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1、深 圳 大 学自 考 本 科 毕 业 论 文题目: : 浅析华为可穿戴设备浅析华为可穿戴设备 Talk Band B1 的营销战的营销战略略姓名: 专业: 学院: 准考证号码: 手机号码： 固定电话 : 邮箱地址 ： 指导教师: 2016 年 04 月 30 日深圳大学自考本科毕业论文诚信声明深圳大学自考本科毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计） ，题目浅析华为可穿戴设备 Talk Band B1 的营销战略是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰
2、写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。毕业论文作者签名：日期： 年 月 日目录目录一、引言1二、可穿戴设备、智能手表和 Talk Band 1.1（一）可穿戴设备的概念.1（二）智能手表的概念 1（三）华为 Talk Band B1 智能手表2三、制定 Talk Band B1 营销战略的 SWOT 分析2（一）优势(Strength)分析2（二）劣势(Weakness)分析4（三）机会(Opportunity)分析5（四）威胁(Threats)分析7（五） SWOT 矩阵分析9四、Talk Band B1 营销战略.10（一）确定目标市场和市场定位（STP 战略）10（二）价格和促
3、销战略 11（三）分销战略 12（四）顾客关系维护战略.14（五）市场拓展战略 14【参考文献】16第 1 页 浅析华为可穿戴设备浅析华为可穿戴设备 Talk Band B1 的营销的营销战略战略经济学院金融系姓名：准考证号：【摘要摘要】本文针对中国华为在 2014 年 2 月 Mobile World Congress (MWC)巴萨罗那世界 通信大会上首推的可穿戴设备智能手表 Talk Band B1，探讨其营销战略。从可穿戴设备、 智能手表和 Talk Band1 的介绍开始，运用 SOWT 模型进行 Talk Band B1 的优势、劣势、机 会和威胁分析，再基于 SOWT 分析结果确
4、定 Talk Band B1 的目标市场选择和定位（STP 战 略） ，并根据营销学中经典的 4P 理论，制定出具体的 Talk Band B1 产品的价格策略、促销 策略以及零售渠道策略，最后探讨顾客关系的维护以及潜在市场的拓展，以期适应客户需 求和竞争局势，赢得市场。【关键词关键词】SWOT 分析；营销战略； STP 战略；4P 理论；一、引言一、引言自 2012 年 4 月，谷歌凭借谷歌眼镜在可穿戴设备的领域上打出响亮的一炮后，各大科 技巨头公司相继推出此类智能产品，唯恐不能分到可穿戴设备市场的一杯羹。前不久结束 的 Mobile World Congress (MWC)巴萨罗那世界通信
5、大会中，来自世界的移动运营商、设 备制造商、软件制造商的关注焦点已经慢慢地从移动电话、个人电脑等传统智能产品上， 拓展到与大会主题“移动新视野”遥相呼应的可穿戴设备领域，比如韩国三星展示的 Galaxy Gear 2 智能手表、中国华为首推的智能手表 Talk Band B1 和日本索尼推出的 Smart Watch2 等。可穿戴设备，就如各大科技巨头公司的弦上之箭，蓄势待发。本文基于 SWOT 分析及其结论，制定 Talk Band B1 的营销战略，以探讨华为如何在众多同业竞争对手中脱 颖而出。二、可穿戴设备二、可穿戴设备、智能手表和、智能手表和 TalkTalk BandBand 1 1
6、（一）可穿戴设备的概念（一）可穿戴设备的概念所谓可穿戴设备是指直接可穿戴在人体身上、或间接与人体接触且能够显示信息、采 集人体信息的设备。可穿戴设备不仅包括了传达信息和采集信息的硬件，同时也承载了数 据交互、云端交互的平台1。目前，可穿戴设备的产品主要涉及了手表、手环、眼镜、服装和背包，慢慢地将科技、健康和时尚融会贯通，渗透到日常大众消费的每一个角落。1 百度百科：可穿戴设备 http:/ z6Jm1cEuev_OF7GM6P7YGqd-VbyupK第 2 页 （二）智能手表的概念（二）智能手表的概念智能手表无疑是可穿戴设备家族中最耀眼的成员。所谓智能手表，指的是内置智能系 统且能连接网络，能
7、够同步手机中的音乐、照片、文件和邮件等功能的手表1。手表陪伴人们的生活已经长达几个世纪之久。然而，相对而言，智能手表仍然是一个新的领域。跟 近些年来对人们的生活形式产生了重大影响的智能手机相比，智能手表还要走一段许久的 路，才能抵达流行的彼岸。但是，在一些场景中，比如说复杂的工业生产场地和智能的生 活环境，智能手表相比起其他设备比如说智能手机，更有可能被应用2。目前市场上有三星的 Galaxy Gear、索尼的 Smart Watch、Allerta 的 Pebble、微软的 Surface Watch、阿 迪达斯的 mi Coach Smart Run、中兴的 Grand Watch 以及华
8、为的 Talk Band B1 等系列产 品，都是备受关注的智能手表产品。（三）华为（三）华为 TalkTalk BandBand B1B1 智能手表智能手表华为在 2014 年 2 月的巴萨罗那世界通信大会（MWC）上，首度推出集蓝牙耳机和智能 腕带两个功能为一身的 Talk Band B1。作为华为公司推出的第一个与可穿戴产品，其功能 包括时间显示、日常通话、短信收发、通过记录移动步伐来计算所消耗的卡路里和记录睡 眠质量。和市面上其他智能手表一样，Talk Band B1 也提供多种颜色供顾客选择，如白色、 粉红、果绿和蓝色等时尚配色。值得注意的是，它的重量为 26 克，仅相当于 4 枚
9、1 元硬币 的总重，尺寸也仅如女士腕表般大3。此外，Talk Band B1 的防水功能也是不可忽略的一点，这凸显了它的目标功能运动记录，填补了市场上索尼防水耳机 Walkman 仅能听音 乐而不能记录运动数据的市场空缺。2014 年 3 月 Fitbit Force 因为腕表材质问题导致大 范围用户过敏而不得已召回产品4，这则丑闻给华为在选材方面敲醒了警钟，所以 Talk Band B1 最终选择的是防敏材料以规避此类风险。三、制定三、制定 TalkTalk BandBand B1B1 营销战略的营销战略的 SWOTSWOT 分析分析本章使用 SWOT 分析法分析 Talk Band B1
10、的市场营销环境，并进一步确定其目标市场 和定位，制定具体的市场营销组合策略。SWOT 分析法是企业竞争分析和战略制定的常用方 法，是一个基于内部和外部竞争环境和竞争条件下的战略分析。本章主要通过优势 （Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析，深度地 剖析 Talk Band B1 的优势和劣势，营销机会和环境威胁，根据不同的市场营销环境，为制1 百度百科：智能手表http:/ 2 PING, ZHAO. “Smart Watches: Enrich Peoples Lives.“ (2013).3中关村在线：MWC 华为智能
11、手环 Talk Band B1 全球首发http:/ 网易数码：报告称有超过 1 万名 Fitbit Force 用户存在过敏反应http:/ 第 3 页 定恰当的营销战略提供依据。（一）优势（一）优势(Strength)(Strength)分析分析1.1. 价格优势价格优势产品定价的高低，是决定价格能否成为产品优势的关键因素。Talk Band B1 的价格是 其营销优势，因为相较于其他国内外智能手表的定价而言，Talk Band B1 800 多元人民币 的价格是偏低的。比如说 Talk Band B1 的价格就比 1699 元的 Galaxy Gear 便宜一半都不 止。对于价格敏感型的
12、潜在客户而言，价格是一个作出是否购买智能手表的重要考核标准， 所以价格敏感型顾客在选择购买智能手表时，Talk Band B1 将很有可能被列入考虑购买的 选择范畴，无形之中拓大了 Talk Band B1 的潜在市场。2.2. 品牌号召力优势品牌号召力优势华为作为一间世界 500 强的中国民营企业在国人眼里是一个值得自豪和信赖的品牌。 这种对于企业的信心，同时能够激发潜在消费者对于 Talk Band B1 的信任。当然，民族品 牌情节也能成为促进潜在顾客选择 Talk Band B1 的因素。3.3. 产品功能和差异化定位优势产品功能和差异化定位优势首先，Talk Band B1 所遵循的
13、简洁设计理念，使得产品的功能与智能手机的功能重叠 度低，不会使消费者产生携带“智能产品过剩”的负担感和厌恶感。2013 年在 UNPACKED 发布会上，三星捆绑推出智能手机 Note3 和 Galaxy Gear，期后就有不少人就指出 Galaxy Gear 只是 Note3 一个可有可无的附属品，就连三星移动业务主管申宗均也在 UNPACKED 发 布会上表态说“Gear 将是 Note3 最好的配件产品”1。而“附属品感”则是导致许多潜在 用户作出不购买决定的元凶之一，由此看出，Talk Band B1 所遵循的简洁理念很好地规避 了此类风险。其次，Talk Band B1 的功能设置介
14、乎于智能手表和手环之间，这样可以帮助 Talk Band B1 定位在智能手表和手环之间的模糊地带。也正是这种定位的差异性，使得无论是 准备购买智能手环还是智能手表的潜在客户，都把 Talk Band B1 纳入考虑范围之内的可能 成为现实，给 Talk Band B1 带来了更广阔的潜在消费市场。再次，Talk Band B1 的机身设计是嵌入在表带里面的，所以用户可以将机身直接取出 当防水的蓝牙耳机单独使用。当用户将 Talk Band B1 佩戴于游泳之时，不仅可以用它来听 音乐，还可以计算运动所消耗的卡路里。Talk Band B1 的这个防水功能正好弥补了市场上 防水音乐播放器不能用于记录运动的产品功能空白。最后，Talk Band B1 在正式上市之前，不仅可以调查既有的智能手表
