 其实质就是对国际观的认同 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 楼盘定位的理由 安徽中兴地产 ， 在行业中绝
4、对是领导品牌 绝版地段 ， 维也纳地处合肥政务文化新区 ， 升值前景无限 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 楼盘定位的理由 领导性品牌要为行业制订游戏规则 ， 成为行业效仿的榜样 。 发展商 、 楼盘必须诞生思想 ， 去引导市场而非迎合市场 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 楼盘定位的理由 合肥要成为国际化的大都市 、 就要有一张通向国际的“ 名片 ” 。 在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“ 这才叫生活 ” 的标志性居住区 。 中兴地产抢先制作这张 “ 名片 ” ， 将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资
5、料下载 ) 2 楼盘定位的理由 355亩别墅群项目 ， 必须有可持续发展的主题 ， 有不易被模仿的独特气质 同时必须要具有项目规模 、 项目档次 、 产品定位 、客户心理相吻合 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力 。以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响 ， 有资格站在关心现代都市人生存境况 、 引领都市居住环境朝着人性化 、 个性化 、 国际化方向发展的高度说话 2 楼盘定位的依托 2 维也纳的定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 中兴地产一贯有精雕细琢 ， 于细微处体现人文关怀的良好作风 ， 像 2004年交付的万通大厦
6、 （ 28层 ） 绝对是合肥定级写字楼 ， 而模范生活区恰恰是要用心 、用感情才能做好 ， 特别对于别墅项目更需要这份执着 发展商有实力 2 楼盘定位的依托 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 中兴地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目 ， 以维也纳目前设计方案中的一些卖点 ，如原始的河流 、 大片的树林 、 幽雅的音乐空间 、 五星级会所 、 无不是立足于人性角度思考 。 加上深圳恒基闻名全球的物业管理 ， 一个 “ 城市顶级别墅群 ”可谓实至名归 发展商有实力 2 楼盘定位的依托 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场有缺口 目前合肥除像碧湖云溪
7、极少数别墅项目具有鲜明人文气质外 ， 大多楼盘还在卖地段 、 卖景观 、 卖设施 ，真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有 2 楼盘定位的依托 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 站在整个合肥城市住宅建设的高度来看 ， 由于历史沉积 、 城市规划 、 人口管理等诸多因素的牵制 ， 合肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远 ，差距即是机会 、 短缺即是市场 市场有缺口 2 楼盘定位的依托 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味 、爱好的同质人口聚居 ， 而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在 。 合
8、肥市区许多中低档别墅项目市场很看好这就是例证 ， 而且这个群体随着经济发展只会越来越大 ， 要求越来越高 市场有缺口 2 楼盘定位的依托 2 维也纳项目定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 2品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 维也纳森林别墅命名 分析 维也纳森林别墅现有命名是： 维也纳森林花园 2 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 其好处是在于： 很好的融合了奥地利异域风情 维也纳 ， 对项目品位的提升起很大作用 把森林提炼出来 ， 对别墅项目环境营造有很大帮助 2 维也纳森林花园命名 分析 2 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 维也纳森林花园命名
9、分析 其不足之处是在于： 花园作为后缀平庸 、 市场上以花园为后缀的案名太多 ，容易和别的项目混淆 ， 且缺乏个性与形象延展空间 一个好楼盘命名 ， 都应该给人一个鲜明的形象与联想 。但维也纳森林花园虽给人一种异国情调 ， 但是缺乏高品位 2 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 因此我们对本项目的命名建议： 维也纳森林别墅 （简称维也纳） 2 维也纳森林别墅命名 名称参考 2 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 维也纳森林别墅的命名理由： 项目依托维也纳异国文化，维也纳正是西方尊贵居住文化的代表作，音乐、建筑、水都给人美好的遐想 直接点明别墅，确切体现本项目的产品境界 以别
10、墅为后缀提升项目的档次 ， 提高其附加值 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆 2 维也纳森林别墅命名 名称参考 2 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 维也纳品牌定位描述： 城市顶级别墅 （一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园 林别墅区） 2 维也纳森林别墅 品牌定位 2 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 品牌传播 策略 2 品牌定位的理由 满足了现代上流阶层对生活的渴求 维也纳所针对的目标人群是合肥 “ 非富既贵 ” 一族 ， 他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖阶层 ，这全是靠他们自身辛勤工作 、 努力拼搏的结果 ， 他们之所以这样拼搏 ， 其目的还
11、是为了有更好的生活享受 。 可以说 ， “ 过去的付出 ， 是为了现在更好的享受 ” 是他们的普遍心态 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 品牌传播 策略 2 品牌定位的理由 维也纳正是追求居住与生活的国际化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度 。在那些国家 ， 一到周末 ， 写字楼 、 商店 、 娱乐场所等都紧锁大门 ， 城市空了大半 ， 人们都开车回郊外家中休息了 。 要说国际化 ， 这才是最极致的体现 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 品牌传播 策略 2 品牌定位的理由 很好的反映出维也纳楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式 ， 又能符合合肥交通状况的理想居地 ， 项目临近 黄山路景观大道 ， 20分钟车程 ， 让上流阶层既能抛开工作走进生活 ， 也能迅速由生活投入工作 。 再有 10万 精心规划的身心休闲空间 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 品牌传播 策略 2 品牌定位的理由 直接对撼合肥城市中心居住观 ， 易于形成鲜明个性 根据传播理论 ， 长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方 。 象七喜推广时 ， “ 非可乐 ” 的定位让它迅速打开市场 。 楼盘品牌定位一样 ， 针对人们的传统心理反其道而行之 ， 反而会给人留下深刻印象 。 只有让人震撼 ， 才能让人注意 ， 只有高度注意
