不同品牌智能手机的营销模式

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1、市场营销学1不同品牌智能手机的营销不同品牌智能手机的营销 模式模式诺基亚的未来预测诺基亚的未来预测09 物流管理一班组长：组员：2011 年 11 月 28 日市场营销学2一、当前市场状态一、当前市场状态先看一个故事： 谷歌和摩托罗拉的婚礼上HTC 哭得泪流满面：原来为他生那么多孩子都没用，谷 歌爱的是他；三星默默地看着 HTC，想起那个叫苹果的男人，她了解这种爱恨交加的感觉； 微软不敢看诺基亚的眼睛：再给我一点时间，我还没有准备好；黑莓跑教堂外面自己抽闷 烟，一根接一根；“中国山寨”看着这对新人在傻乐外一则：啪！HTC 给了谷歌一记耳光：“陈世美！枉我多年任劳任怨，你和三星索爱 即便搞到家里

2、我也忍气吞声！如今你一发达就与 MOTO 那个小妖精成亲，怎么没有狗头铡 来收了你！” “我们，不会变成他们那样吧？”一旁的诺基亚低声问。 “傻瓜， ”微软把诺基 亚拥入怀中， “要是我们都分了，谁还相信爱情呢？”虽然这是一个恶搞的故事，但是从中也不难看出目前各种品牌的市场占有率。二、不同品牌智能手机的营销方式二、不同品牌智能手机的营销方式市场上智能手机众多，在此我们以诺基亚为主体，通过与其他两个品牌产品营销方式 做对比来具体分析：【苹果苹果】 （一）、培养粉丝（一）、培养粉丝 苹果定位于高端市场，这样的定位在经济快速发展的信息时代颇具优势。人们的生活 水平提高了，不再拘泥于产品价格的问题，他

3、们开始关注奢侈品、高端产品，让自己的生 活变得更优越，同时提高自己的社会地位和品位，满足自我虚荣感。而 iphone 优越的性能、 特制的外形和完美的设计便符合了这群消费者的口味。 在所有年龄段的消费者中，追求时尚、追求高科技的年轻一族是苹果主要的粉丝群。 每一款苹果产品发布的时候，都有这样成百上千的疯狂粉丝彻夜排队、欣喜若狂，苹果历 年来树立的“高端、创新、时尚”的理念已经在粉丝的心目中生根发芽。在这一点上，乔 布斯做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。（二）、造势（二）、造势 通常，人们总是对未知的东西有无法泯灭的好奇心，而企业也可以充分利用这一点来 宣传造势。 管

4、理大师德鲁克曾经说过：“市场营销的目标是使推销成为多余。”是的，这才是营 销的真正境界。而这一点，iphone4 的面世真正做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的 长达一年多的时间里，在网络上各个网站、论坛都有关于它的猜测。有的猜测它的价格、 外形、性能，甚至有人自称有苹果手机的设计方案。但直到发布当日，当人们最终看到 iphone 的真实面目时，还是另所有人都惊叹，为它的外形，更为它的性能，标志着一个跨 时代的意义。 这样的营销造势，一方面给足时间来做宣传，在这一年的时间内让更多的人了解苹果、 期盼苹果手机；另一方面吊足人们的胃口，让人忍不住想一探究竟。在这一场仗里，苹果 赢了，不仅仅赢在这样

5、的手段，更重要的，是他们拿出了另消费者满意的作品。（三）、饥饿式营销（三）、饥饿式营销市场营销学3饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产 品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。 有些人花了大价钱去购买那些高端产品，他就会感到喜悦，有时候甚至不知道自己想 要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。 苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上是因为他们控制了对市场的供应。苹果产 品在各地屡屡脱销，一是因为消费者的狂热追捧，另一方面就是因为产品全线缺货，在这 样需求大于供给的矛盾下，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保

6、持其产品价 格的稳定性和对产品升级的控制权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的主导权。iPhone 的销售显然是这种策略的代表。 自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人 或许是因为买不到，而想买一部试试。苹果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品 发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来 更多关注，限量版比大路货更让人追逐。现在，很多人对于过分低价的商品反而不去购买 ，甚至不敢购买，生怕有质量问题。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高 傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和

7、它 的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。 正是这样的营销方式，使苹果从发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵 排队正式开卖全线缺货热卖，全线俘获市场，占据了智能手机的半壁江山，把 13 年 来一直居于手机销量首位的诺基亚拉下马来。（四）、体验（四）、体验 乔布斯总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样？苹果公司每推出一款新产 品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起 人们强烈的好奇心。 之后，便会进行用户体验，而演示则是体验最传统的一种方式。乔布斯不会让你有时 间失去兴趣，通常他只花 10 分钟展示一个新产品或新功能，而且使你乐趣丛生。 另外，苹果在全

8、球开设了 300 家体验店。这些体验店直接让消费者感受到产品的特色。 与此同时，苹果也会根据消费者的体验，积累经验和建议，为下一次的创新做准备。（五）、设计人性化（五）、设计人性化 之所以苹果每推出一款产品，都会引起粉丝们的追捧，还在于它的人性营销。 比如，苹果的产品极具时尚，有着现代感极强的流线型外观和简约的设计风格，这个 都和当代人们的审美观贴近。又比如，iPhone 的金属外壳不易掉漆磨损，这样就延长了它 的使用年限。它还有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。当你将 iPhone 贴着脸部打电 话时，它会自动关闭屏幕省电。当你打开一个程序时，画面弹出的位置，是根据人眼习惯 的视觉方向设计

9、的。这些都不是多高明的技术，但却是人性化的体现。【HTC】 （一）、价格（一）、价格HTC 目前主要定位于中高端市场，但是再高也不会高过 iphone，所以享受到类似 iphone 那样的手机的功能性能，却可以用一半的价格（3000-1500 左右）完成。（二）、产品及设计（二）、产品及设计 HTC 智能机在外观上设计时尚、个性、大方，多采用 3.0 以上的大屏幕，适合喜欢玩市场营销学4游戏、观看影片的消费者，尤其是年轻人。目前市面上流行的触屏手机也是 HTC 的主打产 品，他们推出的 G2、G6、G7 都是 HTC 的标志性产品（三）（三） 、网站建设、网站建设 HTC 公司的网站虽然简洁，

10、但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站，能 吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。所以这是一个成功的网站。例如机锋网、安 卓论坛等。上面可以有各种关于 HTC 所使用的安卓系统的问题，刷机、软件下载、问题解 决等。（四）（四） 、服务、服务 1、人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你 的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。HTC 可以提供免费的手机应用软件给消 费者，像之前提到的安卓论坛上，有大部分新手、老手需要的一切东西。这样既能巩固现 有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。 2、你可以通过给一些注册用户发送 E-mail，把最近的

11、一些动态信息通过邮件让用户了解。 并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得 HTC 公司提供的奖品或一些其他东西。 3、建立完善的客户系统，售后信息服务，提醒最近新的系统出来等，邀请用户刷机更新。 4、每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些 问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立 长期关系的最好方法之一。（五）（五） 、广告、广告网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。 标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。HTC 公司可以在一些导航网站，

12、门 户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产 品的知名度，吸引潜在用户。关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我 们可以在百度和谷歌上购买关键词，【诺基亚诺基亚】 （一）、品牌建立（一）、品牌建立 诺以及一直秉承“科技，以人为本”的营销理念，包含三层含义：人是科技的创造者； 科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。 这种策略改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，也 建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。（二）、价格（二）、价格 公司针对新

13、推出的两款 Windows Phone 智能手机，计划采取低价营销策略，通过薄利 多销在市场上站稳脚跟，先在销售量上获得突破，之后再逐步提高利润率。这两款智能手 机定价分别为 270 欧元及 420 欧元，比市场上其他品牌的 Windows Phone 手机售价更低。 诺基亚希望此举能够激发消费者及应用开发商对 Windows Phone 移动平台的兴趣，之后， 公司将聚焦于设计更多利润率较高的差异化产品”。市场营销学5（三）（三） 、体验服务、体验服务 自 2006 年在芬兰赫尔辛基开设首家直营零售旗舰店以来，诺基亚在全球已开出十数家 包括大型旗舰店在内的直营店。2007 年 10 月 27

14、 日，诺基亚位于上海市中心闻名全球的南 京东路步行街上的中国大陆第一家旗舰店正式对外营业。另外，在多品牌零售环境中以 “店中店”的形式建立诺基亚体验店，为消费者提供最佳的购物体验。在这过程中，消费 者可以亲自感受诺基亚的产品文化，可以尊享体验式购物的贵宾待遇，可以享受包括手机、 配件及服务等有效结合的诺基亚解决方案，更可以挖掘个性化需求，使每一个前来购买的 顾客都期盼而来，满意而归。（四）、宣传推广（四）、宣传推广诺基亚在广告这一块投放的财力物力在同类产品中算是数一数二的。比如此前建设的 “诺基亚主题公园”，开办的“玩乐派”全互动网络直播演唱会都是成功的案例。三、诺基亚的三、诺基亚的 SWOT

15、SWOT 分析分析一直以来，诺基亚全面的产品线、快速的新品上市速度及诸多创新性技术是其四成以 上市场份额的源动力。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、 Android 的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本” ，技术创新则在苹果、 Android 面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低， 尤其在智能手机市场，前景堪忧。【优势（优势（S） 】 内部：内部： 诺基亚这一品牌早已被消费者熟知，他们的品牌形象也早已深入人心。尤其是“摔不 坏” 、 “板砖机”这样的代名词，也赢得了不少粉丝，拥有十分坚强的顾客群。 他们以人为本的口号，体现了公司对人

16、才的培养和重视。员工可以在公司里通过努力， 实现自我价值，也更好地为公司服务，创造更好的利润。 诺基亚的售后服务也是一流，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄 备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不仅让购买者无后顾之忧，提升品 牌在消费者心目中的形象，也可以从用户的反馈中获得改进的真正方向。 还有他们的广告推广，体验式服务也值得肯定。 外部：外部： 正因为良好的企业文化，诺基亚的人力资源管理相当有序，这也便于企业更好地为消 费者服务周到。面对突发事件，他们能够很好的做出相应反应。在激烈的市场竞争中他们 也在不断寻求创新，在细节处做得比其他品牌都出色。在被苹果拉下马后，能够马上进行 自我审视，公司高层尽快做出决策，比如，与微软合作，使用全新系统，推出新产品。 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，用户关注度也超过八成。从不同价格段 智能手机产品来说，诺基亚已经在 1000-2000 元中端智能手机市场确立了自己的领先地位， 问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。【劣势（劣势（W） 】 内部：内部： 对于诺