市场营销学第一章

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1、吉林大学珠海学院2018/10/17,1,市场营销学,刘炳献 旅游管理系 讲师 13926950815（610815）,吉林大学珠海学院2018/10/17,2,教材：市场营销学 刘昀等编 吉林大学出版社 参考书目： 市场营销，菲利浦科特勒著，华夏出版社 市场营销管理，菲利浦科特勒著，亚洲版第二版 ，人大出版社 营销管理 Philip Kotler著 世界出版集团 上海人民出版社 第十二版 市场营销学 纪宝成主编 人民大学出版社 市场学原理何永祺主编 中山大学出版社总成绩=平时成绩*20%+期末成绩*80%,吉林大学珠海学院2018/10/17,3,营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地

2、理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。皮特 杜拉克,第一章 市场营销导论,吉林大学珠海学院2018/10/17,4,引导性故事-天堂与地狱的差别,在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物； 在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。 启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？,吉林大学珠海学院2018/10/17,5,什么是市场营销？,营销是推销吗？ 许多人都认为营销就是推销和广告。 推销的行为简单，就是将企业的产品推荐给消费者购买，更

3、多的强调企业的利益。 而市场营销的概念复杂得多，从字面上来理解，“营”是筹划管理之意，就是对市场及企业的销售行为进行统筹管理，营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。可以说，推销和广告是市场营销的构成部分。营销更多的强调满足顾客需求,是企业面向市场的出发点。,吉林大学珠海学院2018/10/17,6,顾客 需要,市场,整体 营销,通过使顾客满意获得利润,营销观念,吉林大学珠海学院2018/10/17,7,创造顾客价值和顾客满意是现代营销理论及操作的核心所在。 市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道； 市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意；举例： 沃尔玛

4、： “我们的价格总是较低” 戴尔电脑： “直接服务” 丽兹 卡尔顿： “终生难忘的经历” 可口可乐： “生活好味道”,吉林大学珠海学院2018/10/17,8,课程总体介绍,课程的重要性 课程所涉及的基本知识：经济学、行为科学、管理学和基础数学 课程的内容结构,吉林大学珠海学院2018/10/17,9,市场营销学的理论框架,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,战术理论,管理理论,吉林大学珠海学院2018/10/17,10,吉林大学珠海学院2018/10/17,11,第一章

5、 市场营销与市场营销学,第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及其逻辑结构 第四节 研究市场营销学的研究方法,吉林大学珠海学院2018/10/17,12,一、 市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,第一节 市场与市场营销管理,吉林大学珠海学院2018/10/17,13,吉林大学珠海学院2018/10/17,14,二、营销：MARKETING“现代营销之父”菲利浦.科特勒：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和

6、管理过程。”,吉林大学珠海学院2018/10/17,15,市场营销核心概念的关系,吉林大学珠海学院2018/10/17,16,什么是顾客需要, 欲望和需求?,需要,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,休息,是人的本能,吉林大学珠海学院2018/10/17,17,欲求,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,营销近视症？,吉林大学珠海学院2018/10/17,18,耐克:鞋子本身并不重要,重要的是她们带你所去的地方。 在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求

7、。 但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。 实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。,吉林大学珠海学院2018/10/17,19,在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主; 现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”; 这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再

8、是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。,吉林大学珠海学院2018/10/17,20,需求= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,吉林大学珠海学院2018/10/17,21,需要、欲求、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,吉林大学珠海学院2018/10/17,22,提问：能够创造需求吗？,吉林大学珠海学院2018/

9、10/17,23,创造需求,一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着

10、我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，“啪”的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。,吉林大学珠海学院2018/10/17,24,什么能够满足顾客的需要和欲望?,产品,能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,吉林大学珠海学院2018/10/17,25,营销的范围包罗万象

11、,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销？,吉林大学珠海学院2018/10/17,26,事件营销,吉林大学珠海学院2018/10/17,27,地点营销和 服务营销,吉林大学珠海学院2018/10/17,28,经历营销和信息营销,吉林大学珠海学院2018/10/17,29,营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以

12、满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,吉林大学珠海学院2018/10/17,30,产品导向和需求导向,吉林大学珠海学院2018/10/17,31,顾客如何选择产品和服务?,顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,吉林大学珠海学院2018/10/17,32,施乐公司发现 非常满意 的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 一般满意 者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。,施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保证在顾客购买

13、后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。,吉林大学珠海学院2018/10/17,33,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人吐槽，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一

14、种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS=f(PV, AV)CS:顾客满意 PV:顾客预期价值 AV:顾客认知价值,吉林大学珠海学院2018/10/17,34,顾客如何获得产品和服务?,交换,交易,关系 与利益相关者 建立良好的营销网络,吉林大学珠海学院2018/10/17,35,交换：一个曲别针的故事,美国男子凯尔麦克唐纳,吉林大学珠海学院2018/10/17,36,红色曲别针,鱼形笔,门把手,炉子,发电机,派对三件套,雪地车,亚克村免费旅游,货车,录音棚合约,免一年租金的房子,吉林大学珠海学院2018/10/17,37,交换、交易、关系：,交换：指通过

15、提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。,交易：交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议 交换是过程，交易是结果。包括三个要点： 1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。 关系：买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等,吉林大学珠海学院2018/10/17,38,关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求

16、每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。,吉林大学珠海学院2018/10/17,39,市场= 愿望 + 钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,吉林大学珠海学院2018/10/17,40,英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论：,第一位销售员发回电报： “岛上居民从严没有穿鞋的习惯，此地没有市场”。,第二位发回电报： “我发现了一个新的市场！岛上居民人数很多， 从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋， 这里将是一个巨大的市场”。,第三位发回电报： “岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的 香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。”,到底有无市场？,思考：你认为到底有无市场？如何开发？,吉林大学珠海学院2018/10/17,41,三、市场营销,它是一种观念：满足对方需求，实现自身利益； 它是一项系统工程，包括：产品、价格、渠道、促销四个方面的基本内容； 管理学视角(AMA美国市场营销协会)营销是计划和执行关于商品,服务和创意的观念,定价,促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 社会学角度:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,