《钧城地产郑州祝福九树洋房营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《钧城地产郑州祝福九树洋房营销方案（116页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、祝福九树洋房 营销方案,客户分析问题界定核心价值体系建立总体营销策略策略体系分解附：市场分析,报告目录,问题界定,营销战略,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,高新区主要在售项目,区域内竞争楼盘客户情况,区域内竞争楼盘客户情况,客户来源主要集中于区域内，置业者中工薪阶层、生意人比例较大，另外还有部分学生家长；由于是工作、生活的联系，对区域抗性不大； 外来购房者以首次置业为主，主要认可价格,证件是最大的抗性，其次是距离；,重点项目分析,结论：,学生家长、高新区内工作人员是区域内楼盘的主力客户 这部分客户偏好80-90平米之间的户型
2、 这部分客户对价格的敏感度较强 这部分客户主要看中项目价格,边缘竞争楼盘客户情况,临近项目客户,置业者中个体经营者及工薪阶层比例较大，另外还有部分企业中、高层管理者及机关工作人员； 置业者对项目位置、楼盘品质有较高要求，同时注重价格及区域发展所来的便利；,结论：,个体经营、工薪阶层成为本楼盘的主力客户 这部分客户偏好80-90平米之间的户型 这部分客户对价格的敏感度较强 这部分客户看中项目价格及楼盘品质,高新区及周边项目置业者主要类型,1、工薪阶层 2、学生家长 3、个体经营者 4、企业中高层管理人员 5、泛公务员,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,相对市区比较安静，但基础配套不完善 价
3、格整体相对市区较低,工薪阶层,工作时间不长的年青置业者 经济积累不多，总价约束性强 注重生活成本,选择离单位近的地段置业 注重房屋价格，户型设计使用性； 置业选择面积以80-90 m2的二房为主,接受价格,客户主来源于区域内，另外也有部分其他区域客户，选择购买主要因素是价格低,客户来源,26003300元/平方米；总价约束在30万以下,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,寄希望于区域有待发展 价格相对市区较低，有升值空间,学生家长,多为子女上学考虑，实际居住时间不长 经济条件一般，有一定的积蓄 多为一次性付款或首付款尽量多付,主要为方便子女上学，其次是投资升值 户型面积以实用为主； 置业选
4、择面积以40-80m2的小户型为主,接受价格,26003200元/平方米；总价约束在25万以下,客户来源,客户主要来源于周边县市；如：荥阳、巩义、上街,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻 价格相对较低（相对郑州市区） 地铁线的开建，区域价值会有所提升,个体经营者,收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感 普遍比较注重实惠，关注性价比,选择离从业地点较近的地段置业 二次置业选择面积以130160 m2左右的三、四房为主,接受价格,3300-3600元/平方米左右,客户来源,客户主要来源于高新区内及周边地市,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,接
5、受价格,企业中高层管理人员,收入比较高，部分对价格不太敏感 部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强 小型民企中高层管理人员对价格相对敏感,区域购房意愿高 注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务； 二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，130-160 m2,区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻 地铁线的开建，区域价值会有所提升,3800元/ 平方米左右,客户来源,客户主要来源于高新区内及周边地市,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,接受价格,收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入 部分收入较高者对价格不太敏感 对产品素质要求高,区域
6、有一定的发展前景 区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻,上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高 选择户型范围较广，首次置业者以90平米左右的二房单位为主，二次置业者积累较多以120130 多m2三房为主,接受价格：4000元/ m2左右,泛公务员阶层,客户来源,以托斯卡纳项目为主，客户主要来源于地市及临近区域,区域客户与本项目的契合度分析,重点目标,如何界定本项目的目标客群？,高新区内客户基本不存在区域抗性问题，但已被现有项目陆续吸纳，客户稀薄。本项目做为600亩大盘，兼顾高新区的同时更应放眼大郑州市场，延伸其他地市。以产品的特有性，确定目标市场，瞄准客户定位。 谁是我们的核
7、心客户？,核心 客 户 特 征,上升精英阶层,活跃的,务实，注重性价比,容易接受新鲜事物,追求生活品质,关键词：,问题界定,营销战略,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,问题界定：项目面临的核心问题,由于高新区客户稀薄，项目面临的最主要问题并非如何在区域竞争中突围，而是必须化解来自大郑州客户的各种抗性，成为大郑州市场的组成部分，广泛吸引市区客户，同时将团购的影响最大化，撬动全盘营销。,本项目作为以产品和体验为主要竞争力的远郊项目，如何化解目标客户对 距离 证件 缺乏配套导致的不便利性 未来物业的升值潜力 所产生的抗性，深入感知和
8、认同项目的定位和价值？,核心问题 1,如何利用交警的团购效益，带动区域内公司及商务机构团购，以点带面，最大限度扩大团购客户范筹,核心问题 2,解决上述问题，首先是建立项目核心价值体系！,建立项目的核心价值体系：生活方式+产品+性价比,营销方式的变迁：我们身处一个生活方式的时代,企业的经营模式正进入第三波浪潮：第一波是“产品时代”，产品决定顾客；第二波是“顾客时代”，企业寻找或创造顾客；第三波是“生活方式的时代”，顾客消费的不仅产品与服务，更重要的是一种生活方式，企业的责任是创造生活方式经观商业评论2007年3月,他们积极进取，正在为自我，为家庭努力拼博；他们希望通过奋斗获得家人、朋友、社会的认
9、可他们梦想有品位的生活和不平庸的人生他们希望是朋友眼中”有个性、有品位、有追求“的一族他们拥有特定的生活方式：魅力西班牙的洋房人生,我们在为客户营销一种生活方式,案例借鉴,案例选取标准,案例借鉴,距离市中心较远，交通不便 项目存在距离、配套等多方面抗性 区域价格存在天花板，价格难以提升 通过生活体验在价格和销售速度上都实现突破,波托菲诺和芙蓉古城为我们提供了“文化营销”（生活方式）的借鉴万科东海案则为我们提供了是化解抗性重要借鉴,波托菲诺纯水岸，系统营销纯意大利风情小镇的“异域文化营销”,杂志：“讲故事”，波托菲诺探访记 开盘三高音乐会 与意大利的波托菲诺建立社区联盟 开盘意大利美食周和意大利
10、服装周 “免费意大利游”抽奖活动 召开新闻发布会，专家产品发布会等扩大项目的影响力、体现社区的豪宅的档次 项目展示区细节，也做到原汁原味的意大利风情,芙蓉古城：将古韵做到细致、做到极至所形成的现场体验和吸引力,通过现场大规模展示，使得“古城文化”成为核心卖点,东海岸在营销中与本面临相同的两个难题:化解抗性、实现全盘同期热销,从哪些角度来化解消费者对于陌生区域项目的抗性？,针对不同客户的、不同档次/功能和总价的物业如何在同期推售并同时热销？,对于较远心理距离的抗性对于城市陌生区域的抗性对于物业投资潜力的抗性对于物业价格的抗性,万科东海岸位于深圳盐田大梅沙，盐坝高速公路的西北侧，距离市中心约15公
11、里。,东海岸通过系统的营销方案，多角度增强项目的吸引力、化解了目标客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合,对于东部陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对于较高物业价格的抗性,海岸生活方式的吸引力 区域物业巨大投资价值 体验感低总价的吸引力,。,。,生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户借力营销：充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,化解抗性的营销举措,增强吸引力的营
12、销方案,精准客户定位,万科东海岸的营销聚焦点一： 共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征,广告的主打语 幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,强调区域和项目与海之间的距离深圳，向东看到东部去，那里有真正的海,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性大梅沙生态旅游区盐田7大交通改造工程梧桐山隧道工程,同时，通过各个节点的营销活动方案，吸引潜在客户前往项目所在区域，消除心理距离,小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震
13、撼和共鸣，促成购买,以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉,露天游泳池,水中婚礼堂,楼体形态,沙滩排球场,泳池和热带植物,体验式营销,通过促成商务和产业机构性团购，最大可能的利用所在区域的购买力，加快销售速度和销售气势,借势，尽可能利用最广泛的客户资源，是远郊区大盘的重要营销策略,华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购买或高端客户租赁市场正在这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会。 VANKE,面向公司和各地商务机构的团购是
14、万科远郊区项目的重要营销策略。 VANKE,多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点,户外路牌/高炮,平面媒体杂志/报纸/软文 特刊,成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是项目取得成功的必要条件,产品超值点：意味着高品质/高性价比/创新设计/附加增值点区域价值增值：未来地铁物业，交通便捷,1.降低对距离的排斥 2.降低对陌生区域和不完善配套的排斥 3.降低对暂时证件却是的排斥 4.降低投资价值上的排斥,化解客户抗性,1. 西班牙异国情调和洋房生活方式的吸引力 2.突出产品超值点带来的吸引力（品质、户型、性价比
15、） 3.体验式营销所带来的吸引力 4.区域价值增值所带来的吸引力,增强吸引力,化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。,多角度增强九树洋房的吸引力，是营销要解决的核心问题,聚焦生活方式：集中渲染纯正西班牙小镇风情、闲适的洋房生活方式充分体验展示：通过样本区全面展示，使拜访客户产生震撼效果 产品增值吸引力：西班牙风格、洋房品质、附赠空间 区域价值营销：重点营销地铁物业和区域教育氛围，多角度强调区域和项目的未来升值空间,西班牙风情+洋房生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,未来区域升值带来的投资价值,吸
16、引力来自于,样板展示区和现场细节效果 系统广告宣传推广 各节点参与性营销活动,营销举措,销售中心多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果,展示区增值点效果 楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导,问题界定,营销策略总纲,竞争策略,核心价值体系建立,策略体系分解,品牌策略,推广策略,客户策略,销售策略,客户分析,案例借鉴,营销策略总纲,1.主动成为大郑州市场一部分,超越区域竞争主打“农业西路”概念，成为大郑州的组成部分，广泛吸引市区客户 树立“大郑州”市场的领导者地位，成为客户选择郊区物业的必然选择2.树立的物业价值标杆，建立竞争避垒深化“魅力西班牙 洋房人生” 的生活方式，树立价值标杆，令客户无限期待定位 “专为上升型精英阶层打造的好房子”产品标签，令竞争对手难以企及3.多渠道多展点多圈层，吸引有效客户上门线上线下多重渠道完美结合在高新区、北环沿线、西区设置多个展示中心充分采用形式多样、各种层次的圈层营销4.非常规销售手段，截留客户与政府、企业、金融、保险机构合作，全面营销，扩大客户,
