锦上海项目营销策划报告

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1、 征标案 委托单位：上海烟草集团房地产开发经营公司报告单位： 报告日期：2002 年 1 月“锦上海”项目营销策划报告（初稿）重点问题提示 (海量营销管理培训资料下载 )第 2 页 (海量营销管理培训资料下载)问题综述项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。“锦上海”项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。问题一：现在的市场是怎样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的影响？我是要迎合市场还是要创造需求？问题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意

2、义何在？问题三：当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？问题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？问题五：对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁？产品的切入点在哪？问题六：对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备？问题七：针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？这样的定位有支撑吗？问题八：怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？问题九：我们应该制定怎样的

3、价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的组织与体系又该如何？销售周期如何安排？问题十：怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定？问题十一：公关活动和 动如何与销售与推广巧妙结合？ (海量营销管理培训资料下载 )第 3 页 (海量营销管理培训资料下载)问题细化细化一：市场概况与动态研究解决问题：1、当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的？市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响？我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求？2、区域的竞争格局如何？我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？3、

4、当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？ (海量营销管理培训资料下载 )第 4 页 (海量营销管理培训资料下载)整体市场分析一、上海房地产市场 2001 年前三季度分析（数据来源：上海市房地产交易中心）上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场新政策，内外并轨谱新章；二级市场供需旺，住宅依然唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。（一）房地产开发投资，增长较快仍理性 2001 年 1，上海房地产开发投资额达 元，比 2000 年同期增长 19%，其中第三季度为

5、 元，占前三个季度的 比 2000 年同期增长 上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第 6 个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在 10间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，上海仍属中等水平。 从全国来看，2001 年 1房地产开发投资额 元，增长速度 北京增幅高达 投资总额达 元，超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期，在其他消费市场没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过 10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，房

6、地产开发投资额 元 2000 年同期 19% (海量营销管理培训资料下载 )第 5 页 (海量营销管理培训资料下载)幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。 （二）一级市场新政策，内外并轨谱新章2001 年 1，新增经营性项目土地出让面积为 平方米，同比减少 平方米，负增长 这主要是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此，今年上半年严控土地上市量，仅为 平方米，基本上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出台，新增经营性项目土地出让面积达到

7、平方米，同比负增长 基本上恢复上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，今年 1容积率为 三季度为 去年同期分别为 （三）二级市场供需旺，住宅依然唱主角 新增经营性项目土地出让面积 平方米 比 2000 年同期 品房批准预售面积 平方米 比 2000 年同期 登记的商品房预售面积 平方米 比 2000 年同期 求比 1： (海量营销管理培训资料下载 )第 6 页 (海量营销管理培训资料下载)今年上半年由于执行新的商品房预售政策，上海二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。随着时间的推移，这种状况在第三季度有所改善。2001 年 1商品房批准预售面积 平方米，比 20

8、00 年同期减少 平方米，负增长 而商品住宅批准预售量 平方米，同比仅减少 平方米，基本上与去年同期持平。与此相应的 2001 年 1已登记的商品房预售面积为 平方米，同比增加 平方米，增幅达 供求比为 1：商品住宅预售面积为 平方米，供求比为 1：而显示住宅需求强劲的势头。而预售量大大高于上市量，这说明上海这几年在加快市场消化空置商品房有所起色。上海从 1999 年对空置商品房实施有效控制，2000 年开始消化部分空置商品房，看来今年将要消化一批空置商品房。 从商品房批准销售面积来看，2001 年 1为 平方米，同比增加 平方米，增幅 5%。与此相对应的已登记商品房销售面积为 平方米，同比增

9、加 平方米，增幅达 供求比由去年同期的 1：升至 1：001年第三季度商品房上市量为 平方米，同比减少 平方米，减幅达 而成交量为 平方米，平方米，增幅为 由此可见，上海商品房正处于供需两旺阶段，尤其是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培育市场、发展市场的必然结果。 从房屋销售分类情况来看，住宅依然是主角，2001 年 1预售商品房中住宅占 销售商品房中住宅占 从 2001年 8 月 1 日开始，上海实行内外销商品房统一并轨，第三季度商品房销售中住宅所占比例依然高达 由于另外的 源销售情况没有细分，因此对办公楼和商场销售情况难以作分析判断，估计应该能保持去年同期水平。 从购房对象来看，200

10、1 年 1个人购买商品房比重继续上升，商品房销售登记中属个人购房 套，占 比去年同 (海量营销管理培训资料下载 )第 7 页 (海量营销管理培训资料下载)期上升 百分点，预售中属个人购买 套，占 比去年同期上升 百分点。 从销售区域来看，2001 年 1商品房销售量前三甲依然为浦东、闵行、徐汇，分别占全市商品房销售总量的 这三个区的销售量占全市 尽管这三个区依然保持全市房地产热点区域格局，但与前两个季度 50%以上的份额相比，很明显有所下降，这说明上海市房地产市场的热点区域正逐步扩散。商品房预售的前三甲则依然是浦东、闵行、普陀，分别占全市预售总量的 随着宝山、嘉定、松江等地区轻轨建设，这些地区

11、的房地产市场必将逐步升温。 （四）三级市场交易忙，如火如荼创新高 2001 年 1已登记存量房交易面积达 平方米，同比增加 平方米，增幅高达 存量房交易量已占商品房销售量的 已经大大超过 2000 年全年存量房 779 万平方米的交易量，预计 2001 年全年存量房可达 1250平方米。其中 2001 年 1已售公房上市出售成交 51156 套，交易面积 平方米，占总存量房交易面积的 上市平均售价每套 元，平均出售单价每平方米为 2574 元，比去年同期增加 285 元，平均建筑面积为 方米。 因此，上海房地产三级市场的发展势头相当猛，倘若按此发展速度，2002 年三级市场交易量就能和二级市场

12、并驾齐驱了。 存量房交易面积 平方米 比 2000 年同期 (海量营销管理培训资料下载 )第 8 页 (海量营销管理培训资料下载)仔细分析上海存量房市场火爆的主要原因是：1、市民改善住房愿望仍十分迫切。近几年来，上海居民住宅条件发生较大变化，但仍有相当一部分人单位分房无望，动拆迁有没份，只好自己掏钱来改善住房条件。然而，日前走高的商品房价令这部分消费者望而却步，只能退其次把眼光转向二手房。一般说，20一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。2、动拆迁居民买二手房来安置。随着上海新一轮旧区改造启动，上海每年拆除 200平方米的旧房，在这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。今年 1共有 22972 户居民选择货币化动迁，占动迁户总数的 比去年同期提高近 10 个百分点，平均每户安置金额 元，只要自己再拿一点，就能购一套比较满意的二手房。3、上海购房需求呈现多元化格局。实力人士、 “星一族” 、 “款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。高级白领、私营业主则可以去买联体别墅、高级公寓。一般白领是成为普通商品房的消费主力军。而二手房的购买对象基本锁定工薪族，因此，二手房将会继续受到工薪族的青睐。 综上所述，上海房地产市场依然将呈现稳步发展的态势。