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1、经纬物业 1 (海量营销管理培训资料下载 ) 保利百合花园 营销策划报告书 经纬物业 2 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第一章、市场分析 知彼 7 体市场状况分析 8 边区域市场分析 1 0 第二章、项目优劣势分析 知已 15 势 1 6 们需要解决的问题 2 0 第三章、目标客户群分析 争夺的阵地 22 标客户群分类 2 3 2 4 2 5 标客户群居住追求共性分析 2 6 经纬物业 3 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第四章、确定形象定位 入市态势 29 目标客户追求考虑 3 0 发展商品牌的整合考虑 3 0 象定位的推导 3 3 目形象定位应实现差异化、广泛的传播力 3
2、 5 第五章、项目核心利益点 主要作战武器 38 选项目核心利益点的标准要求 3 9 心利益点的体现 4 0 经纬物业 4 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第六章、项目整体价格策略 辅助武器 43 目定价策略 4 4 目入市时间分析 4 6 目的总体价格策略及推售安排 4 8 铺部分 52 第七章、整体推广策略 54 体思路 55 段推广策略 5 9 经纬物业 5 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第八章、媒介运用策略 73 广目标 74 介组合策略 构筑立体化宣传综合体 7 6 介运用比重 8 1 媒体具体选择及分布建议 8 3 经纬物业 6 (海量营销管理培训资料下载 ) 知
3、已知彼、百战不殆 经纬物业 7 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一章、市场分析 知彼 经纬物业 8 (海量营销管理培训资料下载 ) 体市场状况分析 a. 2002年现状分析 总体表现良好，预售面积和成交金额同比均有增长。 民营企业占主导地位，占投资量 二手楼市继续快速发展，全年增长率达 产品及营销方式上推陈出新，楼市在竞争中进一步发展。 经纬物业 9 (海量营销管理培训资料下载 ) b. 2003年趋势预测 二手比例继续上升，一二手市场联动效应，进而促进一手成交。 2003年将会是地产市场新产品的 “ 感受年 ” 和 “ 创新年 ” 。 供应量持续增加，供求矛盾激化，未来楼市价格面临下降压力
4、。 外来人员不断增加，市场潜在购房需求亦将持续增加。 大发展商逆市而行，成为支持楼市的中坚力量。 经纬物业 10 (海量营销管理培训资料下载 ) 边区域市场分析 a. 2002年现状分析 海珠区的商品房之销售与成交方面表现得继天河最活跃区域之一，其中以西部及项目所处中部最为理想。 受商业氛围及市政建设等方面因素影响，海珠区各大楼盘大致全为 7个具代表性的板块。 经纬物业 11 (海量营销管理培训资料下载 ) 各板块的楼盘分布 项目受到南洲路板块，革新路板块，江燕路板块的各个楼盘三面夹击，市场竞争激烈。 经纬物业 12 (海量营销管理培训资料下载 ) 项目 潜在供货量 保利花园 靠近工业大道的小
5、高层洋房及二期发展用地（情况不详） 光大花园 目前 建面积 17万平方米，二、三、四期暂未开发 金碧花园 第 3个金碧花园供货量巨大 富力顺意花园 南区 5栋 20层住宅，约 760套 南景园 紫云轩、观月轩 6栋 18层住宅约 816套， 靠近江燕路的发展用地未开发 晓燕湾 7栋 12层住宅，约 300多套 动感华庭 1栋 20及 1栋 18层住宅，单元数量约 300套左右 城启洲头咀项目 占地约 40万平方米，目前暂未推出市场，预计 2003年年底开售 合计 2176套左右（未含保利、光大、金碧及城启洲头咀项目） 后续市场竞争情况分析 经纬物业 13 (海量营销管理培训资料下载 ) 原有的
6、工业厂房陆续搬迁，特别是近期革新路广州造船厂及集装箱 厂地块拍卖，后续住宅储备用地充裕。 目前市场户型供应比较单一，在同质化竞争严重的情况下，通过拉开产品差异化，进行市场细分将是发展商明智之举。 大发展商大举入侵 ,抢占市场份额 ,后市竞争更趋激烈 . 由上表分析可知： 经纬物业 14 (海量营销管理培训资料下载 ) b. 2003年区域趋势预测 市场上产品趋向多样化，买家选择空间越来越大。 随着交通建设及市政改造，购房区域局限性进一步打破。 性价比不断提高，主要体现在产品质量优异度及使用功能多样化 后市竞争将体现在产品的附加值上面 ,例如附送的家私及装修标准上。 项目开发将越来越注重人居及以
7、人为本的要求 ,以消费者的实际需求出发。 经纬物业 15 (海量营销管理培训资料下载 ) 第二章、项目 优劣势 分析 知已 经纬物业 16 (海量营销管理培训资料下载 ) 势 保利集团品牌已得到市民认同。 本项目可与保利其他项目进行资源整合（如业主、配套）。 产品实用率高，户型间隔方正。 健康材料升级版装修标准。 公共交通网络完善。 独有健康会所。 项目临近路面，宣传力强。 可形成封闭小区，具备良好的保安条件。 周边区域配套日益完善。 经纬物业 17 (海量营销管理培训资料下载 ) 劣势 项目容积率高，密度大。 所处区域的整体形象有待提高。 项目规模小，难以配建较具规模、可供宣传炒作的设施。 围合式设计，使得很多单位景观朝向不佳。 有很大部分单位受工业大道
