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1、沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书,编写：淳于海燕,二零零三年八月二十日,2018/10/17,沃尔玛中国,2,本次推广方案背景成因,市场全球化的经济发展,生产基地策略性外移，配合接单作策略性搭配。 在海外布置另一个竞争优势 将成本差距投诸产品差异化，为未来的价格竞争寻找降价可能空间。 海外设置采购中心，直接采购最低价格商品，并且控制未来世界工厂的通路渠道及零售终端价格主控权,2018/10/17,沃尔玛中国,3,知识经济时代的来临，互联网的出现，首先将产品企业带入国际市场，出现了前所未有的全球化市场经济时代同时将产品生产变成国际化的大规模，出现了 OEM 等委外加工，产品全球生产一
2、地组装等协同生产模式。,续：,2018/10/17,沃尔玛中国,4,国家经济的微笑曲线,高所得国家 低所得国家,生产,研发,刺激消费,市场行销,生产加工,创新研发,高,高,大陆目前正由 低所得国家向 高所得国家转型 期间,1 ，产品战略规划； 2 ，价格战略规划： 3 ，推广战略规划： 4 ，通路战略规划： 5 ，营销组织规划：,以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：,本次推广方案目的,沃尔玛全球分布图 公司主要经营理念及文化 公司目前主要经营特点 沃尔玛经营核心竞争思想 公司目前主要经营运做方式 公司服务品质 公司经营财务状态 财务分析 沃尔玛物流采购供应操
3、作程序 苦读分析沃尔玛,第一部分：沃尔玛国际集团公司简介,内容大纲,第二部分： SOWT 对中国地区内外部环境及现状分析,中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势,以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位,第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划,沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标 沃
4、尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：，产品战略 B ，价格战略 C ，推广战略D ，通路战略 E ，营销组织战略 短期市场营销战略发展规划：，产品战略 B ，价格战略 C ，推广战略D ，通路战略 E ，营销组织战略,第一部分：沃尔玛国际集团公司简介,美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于 1945 年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。公司总资产为 2322 亿美金同时在全球拥有 4000 多家连锁店、 4000 多家供应商、拥有 4457 个仓库、并向全球 2000 多家商场供货，每个商场的品种平
5、均在两万种以上。每年的销售额超过 2170 亿美元。其中在美国有 2500 多家，萨姆俱乐部会员店 500 多家，海外机构 1000 余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达 100 多万人，其中国际员工 25 万多人。 目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。,2018/10/17,沃尔玛中国,11,沃尔玛全球分布图,沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。,沃尔玛 的历史发展进程：,（最新
6、统计数据）,雇员数： 全美雇员总数 120 万人 海外雇员总数 30.3 万人,海外分店 1170 家分布： 墨西哥 624 家（ 1991 年进入） 波多黎各 53 家（ 1992 年进入） 加拿大 225 家（ 1994 年进入） 阿根廷 11 家（ 1995 年进入）巴西,中国 韩国 德国 英国 267 家（ 1999 年进入）,（ 注：带的国家为通过购并进入）,2018/10/17,沃尔玛中国,14,沃尔玛全球核心管理模式构架图,美国总部,事业部总裁,事业部山姆会员店,物流业务,事业部商店管理,生鲜食品,除生鲜食品所有商品采购统一配送,中心占地 81 万平方米，建筑面积 11 万平方米
7、，相当于 24 个足球场的大小室内净高 12.5 米各种传送带总长度周公里，共有 264 个进货和发货用的汽车装卸口， 24 小时连续作业 班顿威尔“干货”配送中心,食品配送中心,山姆会员店配送中心,服装配送中心,进口商品配送中心,退货配送中心,事业部购物广场（含折扣店）,事业部国际业务,中国区,加拿大,韩国,墨西哥,巴 西,阿根廷,波多黎哥,德国,英国,区域总裁,区域经理,店铺经理,店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务,管理事业部通过事业总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理便可以直接管理图中粉红色箭头就是管理流程指示。,生鲜食品在店铺周遍采购；青色表示为采
8、购标记,本方案整理,管理核心,物流核心系统,全球采购部门,2002年新成立，,负责主持视察作业监控管理,2018/10/17,沃尔玛中国,15,分店总经理,食品部经理,百货部经理,顾客服务部经理,食品副理 加工A组长 (依食品种类分成为AB) 加工B组长 水产组长 肉品组长 蔬果组长 烘培组长(面面类) 日配组长 熟食组长(卤味等),顾客服务部副理接待组长(办会员卡、停车场、交通管理、提货、退换货),人力资源部副理,会计组组长,安全管理制组长(火灾、偷窃),服饰组长,家用一课长(依用品项目分为一、二),家用二组长,组长,DIY1组长,文具组长,仓管组长,维修组长(空调、冷冻、机器设备),帐管组
9、长(结帐台),图：沃尔玛公司店铺管理架构图,百货副理,电器组长,“天天平价”(每天低点的价格)“物超所值”(每天低点花费)“服务卓越”,公司主要经营理念：,2018/10/17,沃尔玛中国,17,沃尔玛企业文化,价廉物美重视成本控制创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。善用各种资讯系统(如：连续补货系统）实践顾客满意,2018/10/17,沃尔玛中国,18,衰退期,成熟期,成长期,导入期,人无 我有,人有 我优,人优 我廉,
10、人廉 我退,沃尔玛经营核心竞争思想图解,目前竞争优势最高阶段,山姆沃尔顿在世时，公司所有业务集中在美国。,2018/10/17,沃尔玛中国,19,沃尔玛公司的战略发展运做图解:,2018/10/17,沃尔玛中国,20,图： 2002 年沃尔玛公司在美国零售业市场占有率,2018/10/17,沃尔玛中国,21,表： 2002 美国财星杂志排名前 20 大企业-前 10 名,高效率的配送中心迅速的运输系统先进的卫星通讯网络,沃尔玛目前主要经营运做方式：,顾客第一 免费停车、咨询 送货服务 商品总是最低的价格 争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统：,天天平价无纸办公 SWAS 店中店
11、盘点公司 草根会议和基层调查三米微笑日落原则 200% 满意 收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对,一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品； 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本； 三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。,沃尔玛公司基本特点是：,2018/10/17,沃尔玛中国,24,沃尔玛人力资源简介,2018/10/17,沃尔玛中国,25,沃尔玛人力资源管理的基本战略,吸纳、留住、发展(1)吸纳人才：对于每一位应聘人员，无论
12、种族、年龄、性别、宗教，残疾等，沃尔玛都为他们提供相等的就业机会。 (2)留住人才：沃尔玛公司为每位员工提供和谐友好的工作氛围、完善的薪酬福利计划、广阔的人生发展空间。 (3)发展人才：沃尔玛 60 的管理人员是从普通营业员成长起来的沃尔玛总部设有沃尔玛零售学院，不定期地从世界各地沃尔玛公司选拔工作表现优秀、有发展潜力的管理人员前往接受培训。,2018/10/17,沃尔玛中国,26,沃尔玛人力资源培训,生动活泼的游戏和表演为主,目的： 将企业文化 的要求贯 穿于企业 培训之中,2018/10/17,沃尔玛中国,27,沃尔玛员工绩效考核核心评估方案,本方案整理制作,核心评估方案,2018/10/
13、17,沃尔玛中国,28,沃尔玛经营及财务状况简介,沃尔玛经营状况,沃尔玛经营及财务状况（一）,公司增长速度最高阶段,年纯利率 3.7%,2018/10/17,沃尔玛中国,30,沃尔玛经营及财务状况（二）,2018/10/17,沃尔玛中国,31,2018/10/17,沃尔玛中国,32,(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网),2018/10/17,沃尔玛中国,33,(资料数据采集于沃尔玛台湾公司网),2018/10/17,沃尔玛中国,34,沃尔玛 1997-2002 财务分析（一）,以进价的三成利润出售。,2018/10/17,沃尔玛中国,35,沃尔玛 1997-2001 财务分析（二）,公司管理费用
14、控制于 15% 。,2018/10/17,沃尔玛中国,36,沃尔玛全球市场发展,图： 1993 年公司开始全球化发展战略带来的总体经营效果,图：沃尔玛商品中国采购状况,自 1996 年至 2000 年，该公司销售增长中有 27% 来自海外经营即使是全球经济不景气的 2001 和 2002 年，海外经营对公司销售的贡献也达到了 17% 。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推动力，是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达多亿美元。,市场容纳分析： 从大陆对美国的出口可以推 出，美国的市场需求量如果。 Wal-市场最终希望把大陆变成 自己的全球采供中心，那么对于
15、现有市场的零售消费容纳量， 必须作出有效的分析预测最终。 利用自身在当地的势力，近一 步的市场推进及占有同样。 全球其他国家同样如此。,2018/10/17,沃尔玛中国,37,沃尔玛物流采购供应链,2018/10/17,沃尔玛中国,38,图：沃尔玛公司核心物流操作系统,沃尔玛公司,大卖场,折扣店,山姆会员店,物流中心控制,区域物流仓储中心 折扣店配给中心 商品分类仓储中心,会员店剩余商品退回,卖场剩余商品退回,大卖场商品配送,折扣店商品配送,会员店商品配送,储运,出库,入库,流通加工退货处理,订单、采购指示,商流、金流,验、送货物传票,验货传票,退货,交货,直接连线接单,订货下单,商流、金流,
16、直接管理,直接控制,本方案研究制作,2018/10/17,沃尔玛中国,39,图：沃尔玛全球管理中心卫星简单模式,方案整理制作,沃尔玛各地大卖场,各地山姆会员,全球生产采购供应,沃尔玛 资源控制中心 电脑采购物流管理系统,当地资源生产供应,各地资源采购供应,各地资源生产供应,沃尔玛各卖场,直接采购,直接采购,直接采购,沃尔玛各地大卖场,直接配送,直接配送,当地资源生产供应,本方案整理,KARS系統流程图,2018/10/17,沃尔玛中国,42,核心库存管理运做模式流程图,沃尔玛采购特点：,拥有自己完善的采购物流链； 全球性采购，中心统一配送控制； 电脑信息全方位的中心控制系统； 虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合 便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低； 系统完整性强，资源供给性安全稳定； 对周边的行业规模性配套设施系统要求高。 环境适应度较缓。,
