酒店式公寓开发与营销

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1、,酒店式公寓开发与营销,一、明确四个操作程序： * 第一部分：酒店式公寓开发流程设计； * 第二部分：酒店式公寓功能设计； * 第三部分：酒店式公寓市场竞争策略设计 * 第四部分：酒店式公寓盈利模式解析,说明：酒店式公寓有其特定目标客户群，是夹缝中寻求突破的物业类型。它或者跟谁都不竞争， 或者跟很多物业都是对手。今天我提及的内容，分析了酒店式公寓的设计与推广策略，并 通过案例加以演示。,第一部分：酒店式公寓开发流程设计,酒店式公寓开发流程图,第一部分：酒店式公寓开发流程设计,步骤A：市场定位 酒店式公寓的硬件设施和服务内容决定于酒店式公寓的定位，而酒店式公寓的定位则决定于 购买或租赁这类物业的

2、用家的需求。投资者群体依托于用家群体，物业不适合用家，也不会有人 投资。在目前东莞市场酒店式公寓不多的情况下，我们就有必要提供更具差异性的产品和服务， 迎合更特殊的用家群体需求，才能羸得市场。,酒店式公寓的用家群体 概分为以下几种： * 海内外常驻东莞的商务机构和其它机构 * 国内及海外常来东莞的商务人员 * 东莞企业 * SOHO族 * 个人或家庭居住生活者,上述用家群体的需求差别较大，一个酒店式公寓项目难以同时满足所有用家群体的需求，若 以满足某一类或相追认的某几类用家群体需求为目标，则可以为他们提供更适宜的产品和服务(例 如偏白领或酒店出租的模式)几年来的发展， 已分化出两大类，一类为侧

3、重居住功能，主要为居 家生活者提供酒店式服务的酒店式公寓；另一类为侧重办公功能，为各类机构或个人提供办公场 所和简单居住条件的酒店式商务公寓。用于居家生活的酒店式公寓又有中大户型和小户型两种， 前者有岗贝金田地产公寓国泰大厦、金河畔新世纪地产，后者有盈锋广场，各自面向不同的需求 群体。各类用家群体的需求不同，面向不同的用家群体，就有不同的功能设置、硬件设施和服务 内容。所以我们的公寓还需要有更明确、更细的市场定位，为市场提供更具差异性、更适合需求 的产品和服务，这样使业主更加满意，我们也能得到更好回报。,第一部分：酒店式公寓开发流程设计,步骤B：需求分析 酒店式公寓的市场需求者主要有以下几类：

4、 1、海内外常驻机构的商务人员、管理人员和技术人员 国内及海外常驻机构，规模较大，派驻人员较多的，一般有专门的办公和居住场所，二者分 离。作为办公场所，他们可能选择办公楼，商住楼或酒店式商务公寓；作为住所，可选择住宅或 居住功能齐全的酒店式公寓，现在一般不会选择酒店，足见东莞外资企业多，有足够的市场空间。 规模小、派驻人员少的海内外驻莞机构往往将居住空间与办公室合为一体，需要的户型面积小， 可选择商住楼或酒店式公寓。实力较强，注重形象的机构更倾向于酒店式公寓。东莞城市升级市场 变化，也是必然趋势。 2、国内及海外商务人员 由于业务关系，国内及海外都有不少商务人员会选择住酒店，也可能在商住楼或酒

5、店式公寓中 购买或租用一套房，以方便居住和办公。由于东莞是一个地级市，我认为产品不宜多，我们锁定客 户群，尽快上马为良策。 3、投资者 不少人购买房屋用于投资，他们一般选择户型面积小。总价低的物业，酒店式公寓是投资者， 尤其是香港投资者乐于购买的物业。现在本地人也很多，只要抓住机会，打工一族也很乐意购买。 4、小企业和SOHO族 少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公及休息居住。随着科技发展 和计算机网络普及，家庭办公室已成现实，已有少数人在家办公，这部分人即SOHO族。酒店式公 寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族。目前已有几个发展商尝到此甜头。 5、居家自住者 带有

6、厨房、卫生间甚至阳台，居住功能齐全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其单价、总价 和物业管理费都相当高，只有少数人会作为纯粹居家之用。 上述几类酒店式公寓的需求者中，机构是市场主力，投资者在买家中也占较高比例，其他人员 或机构不是主要角色，这一点东莞人比较保守。,第一部分：酒店式公寓开发流程设计,步骤C：区位选择 位置对酒店式公寓的成败影响很大，不可不慎。 侧重于居住功能的酒店式公寓，主要是为商人及企业高级职员提供居所，要位于高级写字楼附 近，交通方便，有较好的居住环境和景观，并有完善的生活配套设施。为常驻的海内外商务机构及 海内外商务人员提供办公和居住场所的酒店式公寓，要位于酒店密集的繁华市区

7、，以吸引酒店的常 客。还要求周围写字楼多，交通便利，有良好的商业、餐饮及娱乐设施，便于开展业务和生活居住。 为小企业及个人提供办公和居住场所和酒店式公寓，对位置的要求不如前两类严格，但也要交 通方便，邻近写字楼，周围有较完善的商业、文化及娱乐设施。 某个位置，地段是否适宜建酒店式公寓，建哪一种酒店式公寓，根据该地段周围的物业及配套 情况而定，我们的项目“交通、配套环境设计、商业环境、产品定位”有相当的优势。为什么呢？(略) 步骤D：规划设计 酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住空间同时是办公空间 顾周边大的酒店式公寓中，居住空间和办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点

8、不同，有的偏重于 居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台，有的偏重于办公，只有卫生间，无厨房，提供一些办公设 施和通讯条件。在户型方面，早期开发以中户型为主，含少量大户型。后期开必的酒店式公寓都以 小户型为主，含少量中户型，极少大户型单位。东莞大户型公寓不适宜，50-80M2还有充足的市场空 间，数据来源于房产局。,第一部分：酒店式公寓开发流程设计,步骤E：选择装修标准 A 高标准 有些项目(例如深圳、广州等地)智能化程度较高，设置消防自动报警系统和自动控制系统； 在地下车库、电梯厢、主要出入口及每层电梯厅设闭路监控系统；车库设图像对比自动收费系 统，设结构化综合布线系统，实现办公通讯自动化，每户

9、有数据信息接口；采用中央空调系统。 例如深圳的爵士大厦，设中央热水供应系统及中央空调系统；采用红外线监控系统与闭路 电视进行保安监控，还设有单户求救电键，设消防自动报警及喷淋系统；有卫星电视接收设备； 每户有信息接口，实现办公通讯自动化。 B 低标准 标准较低的酒店式公寓，与上述楼盘的主要差距在于：没有中央空调系统，智能化程度较低， 公共部位装修不够豪华。装修标准的差距也在价格和物业管理费方面反映出来。,第一部分：酒店式公寓开发流程设计,步骤F：选择经营方式 酒店式公寓的经营方式一般有出售、出租、租售并举三种。 1、采取出售方式，可以尽快收回投资，取得回报，减小市场风险，这是我们乐于采购的经营

10、 方式。我们建成后的酒店式公寓交给物业管理公司去管理，我们不参与后期管理。由于我们和物业 管理公司在出售时对服务内容没有明确承诺，致使后期管理中存在一些不确定因素和隐患，小业主 的权益难以得到保障。这种模式以后会给我们带来负责的影响。 2、在出租方式下，投资回收期长，而且存在较大的市场风险。俗话说，夜长梦多，例如深圳 房地产市场一直存在盲目跟风现象，一种物业市场前景好，众多发展商一哄而上，致使该种物业的 市场供给量激增，售价和租金很快就跌下来了。酒店式公寓也不例外。采用出租方式经营酒店式公 寓，出租率和租金收入只会不断下降，市场风险大。另外，采用出租方式，装修也是困扰我们的一 大难题，不装修没

11、有客户租，带装修又怕不合客户心意，新的客户往往要求新的装修，致使装修更 换频繁，给经营管理带来很多麻烦。因此，我们考虑公寓的经营定位很重要，怎样提高附加值？ 几个要点。(分析略) 3、租售并举也是酒店式公寓的一种经营模式。通常情况下，我们都希望将所有户型单位卖掉， 由业主去打理。采取租售并举，是不得已而为之，售出支瓣单位由小业主自用或出租，售不出去的 单位只好由我们直接出租经营。这点风险又在哪里呢？(请大家分析) 采取何种经营方式，主要根据市场情况而定，一般情况下宜选择出售，避免风险，在目前供过 于求的情况下，租售并举也是扩大市场占有率的一种方式。这点就看我们营销策划或可行性报告了。,第二部分

12、：酒店式公寓功能设计,酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼的一些特点， 既可居住，也可在家内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。 功能A：提供酒店式服务和管理 酒店式公寓在物业管理方面借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送 餐、洗烫衣物、叫醒服务以及各种钟点工服务等。酒店式公寓的物业管理较一般公寓更完善， 服务内容更多。酒店式公寓既不可能、也没有必要完全照搬酒店的管理和服务模式，而是为 其独特的消费群体提供所需的服务和物业管理。 功能B：兼具居住和办公两种功能 最初的酒店式公寓有厨房、卫生间，还有阳台，居住功能齐全，并为住户提供一些酒店 式

13、服务。可以容纳个人或一家人居住，也可以作为个人或少数人的办公场所，功能方面侧重 于居住。后来的酒店式公寓中没有厨房，有独立卫生间，居住空间与办公室间同一或分离， 适合个人居住及个人或少数人办公。这类物业应该称为酒店式商务公寓，主要用于商务办公 活动，附设居住功能，以方便商务人士（我们综艺广场从设计来分析比较适合这一种）。,第二部分：酒店式公寓功能设计,功能C：提供服务内容 * 家居清洁 * 管家服务 * 汽车清洁 * 衣服洗熨 * 物业租售代理 * 代聘钟点佣工 * 代订书报、杂志、牛奶等 * 代购商品 * 代订车、船、飞机票 基本服务内容如家居清洁、衣物洗熨等各酒店式公寓都有，其它方面各不相

14、同。酒 店式公寓不仅需要较高档的装修和设备等硬件设施，物业管理和服务作为软件也很重要。,第三部分：酒店式公寓市场竞争策略设计,策略设计A：对竞争性物业的市场分析 酒店式公寓的潜在竞争对手多。酒店、住宅和写字楼对酒店式公寓都有较强的替代性，都属 于酒店式公寓的竞争性物业。 (1)酒店 酒店里有一些客户长期租用酒店的房间居住和办公。酒店式公寓出现后，一部分客户就转而 购买或租用酒店式公寓。酒店式公寓可以提供相似于酒店的服务，但价格低得多，对酒店的长期 租户具有很大吸引力。酒店式公寓声称提供酒店式服务，但并不能完全达到四星级或五星级酒店 的管理和服务标准，因此有的机构和个人依然会选择长期租用酒店的客

15、房。经常往来东莞的海内 外商务人员，在住酒店和住酒店式公寓的费用支出相当时，其选择具有较大的随机性。 (2)住宅 前面已经提到，对于单纯家庭居住而言，住宅比酒店式公寓更适宜。商住楼可用于居住和办 公，价格和物业管理费都较酒店式公寓低，部分海内外驻莞机构、商务人员、东莞的小企业和个 人乐于选择商住楼作为办公和居住场所。商住楼是酒店式公寓面临的一个有力的潜在竞争对手， 这一点尤其突出，也令我们不敢掉以轻心。 (3)办公楼 小型公司、白领、东莞一簇常驻东莞的商务机构是酒店式公寓的主力买家和用家，这类机构 也可能购买或租用小面积办公楼作办公场所，而购买或租赁住宅用于居住。现在市场上有一些由 小面积办公

16、单位组成的写字楼，每个单位有独立或公用卫生间，称为商务公寓。与酒店式公寓相 比，其硬件设施不如酒店式公寓豪华高档，没有酒店式管理和服务，但其价格和物业管理费均较 酒店式公寓低，具有较强竞争力。尤其是有独立卫生间的商务公寓，兼具居住和办公双重功能， 也是酒店式公寓强有力的竞争对手。(总结略),第三部分：酒店式公寓市场竞争策略设计,策略设计B：当前局势及突破战术 酒店式公寓出现已近6年，但其开发和经营模式还处在探索和发展中，目前东莞市场上出现 少量酒店式公寓项目，有发展商盲目跟风的因素，也有的是发展商在面临市区旺地楼盘定位因 惑时所作的大胆尝试，大都没有作过深入细致的市场调查，致使酒店式公寓立项很多，市场前 景不容乐观，部分楼盘滞销积压量很多，转而年价格战也会出现。还有一些待建的酒店式公寓 项目，将会在今后两年进入市场，因此在当前和今年两年内，酒店式公寓市场空间小，竞争激 烈，我们是脚踏实地，审时度势。 面对酒店、住宅、办公楼的竞争，酒店式公寓要在硬件和软件方面更好地适应客户需求， 提供差异性产品的服务，才能够立于不败这地。,