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1、目录,整合传播策略,2,3,4,项目定位,1,市场及项目调研与分析,5,关于明亮博远,服务范围、收费标准及团队,项目SWOT分析之优势（S）,产品因素：产品规划设计良好，稀缺性多层能够搭建较高的价格平台 区位因素：地处政务文化新区，区位认可度高 环境因素：自然景观与人文景观均好，环境优势明显 开发商因素：开发商实力强，有能力塑造出较为完美的产品 规模因素：本案拥有较大规模，能够组织各种提升社区品质档次的小区配套与景观环境,项目SWOT分析之劣势（W）,项目地处政务区西南角，相对偏远，周边现居住氛围淡 ； 本案周边路网虽然通达，但是公交线路少，出行不便； 现有配套不尽完善，生活便利性较差； 距离
2、合九铁路较近，噪音可能会对项目产生一定影响；,项目SWOT分析之机会（O）,合肥市场复苏，整体形势看好，消费者消费信心高涨 周边的配套不断完善，升值前景看好 目前合肥市刚性需求任然占据主流，存在较稳定的市场空间 消费者对政务区板块的认可度较高； 政务区整体拿地成本高，开发商合力抬升市场价格,项目SWOT分析之威胁（T）,总体而言，合肥市整体市场竞争大，各种类型产品集中推货量大；区域来看，周边竞争项目多，周期重叠性较强，分流大量客户； 有合肥是地震带之一的传言，消费者对高层的消费信心受到一定打击，可能对未来推广高层产生影响； 产品入市时机选择问题严重，客户有可供比较的参考因素,抓住机会、扩大优势
3、、弱化劣势、消除威胁,确立本案在政务区的领导者地位,我们的思考,挑战者,领导者,补缺者,追随者,理 由 1,本案亮点着重分析,以稀缺多层为先导，采用花园洋房的产品理念，吸引中高层消费者的眼球，搭建一个优质优价的价格平台，抬升后期高层的价位与产品档次。,产品因素,挑战者,领导者,补缺者,追随者,理 由 2,本案亮点着重分析,本案处于政务文化新区，本区域是消费者普遍认可的置业区位，能够与其他项目一样享受区域内良好的自然景观和人文配套。随着城市建设的发展以及中心城区资源稀缺性矛盾不断凸显，本区域的各项居住优势将被充分挖掘，客户需求将激增。,区位因素,挑战者,领导者,补缺者,追随者,理 由 3,本案亮
4、点着重分析,政务文化新区是公认的自然环境做的很好的区域，居住环境良好。天鹅湖、区域内环城景观带，绿轴公园等组成了综合城市景观体系，也为本案带来品质加分。,环境因素,挑战者,领导者,补缺者,追随者,理 由 4,本案亮点着重分析,现在，单纯卖产品的时代已经过去，消费者越来越理智。他们选择产品不仅从产品本身来考虑，更多时候他们会考虑开发商品牌、实力等。而福建金辉作为一家拥有雄厚实力的企业，在业界拥有良好的口碑，相信在合肥市场也能很快做出完美的业绩，进一步提高知名度美誉度。,开发商因素,挑战者,领导者,补缺者,追随者,理 由 4,本案亮点着重分析,规模化经营与小作坊式经营最大的区别就在于运营成本，房地
5、产开发也是如此。本案26万方的开发体量，在本区域内算是大型楼盘，这样的规模能够采用相对低廉的机会成本创造更好的小区环境和品质提升。,规模因素,本案资源优化,确立领导者地位，我们还应该做什么？,挑战者,领导者,补缺者,追随者,目录,整合传播策略,2,3,4,项目定位,1,市场及项目调研与分析,5,关于明亮博远,服务范围、收费标准及团队,前言：我们的目标,我们的目标，旨在通过我们的智慧，为甲方实现利润最大化！风险最小化！,就拿打高尔夫球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球挥出去，一切都将不得要领。,项目策略性思考与研讨,产品价值,营销通路,推广策略,如何通过项目规划（商品的属性）和形
6、象包装（商品的功能）以提升商品价值？,如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？,如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？,战略定位,市场领导者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,中高档,中档,形象定位,面向主流客户，直面多样竞争,市场定位,一,物业市场定位,在政务新区优质居住板块，拥有良好的区位优势 我们有大量成功经验，我们能够打造出独特的具有领袖气质的领导者楼盘 我们很亲切，不拒人以千里之外，我们欢迎所有关心、爱护我们的人和我们一起来完成这个大多数人的梦想,我们很努力，努力为很多人创造属于
7、他们的完美人居 我们很骄傲，我们要做就做到最好，我们是领导者，领导这个区域，领导一种新的生存体验。,我们的项目,客群定位,二,分析消费者-目标群界定,我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士,目标客群定位,游离客户,边缘客户,重要客户,核心客户,其他,周遍区域人士 企事业单位管理人员,区域泛公务员、私营企业主政府、行政机关人员 ，税务、电信、银行中高管理人员，学校教职工,分析消费者目标群生活形态,事业有成，身家丰厚 注重生活品质健康品位文化，渴望平静与安逸 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重 希望对自我的认同能得到印证 曾经或现在仍是商界的风云人物 注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式
8、总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富裕人群中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。,目标客群分析,目标群对住宅的需求,环境景观：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。 规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值 。 文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。,目标群
9、对住宅的需求,配套：社区教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备智能化设施需求：基本智能化是指花园洋房区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全 物业管理服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。 会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。,价值
10、,习惯,身份,规范,情感,购买决定的五个动机圈,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大,消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求,客户价值取向模型,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户,高品味的生活环境 区域好，未来发展潜力大 带来新的生活理念 与周边楼盘相比超值,不喜欢太张扬 不愿露富 希望家是温馨的地方而非带来
11、压力的“成功居所”,眼见为实。 居住上倾向独立，一般为三口之家。 非常关注下一代的教育、对学校教育要求。 讲究实用，同时追求个性,讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感,安全、健康、环境 品味与内涵,本项目客户价值取向,功能定位,三,项目功能定位前的思考,对于金辉中央天骏这样的大盘，仅仅通过简单的卖点梳理是不足以形成市场轰动效应，很难得到较理想的经济回报。如果不进行调性的拔升及形象的提高，不仅销售进度缓慢，而且销售价格较低。对于大盘，想要达到拔升项目调性、提升项目品质及形象，有两个途径:其一，将项目核心卖点统筹到一个理论的高度，通过挖掘、推广这种理论来引起消费者的关注与热烈追捧； 其二，为项目
12、量身定做一种鲜明的、有落脚的风情、概念，通过风情、概念的推广提升产品附加值。这两者都是超级大盘推广惯用的手段。为了使项目的价值大于价格，我们将从塑造产品形象、拔升产品调性入手，使金辉中央天骏真正达到“政务领袖 新古典艺术典范”这样的高度，以高度占领市场。,产品功能定位,我们项目不是为了满足消费者的基础需求，我们存在的意义就是使客户能够享受中高层次的需求。,形象定位,四,我们项目所需要拥有的和已经拥有的,城市发展方向，政府规划重点 周边高档项目共同托市 建筑风格的特色和国际化，内部的精细、精致、经典的贵族化做工 国际级别的酒店会所，尊贵体贴的360度管家式服务 超阔空间户型，独特尊贵的豪华风格
13、符合目标群格调的健康、休闲、文化等特色，子女的国际化教育氛围 身份地位附加值层面 其他特色的卖点,挑战性的机遇,发展商与营销公司的共识和通力合作,高端市场的竞争和趋势,项目规划的独特性,项目卖点的特色形象包装,谨慎应对,项目形象定位,备选：新城名门艺术典范社区政务新区菁英生活馆,政务领袖新古典艺术典范,目录,整合传播策略,2,3,4,项目定位,1,市场及项目调研与分析,5,关于明亮博远,服务范围、收费标准及团队,创意策略及发展,一,创意策略-主题诉求的内容整合,不诉求“尊贵”，而以“尊贵”的具体元素进行诉求和表现,在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打动消费者的接触点上，纵情发挥。,在一个
14、特殊的地方， 有一个特殊的项目， 为一个特殊的群体所青睐所以，我们要 为项目塑造一个特殊的形象， 并以特别的手段进行推广,项目命名,命名/商品概念，是建立在对商品属性/支持点 商品功能性/利益点、和消费者洞察/USP的基础上,项目案名：金辉中央天骏,名门，供生活的艺术大师品鉴,主推广语,都市新锐的诗意佳园 总有些经典，让世界为之瞩目 尊，让您的生活成为别人的旗帜 国际视野传世名邸 铸造经典，尊荣永存 领袖政务新区菁英尊荣生活圈 经典只此一遇,主推广语阐释,利益点 享受稀缺带来的尊贵 享受社区的恬静舒适 享受身份、地位带来的豪气 享受健康、悠闲式高阶生活 追求自己喜爱的生活方式,支持点 高端目标
15、客户的心理归属与认同 纯自然规划 精细、精致、经典设计 项目素质本身,主推广语,创意表现,表现要求A、文字信息简明、集中B、印刷品类创意表现手法感性，格调尊贵、高雅C、灯箱、户外类造型别致典雅，整体效果引人注目,表现风格与原则 风格：广告设计充分体现出项目的特色，以尊贵的、身份的、高尚的元素展现树立项目形象，生动积极地表现客户在这里可获得的品位生活的体验。 原则：体验高尚人居生活，吸引目标消费群对这种生活状态的向往、投入,创意表现,推广策略及发展,二,沟通策略,整合传播,在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位， 从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才 有可能被完整体现出
16、来。,大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。 售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。 通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。,整合传播,核心卖点,片区楼盘竞争状况,传播定位,目标消费者,项目整体 形象,市场环境,层次提升,媒介策略媒介组合,媒介策略-主题传播的媒介整合,媒介策略媒介原则,“窄”而告之 一个“只为少数人所拥有”的住宅，媒介的选取也要讲求特殊性：独特的、非常规的、 切合目标群生活习性的。 “短兵相接” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的 接触点，层层“封杀”，强势传达最集中最简炼 具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。 提升调性,
