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1、招商小石城项目营销策划报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司 2008 年 8 月 31 日,二、营销策划篇,一、市场定位篇,三、销售战略篇,1 市场发展研判, ,2 竞争市场研究, ,3 项目客户研究, , ,4 项目定位研究,市场定位篇,市场发展研究,第一章,1、宏观市场运行分析,2、宏观市场走势研判,苏州市历年土地市场分析,2008上半年，土地总出让68.8万，其中商住用地为28.9万，占到总量的42%；纯商业用地为22.6万，占到总量的33%；纯住宅用地17.3万，占到总量的25%； 宏观调控之前的土地市场，处于一个“过热”的状态，推量及价格飙升。宏观调控政策之后，土地市场呈现谨慎的局面，
2、出让量大幅减少，且多以定向成交为主，成交价多以底价成交，市场热度骤减。,宏观市场运行分析,短期内的苏州市场，将以消化07年及之前的土地市场存量为主。从该项指标来看，存量较大，且之前飙升的土地价格也将支撑着二级市场的价格。,苏州市历年市场供销、均价分析,供销状况： 2005-07年市场都表现为供小于求的局面，市场供需两旺，表现火热； 进入08年以来，调控政策影响，市场需求受到压抑，供应、销售同时萎缩；08年1-6月为1.42，供求关系趋于紧张，供求比高位运行； 成交价格： 整体市场成交价格持续上升，尤其07年，成交价格相比06年上升了21.97%，进入08年以来，虽然市场销售压力大增，去化速度减
3、缓，但整个市场价格在目前阶段仍保持坚挺，短期内成交价格呈现波动趋势。,苏州市整体市场供销形势趋于严峻，销售价格整体仍保持坚挺，但震荡明显。,宏观市场运行分析,吴中区历年市场供销、均价分析,供销状况： 06年-07年，吴中区住宅市场供应与销售保持一致的增长态势，二者相比分别增长了35.78%和14.19%。供应增速快于销售增速。进入08年以来，区域市场供应速度未放缓，相比07年同期增长了45%，而销售速度下降，相比07年同期降低了47.02%，区域市场现阶段供过于求矛盾凸显，销售压力剧增。 从动态供销比看，06年-07年比值逐步增大，但整体供销平衡，但08年以来，受新政影响，区域市场出现供过于求
4、的局势，且供应远大于需求，供销矛盾凸显。 成交价格： 成交价格保持持续稳定的上升，这主要是因为区域别墅成交是支撑其价格上升的主要原因。,相对苏州整体市场来讲，吴中区整体市场供销形势更为严峻。,宏观市场运行分析,越溪历年市场供销、供销比分析,供销状况： 2007年7月-2008年7月，越溪板块住宅市场供应远远大于成交，供应量大幅度变化，而市场成交量的变化趋于平缓，在08年之后，趋于市场成交量走低。,宏观市场运行分析,越溪区域市场局势严峻，供销严重失衡，销售压力尤其突出。,市场发展研究,第一章,1、宏观市场运行分析,2、宏观市场走势研判,政策运行分析,房地产 政策,CPI,金融 杠杆,中国楼市进入
5、政策深化期，短期内以严格执行既有宏观政策为主。中长期通过挤压行业泡沫，稳定房地产市场。,已有专项政策已足够严厉，下半年及未来一段时间应不会出台其他专项政策，重点是对已有政策的落实,地根继续收紧国务院办公厅08年1月7日下发国务院关于促进节约集约用地的通知。在通知中，国家进一步重申了对土地闲置满两年，逾期不开发将依法无偿收回的要求。,银根再度紧缩 除提高存款准备金之外，8月27日央行、银监会联合下发关于金融促进节约用地的通知，要求银行在商业性房地产、农村集体建设用地等领域，信贷合法合规审查。,低收入阶层利益将逐渐 得到体现组建住房和城乡建设部，同时不再保留建设部。住房和城乡建设部的主要职责是：拟
6、订住房和城乡建设政策，统筹城乡规划管理，指导全国住宅建设和住房制度改革，监督管理建筑市场、建筑安全和房地产市场等。,严守二套住房标准,5月，由苏州银行业协会牵头，苏州工、农、中、建、交等10多家银行和苏州银监分局共同参加的“第二套住房贷款界定标准”专题座谈会召开，强调要严守二套住房政策。,经济运行分析,区域 经济,宏观 经济,经济 转型,近年国民经济增长明显放缓，但仍保持相对较高的发展速度。长三角区域以及苏州城市经济进入转型期。,目前的经济环境不容乐观，长三角及苏州经济发展进入转型期，产业升级迎来新的竞争优势。,经济运行矛盾仍在通货膨胀、国际收支不平衡、人民币升值压力等经济运行中存在的问题依然
7、存在，中国当前处于经济转型和结构调整的压力集聚期。,长三角战略转换 长三角经济圈已处在向工业化中后期发展的阶段。通过高新技术对传统支柱产业的改造，以及区域内交通条件改善、上海世博会的拉动，长三角将,整体经济增长放缓国际货币基金组织(IMF)发布最新世界经济展望报告指出，新兴和发展中经济体由于通货膨胀在上升，企业活动趋弱，经济扩张将进一步失去动力。预计2008年-2009年，中国的经济增长将从2007年的近12%减缓到约10%。,苏州产业升级,苏州进入工业化转型、城市化加速、经济国际化提升的新阶段。根据 “十一五”经济发展规划，苏州将加快现代服务业发展、实现产业转型升级，实施“退二进三”、“退低
8、进高”、“腾笼换凤”工程。,完成区域经济战略转换，进入新一轮经济成长期。,国家颁发相应的土地政策，约束土地出让。苏州土地供应由早期的“粗放型”向“集约型”开发转变，短期内商服性质的配套用地比例上升，居住用地数量减少。,土地未来供应分析,1月3日关于促进节约集约用地的通知，文件规定，土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费；土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用。 苏州已先期启动主体功能区规划工作，按初步规划，苏州市近四成土地将被禁止或限制开发。推进形成主体功能区是国家“十一五”规划纲要提出的一个重大战略。 6月1日违反土地管理规定行为处分办法
9、施行，该文件以行政首长问责制为核心，详细规定了对行政机关领导及其公务员土地违法的处分规定。 国有建设用地使用权出让合同示范文本出台，商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3年。自2008年7月1日起执行。,房地产进入后调控期。苏州楼市将在近期内保持低谷运行。随着政策调控的落实和经济转型的成功，房地产市场逐渐复苏。总体来看，应对未来形势持“谨慎乐观”态度。,政策调控,住房保障,经济运行,土地供应,金融政策适度从紧，规避潜在风险，稳定房地产市场；,住房保障成为城市房地产建设的重头戏；,市场供销,国民经济增长明显放缓，区域进入转型期；,挤出存量土地，限制企业囤地增加市场有效供应；,中小户型产品继续获
10、支持，非普通住宅开发将受限 。,房产发展分析,宏观调控 “政策性周期”使得中国的房地产对政策极度敏感； 区域经济完成转型需要3-5年时间，转型过程中，经济环境对房产促进作用有限； 国内房地产运行周期在6年左右，行业从下滑至复苏需要2-3年时间； 通过对比苏州市场表现，判断苏州目前市场处于危机向萧条阶段过渡的区间。,市场未来发展趋势预判,W,w,复苏,发展,危机,萧条,P,复苏阶段： 短线投资客出现 价格上升速度增快 地价上升比楼价快,发展阶段： 投资客大幅度增加 价格快速上升,危机阶段： 走价不走量 市场观望,萧条阶段： 投资客开始抛售 理性开发商降价 其他开发商跟随,复苏,发展,预计市场在0
11、8年底-09年将会仍然处于下滑通道，苏州市场的萧条阶段将持续至09年下半年；2010年后期预计市场将进入逐步复苏的阶段。,1 市场发展研判, ,2 竞争市场研究, ,3 项目客户研究, , ,4 项目定位研究,市场定位篇,竞争市场研究,第二章,1、区域内的竞争格局和趋势,2、区域间的竞争格局和趋势,3、竞争市场总结,长桥板块,沧浪新城,松陵板块,项目所在的越溪（邵昂）板块的楼盘对本案构成直接竞争； 吴江松陵板块新湖明珠城等大盘对本项目外部客源进行直接争夺； 高成熟度长桥板块楼盘将对本案造成冲击； 沧浪新城区域的世茂运河城等项目以及西环高架周边的中海胥江府的项目对本项目市区客源造成一定截留。,越
12、溪邵昂 板块,区域内的竞争格局和趋势,整个区域市场未来的供应态势将呈现三个圈层： 第一圈层：以石湖华城为中心的城市副中心核心区域，第一圈层供应量从2005年开始，2006年迅速崛起，目前第一圈层一级市场供应量已饱和，二级市场供应量也有限； 第二圈层：以邵昂路为中心的邵昂路板块，该区域2007年进入开发阶段，随着新城、北京城开等品牌开发商的进入，第二圈层一级市场供应量充足，二级市场的供应量在08年下半年至09年将会凸显； 第三圈层：以新湖明珠城为中心的吴江松陵板块，随着城市中心的南移，松陵并入吴中区将指日可待，未来第三圈层一级市场和二级市场的供应将向南转移，未来将成为主力供应区域。,提示：目前区
13、域市场的一级市场和二级市场供应主要集中在第二圈层，该圈层未来23年内将是区域市场供应最集中，竞争最激烈的区域。,区域未来供应划分,区域内的竞争格局和趋势,从已入市项目的存量和推案节奏预判来看，2010年之前将是这些项目的集中推案期，产品形态也是比较丰富的，也就是说，项目区域内的市场竞争将迎来高峰期。,区域内的竞争格局和趋势,区域内的竞争格局和趋势-对本项目影响,区域市场未来供应对本项目的影响可分为三个阶段：,区域市场经过06、07年的一个快速发展后，步入一个发展的高速通道，一方面，这提高了区域市场的热度，另外一方面，区域市场即将到来的竞争状态，将是群雄逐鹿，虎视眈眈。,区域内的竞争格局和趋势总
14、结,区域市场未来推案存量较大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面，在整体市场低迷的情况下，市场竞争将更为激烈，从目前的市场趋势下，难免不陷入同质化竞争，血拼价格的格局。,项目百万以上的量体，区域的市场客源容量有限，且即将面临的又是白热化的市场竞争，僧多肉少，区域客源无法支撑项目发展。,客源的拓展触角尽快延伸到其他区域市场，锁住本区域客源，拓展外区域!,项目如何可持续性发展？,竞争市场研究,第二章,1、区域内的竞争格局和趋势,2、区域间的竞争格局和趋势,3、竞争市场总结,项目周边客源数量有限，客源外拓成为必然； 区位和交通距离为客户置业首要因素，项目首要面对的将是吴中区区域市场的项目竞争；
15、距离项目较近的吴江、以及古城区、新区的房地产动态也将对项目产生影响； 园区、相城区作为苏州楼市的主要供给区域，对本案影响同样不可小觑； 昆山、常熟、张家港等县市楼盘也对客源流向产生作用。,区域间的竞争格局和趋势,区域竞争能力评级,经过对各个板块的对比分析，本项目由于自身的大盘属性，竞争区域要从大苏州来考量。 未来项目所在的吴中区是项目的最为核心的竞争区域，园区、新区对本项目的竞争力度也很大，相成区、古城区对本项目的客源将会形成部分的分流。,区域间的竞争格局和趋势,招商地产通过依云水岸项目在苏州已形成一定品牌影响力；,苏州城市规划的“南优”战略为项目所在区域带来发展契机；,环城高架、绕城高速及苏
16、震桃公路为项目开发带来新的机遇；,与区域内楼盘、松陵及其他区域相比，无明显优势；,目前区域内配套较为匮乏，项目前期居住条件极不成熟；,所在的越溪-邵昂板块对全市范围的影响力仍然有限。,机遇：,挑战：,品牌资源,规划资源,交通改善,景观资源,配套条件,区域认知,项目所在区域生态保持良好，具有一定的生态环境优势。,生态环境,区域间的竞争格局和趋势,竞争市场研究,第二章,1、区域内的竞争格局和趋势,2、区域间的竞争格局和趋势,3、竞争市场总结,区域内竞争分析：项目将面临水岸清华、现代园墅、新城金郡以及其他周边楼盘的直接冲击，且未来市场竞争将是持续性的。 区域外竞争分析：园区、吴江及苏州其他区域的项目入市将对项目的目标客户造成分流，项目的区域间竞争将是面向全市去争夺目标客源。 未来竞争研判：由于项目开发周期较长，产品类型多样，项目将面临着相同区位、相同产品类型或类似区位地段的市场竞争。 当前市场条件下，项目的客户将会怎样构成？,
