《康师傅优悦水2016年公关传播方案_1204》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅优悦水2016年公关传播方案_1204（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、by Burson-Marsteller April 2015,康师傅优悦水2016年公关传播方案,2015年12月 博雅公关,提案内容,2018/10/18,提案需求概述 对优悦水的传播思考 2016年公关传播目标 传播策略及传播方式 传播核心信息框架 优悦水悦喝悦健康 优悦水健康爱篇 传播执行时间表（社交媒体联动内容策划） 博雅团队 预算,提案需求概述,找准公关角色 直击优悦水目标受众,2018/10/18,坚守的阵地 大众家庭,增长突破点 年轻“弄潮儿”,未来发展趋势 年轻化,- 择选最优媒体平台和第三方背书群体 - 立足于优悦由专业和品质带来的科技安全和情感关爱,围绕优悦水目标群体（1
2、5-44岁），从两大类型的用户出发，将全年为他们量身定制与他们日常关注角度以及生活方式极其相关的项目进行持续传播。,家庭消费主力军：年轻妈妈,影响年轻妈妈的意见领袖/平台,核心消费者群体（15-24岁）,- 升级消费者对于优悦水品牌体验和交流 - 引发消费者围绕品牌提倡的理念的讨论 - 口碑传播,传播策略,2018/10/18,以两大目标消费群体为支点 主动出击,优悦从“优质”到“悦人” 新故事、新情感、新高度,全年线上线下 把握传播节奏,- 打造优悦的专属概念，推出品牌推崇的理念：悦喝悦健康以及健康爱 - 将优悦水本身的产品功能效益（专业+品质）与家庭关爱通过公关旗舰活动建立有机的连接,以公
3、关旗舰活动为贯穿，结合线下活动进行全年度线上连续性传播，全面提升优悦水口碑塑造具有优悦态度的“运动生活方式体验平台”。,更加聚焦人群，配以针对两大目标群体的项目进行深度教育和沟通 找准第三方进行品牌背书，印证优悦的科学与情感的双重保障 塑造具有优悦态度的“运动生活方式体验平台”,传播目标,2018/10/18,从心出发，倡导品牌理念(Market 3.0),全面升级优悦美誉度,针对特定人群打造优悦品质与爱的理念， 将优悦的科技感带入到情感关爱中 形成覆盖全面、优势互补的项目格局。,品牌理念是品牌心，以运动（健康跑）为载体，传递品牌理性和感性价值； 教育并培养消费者饮用安全有保证的瓶装水习惯，推
4、崇健康生活方式，倡导品牌理念；,优悦水传播核心信息框架,因“优”而“悦”-“悦”生活,因科技而“优”的品质,优悦水全心致力于用科技保障“优”品质 从关爱家庭出发，提倡健康“悦”生活,传统健康跑基础上加入升级元素结合城市“水”文化明星/健康类KOL助阵，完成水的接力，传递家庭之“悦”健康“悦”跑圈，全民悦跑,健康跑-悦跑悦健康,从水源开始的优质保障八道工序，享受科技带来的安全保障 滤去杂质，锁住健康（锁住“悦”）荣获双重国际标准认证专致于公共卫生、安全、环境保护领域的标准制订、产品测试和认证服务工作，是公共卫生与安全领域的权威机构国际瓶装水组织，代表了对产业内瓶装水品质及安全的权威承诺,诠释“悦
5、” “悦”己是悦家人的前提 “悦”家人，基于对家人健康安全保障的考虑 “优悦”之约：签约健康优悦全年，晒出优悦感喝水“悦”态度 - 优悦OL的办公室饮水法则：八杯水=3.5瓶优悦水，养成饮用瓶装水的习惯- 悦妈圈（二线城市）：倡导优悦法则，悦己而后悦家人悦说悦健康 健康奇葩说 饮水习惯，8杯水=3.5瓶优悦水,“优”是品质,“悦”是态度,传递“悦”品牌心，悦跑关爱,Thank you for your time!,康师傅优悦水悦说悦健康,就是要“优悦”到底！,“优悦”教你喝足八杯水,优悦水悦说悦健康,健康,签约健康（3月）,健康奇葩说（7-8月）,全年传播的起点,全年传播的high点,以“优悦
6、”之名，高潮此起彼伏,全年线上“优悦”态度，遍地开花,“优悦”生活学起来！,晒出“优悦”感！,“悦说悦健康”,合作媒体平台：时尚健康,优悦健康爱签约健康,新年伊始，优悦带你签约健康,怎么签？ 发布签约健康召集令 召集对生活方式有“态度”的KOLs 晒出签约宣言，倡导健康生活方式,“优悦”之约 建议主题：签约吧生活需要“优悦感”！ 签约人：美食/亲子/运动类KOL,康师傅“优悦水”正式亮相，与消费者签订“优悦”之约,建议KOL 热爱生活、热爱运动、有健康态度的生活达人,优悦健康爱健康奇葩说,悦说悦健康 - 健康奇葩说,数说奇葩： 第二季前两期的总播放量3天破了3000万 奇葩说话题于播出当晚连续
7、3小时占据热门话题小时榜、疯狂综艺季双榜第一，话题阅读量激增1.3亿次 连续10小时位列总榜前十，综艺季前三，连续18小时登上微博首页右侧热门话题,问：2015年及即将到来的2016， 他们最关注与即将追捧的热点是什么？,有态度的优悦水，需要一个能够表达态度的平台来呈现,然而，着这些都不够“态度”,优秀的传播数字， 让奇葩说在2016年有着极大的受众潜力,奇葩说,“用态度说话”,悦说悦健康 - 健康奇葩说,喝水习惯 喝水时间点 “每天8杯水”靠谱吗,悦说悦健康 - 健康奇葩说,Step1,Step2,Step3,正方： 靠谱呀，从小这句话就如雷贯耳,反方： 8杯究竟是多少？毫无依据我不接受,第
8、一轮微博投票，更新至节目播出前 预测结果：反方领先,从人们日常喝水生活观念出发，引起热议 埋伏笔，为引出“8杯水=3.5瓶优悦水”的概念,话题造势 推荐平台：时尚健康官方微博平台,正反双方围绕健康生活方式展开辩论，邀请时尚健康营养专家学者给出健康指导，邀请达人、名人带动现场气氛视频将在视频门户网站及生活方式类媒体平台，进行事件直击报道和后续传播,视频对于“八杯水”的观念的诠释影响微博投票的数据 第二轮投票与第一轮形成反差效果,视频热炒 揭晓投票最终结果 （通过与第一轮的百分比差异比较得出结果） 健康类KOL继续就话题展开讨论延展,“奇袭”环节：“ 8杯水=4瓶优悦水”,线上平台传播延续,话题推
9、荐： “每天8杯水” 究竟靠谱吗？,正方 胜,健康奇葩说正式开辩,碰撞的不是观点，是观念,传播媒体平台及KOL,3.5,8,Thank you for your time!,康师傅优悦水健康爱,优悦水健康爱理念,践行优悦态度 公关旗舰活动 举办星妈下午茶让妈妈完成幸福“悦己”再 “悦家人” 悦跑健康年，推崇健康积极的生活方式,优悦健康爱星妈下午茶,星妈 下午茶,旗舰活动 - 星妈下午茶活动理念,1 摘自2014年中国母婴研究报告,优悦态度 践行1：,旗舰活动 - 星妈下午茶具体活动执行,择选两个全国重点二线城市 结合特殊播日,国家公共营养师,建立”时尚星妈帮“微信公众号 向关注者赠送优悦三色主
10、题手环及纪念水壶保暖套 提倡大家优悦饮水，跑出健康的生活态度。,如何与孩子相处 如何守护家人健康 饮水的正确理念：8杯水=4瓶优悦水,活动内容,活动嘉宾,明星妈妈,情商教育专家,活动推广,优悦蓝色 主题课堂,优悦化身水博士，为同行的小朋友带来： 1. 探索地表水的奇特奥秘 2. 显微镜下观看水分子的对比形态 3. 优悦纯净水瓶身DIY互动环节 4. 激发起小朋友安全用水意识。,建议意见领袖 - 第三方背书,“优悦”知乎问答：,“优悦”内容话题推荐：,建议媒体角度及线上传播,优悦健康爱跑悦健康年,旗舰活动 - 跑悦健康年活动理念,优悦态度 践行2：,悦活健康 10公里路跑,品牌结合升级,参与者升
11、级,体验感升级,站点足迹遍布全国著名景点 寻找含有水的景点从而紧扣活动主题与品牌理念,利用名人效应，提升传播力度 邀请明星家庭、运动KOL参与跑步 挖掘不同定位参与者故事，作为活动传播的元素,增加交互体验技术 线上： 将”时尚星妈帮“公众号建立成”优悦健康跑“传播阵地，持续制造话题内容；强调优质饮水对于跑步能量补给的重要性,跑悦健康年全面升级,线下：赠送活动纪念品；将购买优悦水与健康跑挂钩，刺激公众参与度，挖掘潜在消费者；丰富跑步主题，寻找优质水源，体验城市之美,跑悦健康年具体活动执行,优悦里数 覆盖全国多个城市,优悦水是跑步中必不可少的最佳水分补给选择,寻找优质水源体验城市之美,优悦健康跑将
12、优悦态度传递到大江南北,择选当地风景秀丽含有水的景点作为长跑路径,在长跑路径上增设多个爱心能量补给站，为大家提供充足的优悦水,优悦水也是全家参与的动力,只有悦自己，才能悦家人、悦他人,终点：徐州云龙湖,拉动优悦水销售的小贴士： 集齐2000ML优悦水可兑换一个“健康跑”跑步名额提倡大家多饮水 集齐100ML优悦水可兑换一套优悦三色主题运动手环或运动,跑悦健康年活动亮点,活动当天酷炫的开场秀&点亮仪式,爱心能量补给站 印有康师傅优悦水logo的大棚下，统一着装的志愿者提供“优悦能量补给包”,邀请品牌高层与嘉宾一起环保骑车发电点亮品牌logo,邀请当地热爱跑酷的团队在当地人群聚集区进行表演，刺激公
13、众，成功造势,跑悦健康年 城市主题,健康跑的第一站 “优悦”礼赞 起点处，所有参跑人员接受“水”的祝福在泼水节中谁被泼的水越多，象征着谁最幸福，也表达了康师傅优悦水对参跑人员的美好祝愿。,优悦全年活动时间规划,2016,线上 社会话题,线下 具体活动,徐州 优悦健康跑,签约健康 全年活动开始,话题深度挖掘,青岛五月天气宜人， 五四广场青岛地标性建筑，边吹海风边跑步,Thank you for your time!,博雅团队,服务团队 - 核心成员,何斌 副总监（上海） 数字营销团队负责,朱玉婷 客户助理（上海） 媒体负责,刘晓萌 高级客户主管（上海） 日常服务/日常对接,彭祯艺 总监（北京） 数字化传播战略咨询,金英 中国区总裁 策略总顾问/资深危机咨询,杨丽冰 上海总经理 品牌策略咨询,贺凌 副总监（上海） 上海团队总负责,XXX 助理客户专员（上海） 日常服务/日常对接,Thank you for your time!,预算,
