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1、宝来定位及传播,市场环境,消费者,产品定位,宝来品牌核心概念,宝来产品定位,现代时尚,性能优异 操控自如,先进配置,动力强劲,驾驶者之车,“我的事业从无到有，从小到大” “不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。” “经常会有人过来打量一番,问这问那.” “基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。” “这车就
2、是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇”,宝来消费者,他们是：25-40岁，月收入8000元以上，男性为主大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者家庭形态：2口之家、3口之家、单身生活和事业处于上升期 心理描述：自信、年轻、活力；思想开放、富有现代品位；具有强烈事业心、社会责任感；对未来充满信心和激情勇于挑战、 自我超越为本能,汽车市场上主要宣传概念：成功实力 经济实用 豪华典雅 年轻多变动感激情,宝来竞争品牌分析,从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括： 帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者
3、该拥有的豪华、雅致和气派。风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但个性不清晰。新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。,2002年下半年宝来传播策略 1、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张2、利用宝来1.6L上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,从车子到车主 从理性到感性 从物理到心理,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来-现在,宝来目标,宝来市场定位示意,马自达,发掘品牌核心概念 提升产品形
4、象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间,传播目的：通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。,宝来品牌沟通概略,目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得
5、别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！,目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！,支持： 1、动力强劲 150马力（1.8T)，0-100KM 9秒，国产车最快 2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数 3、装备齐全，主动安全装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR) 4、欧4排放标准（1.8T), 绿色环保,宣传调性： 现代、感性、自信,
6、执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位,主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播,主题: 超越平凡 手段: 广告、促销、公关活动、软性 宣传 品牌走向：理性到感性，车到车主
7、、物理到心理 广告：品牌广告、功能广告、活动配合广告,阶段传播实施战略,2002年工作一览 - 电视广告- 平面广告 - 报纸软广告 网络广告 - 公关活动- 户外广告,5.2002年度宝来工作一览,5.1、 宝来2002年1-6月传播工作一览,公关、活动,广告宣传,1月,2月,3月,4月,5月,6月,宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传,宝来全国四地巡展、试车活动,售后服务7500公里首保广告,宝来世界杯活动广告,宝来世界杯活动,动力系列篇,动力宝来系列网络广告,预告篇TVC,宝来快乐时光篇系列平面广告,赞誉篇,宝来全国巡展试车活动广告,宝来1.6L上市信息广告,挑战者篇TVC,宝来驾驶者之
8、车系列网络广告,宝来活动配合系列网络广告,宝来1.6L上市,一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动,宝来用户、经销商市场调查,公关、活动,广告宣传,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月系列公关活动：广州车展、“12.9”上市周年庆典活动、 “宝来2003新年型”发布。,各地巡展、试车活动之辅助工作,宝来1.6L平面、电视、网络广告,宝来品牌形象电视、平面、网络广告（全国）,宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）,售后服务、首保广告,宝来2003新年型上市广告,品牌形象,销售促进,销售促进,品牌形象,上海复旦大学MBA学员试车活动,车主回馈 大片英雄观摩,品牌形象、功能装备软
9、性宣传,华东媒体记者试车,经销商试车规范手册、试车介绍功能片VCD,华东媒体 宣传配合 评估、沟通,宝来品牌策略双向说明会 1. 2002年回顾八大区域经销商拜访 2. 2003年展望2003年计划经销商说明会,“关爱捷达，体验宝来” 捷达车主试宝来活动方案,5.1、 宝来2002年7-12月传播工作一览,驾驶者,挑战者,5.2、广告- TVC广告宣传电视,三运动,赞誉篇,郊外时光,咖啡时光,约会时光,5.3、广告-广告宣传平面,超越篇系列,姿态篇系列,才华即个性,超越平凡,快乐之舞,梦想渐近,愿望即动力,乐趣即价值,5.3、广告杂志/报纸广告宣传平面,5.4、软性宣传报纸,“动力宝来”形象广
10、告,“宝来 驾驶者之车”形象广告,宝来世界杯活动配合广告,宝来巡展试车活动配合广告,5.4、软性宣传网站,1、宝来下线（2001.08.23 长春）2、宝来投放（2001.12.04-07 厦门）,驾驭宝来 体验动感,宝来一号下线,宝来下线庆祝仪式,宝来投放新闻发布会,5.5.1、宝来上市四步曲,5.5、公关活动,3、宝来正式上市（2001.12.09 上海）4、BORA 1.6L 上市庆典（2002.6.6 北京）,2001上海车展 宝来精彩亮相,宝来1号车主交车仪式,时尚生活新色彩 相聚宝来1.6,宝来1.6L上市,宝来1.6L上市揭幕仪式,5.5.1、宝来上市四步曲,5.5、公关活动,媒
11、体记者的关注,分享成功的喜悦,一汽-大众第50万辆轿车下线,5.5.2、一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线仪式,5.5、公关活动,时间：2002/6/8-30 地点：北京、深圳、上海 形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛 参会人员：宝来用户、一汽-大众领导、经销商代表、媒体记者每地各300-400人,宝来车阵,宝来车主世界杯活动合影,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,5.5.3、“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动,5.5、公关活动,时间： 2002年5.15-6.30 地点：上海、北京、广州、成都 形式：繁华闹市购物中心地户外公众展示 参会人员：宝来用户、一汽-大众领导、经销商代表、潜在消费者,目标消费者,宝来展示现场,驾驭宝来 乐趣随行,5.5.4、 “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动,5.5、公关活动,宝来车队,发车仪式,5.5、公关活动配合的软性宣传,7500公里首保,世界杯之夜配合报纸广告,宝来北京国际车展配合报纸广告,“动力 宝来”系列户外路牌,“驾驶者之车”户外路牌,户外广告实际效果,5.6、户外广告,高档住宅区用户电梯广告,5.7、其它,
