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1、1,天津啤酒市场调研 最终报告,委托方：北京梅高企业策划顾问有限公司受托方：上海恒辉市场咨询有限公司 项目编号：C0202091911,上海恒辉市场咨询有限公司 Market-Guide Consulting (Shanghai) Co., Ltd. 地址：上海市瑞金南路1号海兴广场17H 电话：（008621）64183050 64183010 传真：34160290 E-mail :projectmarket- Http:/www.market-,2,目 录,研究背景及目的 3 研究城市与研究方法 4 样本量与样本要求 5 主要研究结果-品牌认知 7-品牌认知途径 8-啤酒分类 9 -广告
2、评价 12-营销活动评价 14-消费者喜欢的啤酒品牌及原因 17-消费者不喜欢的啤酒品牌及原因 20-消费者对天津餐饮场所的分类 21-消费者在不同场所饮用的啤酒 22-消费者在不同场所饮用的啤酒差异 23-啤酒品牌转换及转换原因 24,-消费者认为的外地啤酒和本地啤酒的差异 25-对唐山（地区）啤酒的看法 26-对哈尔滨（地区）啤酒的看法 27 -对唐山啤酒和哈尔滨啤酒的尝试愿望 28-燕京啤酒的品牌形象 29-莱格啤酒的品牌形象 30-泰达啤酒的品牌形象 31-哈尔滨啤酒的品牌形象 32 -豪门啤酒的品牌形象 33-清爽啤酒的品牌形象 34-理想的啤酒 35-包装测试 36-啤酒口味测试
3、37 主要结论和建议 43,3,技术说明研究背景及目的, 研究背景梅高（北京）公司为了了解天津消费者啤酒的消费习惯和天津消费者对唐山啤酒及哈尔滨啤酒的接受程度，特委托上海恒辉市场咨询有限公司承担本项目的研究工作。 研究目的 了解天津消费者的啤酒消费情况 了解消费者对唐山啤酒和哈尔滨啤酒的接受程度 包装及口味测试,4,技术说明研究城市与研究方法, 研究城市天津 研究方法定性研究之小组座谈会,5,技术说明样本量与样本要求, 样本量4组小组座谈会，每组8人 样本要求, 天津市居民（至少居住5年以上） 男性 在过去半年内没有接受过任何形式的市场研究访问 本人或家人不能在以下单位工作：- 市场研究咨询机
4、构、广告公司、公关公司，电台、电视台、报纸等新闻媒体机构工作- 酒类产品的生产、研究、销售公司或部门,6,主要研究结果,7,品牌认知,慕尼黑、虎牌、清啤、英士、雪花、三九、公牛、五星、七喜、健力士、高士、麒麟、长城、麦饭石,- 座谈会中，询问了受访者知道的啤酒品牌，受访者的认知如下：,经常去中高档餐饮场所的消费者想到 如下啤酒品牌,经常去中低档餐饮场所的消费者想到 如下啤酒品牌,金川、千麦、雪鹿、双合盛、西夏、蓝星、苦瓜、酷伯、乡麦、零点,百威、嘉士伯、青岛、生力、燕京、朝日、豪门、贝克、喜力、克罗纳、丽都、清爽、黄河、太阳、趵突泉、珠江、 T牌、泰达、莱格,中间共同提及部分是认知度较高品牌,
5、8,品牌认知途径,座谈会讨论发现，消费者主要通过以下渠道认识啤酒品牌：,啤酒品牌,自己消费,朋友介绍,服务员介绍,广告宣传,饭店招牌,9,啤酒分类按价格,中高档餐饮场所 消费者,品牌,高档 （10元及以上）,消费者按照啤酒价格，将不同品牌划分成如下类别,莱格、豪门、清爽、丽都、五星,高世、百威、克罗纳、太阳、贝克、虎牌、健力士、生力、T牌、慕尼黑、嘉士伯,低档 （3元以下）,由于在不同的场合，同样的啤酒价格不同，此处的价格为在餐饮场所购买价格 很多同一个品牌的啤酒也有不同的档次，上面为消费者印象中的主要产品档次 经常在中高档场所和中低档场所消费的不同消费者，价格分类上存在一定差异，后者比前者分
6、类标准低2-3元,中档 （6-10元）,青岛、蓝带、泰达、施拉普纳、哈尔滨、燕京、珠江、朝日、趵突泉,中低档餐饮场所 消费者,中档 （5-8元）,高档 （8元及以上）,低档 （2元以下）,10,啤酒分类按品牌由来,分类,品牌,国外品牌,消费者按照啤酒品牌的由来，将不同品牌按照国外国内划分成如下类别,百威、克罗纳、贝克、虎牌、生力、T牌、慕尼黑、嘉士伯、蓝带、七喜,国内品牌,莱格、泰达、哈尔滨、燕京、珠江、趵突泉、豪门、清爽、丽都、五星,消费者对本地品牌和国外有名的品牌都比较熟悉,11,啤酒分类按口味,分类,具体评价,口味重 （口感浓、苦味重、麦芽味浓）,按照口味不同，消费者认为可以将啤酒划分成
7、如下类别,“口感清淡” “感觉很爽口” “有点苦味，但不是特别苦”,“口味重，感觉不好往里面咽” “口味苦一点” “喝到嘴里特别厚重” “麦芽味特别浓的”,口味清淡 （口感清爽、清淡、苦味不重）,- 座谈会讨论发现，消费者由于个人口味习惯和喜好的不同，对于具体品牌口味的判断（属于浓重或清淡型）也有较大差异，如：一些习惯清淡型口味的消费者认为“趵突泉啤酒”的口味属于浓重型，而有些习惯浓重型口味的消费者则认为“趵突泉啤酒”的口味属于清淡型。 - 除了一部分习惯喝口味浓厚啤酒的消费者（主要是中年消费者）以外，大部分消费者喜欢口味清淡、清爽的啤酒。,12,广告评价,消费者见到过的啤酒广告,电视：嘉士伯
8、、豪门、百威、千麦、丽都、莱格、虎牌、蓝带、清爽、趵突泉、青岛、燕京、生力、泰达、千麦、珠江、黄河、哈尔滨 路牌：青岛、泰达、清爽、生力、丽都、莱格、朝日、百威 （消费者对报纸、电台、杂志广告的印象不深。少数消费者在互联网上看到过虎牌、嘉士伯广告),喜欢的广告,电视广告中消费者评价比较好的广告有： 嘉士伯、百威、莱格、清爽、虎牌、雪花、金莱格 喜欢的原因 百威：有创新、构想比较好、让人眼前一亮 （蚂蚁篇） “在所有广告历史比较特别的” 虎牌：情节夸张、传奇（武松打虎篇） 嘉士伯：创意挺好（射门篇） 清爽：贴近百姓生活（搬家篇） 金莱格：创意挺好，消费者喜欢“这世界变化快，不是我不明白”一段 雪
9、花：创意不错 “杨晨不是足球运动员嘛，我喜欢足球”,- 各组消费者对百威的蚂蚁篇都比较喜欢,13,广告评价,哈啤广告评价,大部分消费者看到过哈啤的广告 总体上消费者对哈啤的广告评价一般 消费者对哈啤广告的印象是强调它的历史悠久，但部分消费者认为，历史的悠久并不重要，主要看它的质量、口感。 “喝酒并不是喝它多长时间历史”,接触媒体评价,消费者认识这些广告的媒体主要是电视、报纸。 一般情况下电视广告的插播效果比较好 消费者认为电台广告比较差。“听着感觉很沉闷，挺无聊的” 消费者表示对于报纸和路牌广告不太注意。 “一般不怎么爱看报纸”“（对路牌）没什么兴趣”,14,营销活动评价,消费者接触过的营销活
10、动,形式,品牌,赠送小礼品，如： 瓶起、圆珠笔、打火机,赞助酒吧，只卖某一品牌,嘉士伯,清爽、莱格,足球比赛冠名,消费者评价,消费者觉得无所谓，赠送礼品的价值小，吸引力很小,这种活动宣传效果好 有助于老百姓对它的了解,“不太喜欢这种方式，进去之后喝了两杯就出来了” 不会因此喜欢这一品牌，主要是口味,15,营销活动评价,消费者知道的营销活动,形式,品牌,世界杯足球赛赞助,啤酒节,百威、嘉士伯,各品牌基本都参与,消费者评价,“一般都注意后面的比赛，不注重前面” “每场比赛都看”所以记得住,挺好的，人多，场面大的品牌会留下一定印象,饭店小姐促销,促销员专业知识不足，介绍没有说服力,16,营销活动评价
11、,开盖有奖活动,消费者认为，啤酒节舞台大、节目火爆的摊位有吸引力。喝啤酒比赛对消费者的吸引力最大。 对于各种不同的促销活动，消费者认为最重要的还是啤酒本身的口味 “它不适合我，多个嘛我也不喝” 如果一个不熟悉的牌子有抽奖活动，消费者认为可以试试。 对于小姐促销，消费者的看法不一，一些促销可能会引起消费者的反感，主要和促销小姐的综合素质有关系,比较喜欢，“新出来的啤酒中将比较多，一个月之后就少了” 开始一段时间行，后来奖品少了,消费者知道的营销活动,形式,品牌,消费者评价,饭店消费到一定额度免费赠送,吸引力一般，不会为了白喝啤酒特意多吃,17,消费者喜欢的啤酒品牌及原因,- 口感好，很特别的苦涩
12、感 - 宣传力度大，广告多，做得好,喜欢的品牌,感性因素,百威,克罗纳,- 口味独特 - 透明瓶子感觉比较清亮 - 包装感觉特别清醇,理性因素,- 品牌名气响 - 宣传力度大，广告多 - 广告做得好,- 档次高，适合在酒吧等场合饮用,- 口味清淡 - 入口清爽，有一种清甜的感觉,嘉士伯,- 知名度较高 - 广告较多,18,消费者喜欢的啤酒品牌及原因,- 口感好，很特别的苦涩感,喜欢的品牌,感性因素,泰达,趵突泉,- 口感正，没有杂味 - 瓶子颜色感觉透亮,青岛,理性因素,- 天津本地的啤酒 - 广告做得多,- 有一定知名度 - 专供天津市场的产品,- 口味清淡 - 没有杂味,- 全国的知名品牌
13、,- 座谈会讨论发现，喜欢“百威”、“克罗纳”、“嘉士伯”、“泰达”、“趵突泉”、“青岛”这些中高档品牌啤酒的主要是经常去中高档餐饮场所的消费者。 - 这些品牌吸引消费者的主要原因除了“口味”等理性因素外，感性因素起着重要的作用。品牌的知名度大、档次高是消费者喜欢这些品牌的重要因素。,19,消费者喜欢的啤酒品牌及原因,- 口味较浓，好喝 - 泡沫多、细腻 - 价格实惠,喜欢的品牌,感性因素,莱格,清爽,- 口味淡，爽口 - 酒精含量比较低，劲小 - 价格便宜,理性因素,- 天津本地的啤酒 - 广告较多,- 天津本地的啤酒 - 广告较多,- 经常去中低档餐饮场所的消费者较多喜欢“莱格”和“清爽”。这两个品牌吸引消费者的主要原因是“口味较好”和“价格实惠”，而“价格实惠”是消费者喜欢这两个品牌的重要因素。 - 消费者喜欢这两个品牌的因素中感性成分较少。,20,消费者不喜欢的啤酒品牌及原因,- 口味发苦,五星,- 消费者不喜欢以上这些品牌的主要原因是这些啤酒的口感不好。 - 口味太重、发苦、有酸味是消费者不喜欢“五星”、“泰达”、“莱格”、“丽都”这些啤酒的的主要原因；一些消费者不喜欢“豪门”的主要原因是觉得这个产品的口味太淡。另有一些受访者因为“香麦”的麦芽味太浓而不喜欢这个产品。,
