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1、,杜蕾斯战略管理 案例分析,目录,公司简介,战略分析,战略选择,价值与启示,战略制定与实施,公 司 简 介,于1929年 正式成立,80多年 150多个国家,耐久（Durability）可靠（Reliability）优良（Excellence）,每年生产约10亿只安全套,安全套、润滑液、性用品等诸多领域,占据了世界40亿安全套市场份额的26%,杜蕾斯旗下主要产品类型,杜蕾斯Love装、杜蕾斯活力装、杜蕾斯多彩果味装,杜蕾斯挚爱装杜蕾斯有型装杜蕾斯持久装,杜蕾斯情迷装、杜蕾斯螺纹装、杜蕾斯超薄装,杜蕾斯凸点螺纹装、快感装人体润滑液,PlayO女性快感增强液、震震环、震震夹,战 略 分 析,外部环
2、境分析,政治法律环境（P）,近日，国家卫生部、国家人口计生委、国家食品药品监管局等六部门日前共同发出关于预防艾滋病推广使用安全套（避孕套）的实施意见，提倡在公共娱乐场所全面推广使用安全套。无疑，这又是一个杜蕾斯拓宽中国市场的契机。中国环速集团与英国杜蕾斯签署2011年战略合作计划，无疑为中国民营企业与国际外企的合作领域增添了浓重的一笔，使得杜蕾斯更本土化。,经济环境（E）,21世纪，全球经济迅猛发展。在发达和发展中国家，消费一盒避孕套并不是什么稀奇的事。但在一些不发达国家,甚至会存在不认识避孕套这种物品得现象。所以，避孕套主要的市场还是在发达国家和发展中国家。相对他们而言，25元人民币左右的一
3、盒8只装避孕套还是消费得起的。加入世贸组织前,外商在我国的直接投资主要集中在我国的东部地区。加入WTO后我国在积极扩大利用外资,着力提高利用外商直接投资质量的同时,把利用外商直接投资与区域经济均衡发展相结合,加大了对中西部地区利用外资的支持力度,外商直接投资地域向中西部转移。这使得杜蕾斯在中国更容易快速的推广。,社会文化环境（S）,人口：05年全球人口达到65亿，以后每年约增长1亿，意味着人们对避孕套的需求也在增长。90%新增的人口都在发展中国家，而中国是最大的发展中国家，所以中国是最大的潜在市场。观念：随着现在思想的开放，大家对于使用杜蕾斯的意识逐渐提升，没有像以前那样子比较害羞于使用它，使
4、用杜蕾斯已经成为了一种时尚。,技术环境（T）,每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试验以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避孕套，即选择更高的安全质量标准。根据国际标准，一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。（仅举此例以证实杜蕾斯避孕套不仅达到世界安全质量标准，更是超越了世界安全质量标准。）避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。事实上如果以上任何一项测试未能通过，整批避孕套（最多可达43.2万只）都不能出厂。,供应商,购买者,潜在的进入者,替代者,波特五力模型,替代品的威胁,杜蕾斯出的产品有分为计生用品，和辅助产品。计生用品主要分
5、为避孕套和避孕药，替代品的威胁在现在这个技术上可以说是没有的。辅助产品类型分为很多，这个范畴杜蕾斯也涉及可是不多，而且价格比较贵，在辅助产品上替代品的威胁是挺大的。,新进入者的威胁,国内新出计生用品的品牌有国内主要品牌有蝶牌、高邦、多乐士、天地牌、计生牌、康乐牌等。进口的计生用品主要品牌有杜蕾斯、杰士邦、多乐士、诺丝、冈本。杜蕾斯在进口避孕套品牌中算是最受欢迎的，但其他进口品牌也具有一席之地。国内避孕套新进入者的威胁是很低的。在进口避孕套中新进入者的威胁还是有的。,供应商的议价能力,杜蕾斯的供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，很难找到可与供方企业产品相竞争的替
6、代品。所以供方集团会具有比较强大的讨价还价力量。,购买者的议价能力,因为杜蕾斯购买者总数较大，而且杜蕾斯的产品主要倾销超市便利店情趣用品店等各大正规的商店，明码实价议价的几率很低。也因为杜蕾斯属于情色用品，顾客碍于道德问题也不会随便议价。所以购买者的议价能力低。,同业竞争者的竞争程度,价格上，杜蕾斯属于进口计生用品，价格会比国内的计生用品要贵，和诺丝等进口计生品牌的价格差不多。 广告上，杜蕾斯的广告随处可见，广告投入比其他任何竞争者都要多。 产品介绍，比国内的计生用品品牌要精细很多，每小盒都有说明书，使用方法，产品成分介绍等等 售后服务：盒子上面都有售后电话，而且在世界各地又分售后服务网站点，
7、在售后服务方面做得很好,杜蕾斯EFE矩阵,通过该表可知，加权总分为2.6高于平均综合加权评价值2.5，说明杜蕾斯在对现有机会和威胁反应程度较强。,竞争对手分析,竞争者： 1）杰士邦：同是英国品牌，风格非常接近，有一种柔软的感觉，不过杜蕾斯暗金色比杰士邦略显大气。杰士邦价格较高，但是较薄。 2）冈本：冈本的003，是全世界最薄的避孕套。顾名思义，厚度只有0.03毫米，在技术方面上略胜于杰士邦。 3）避孕药：在中国，国民普遍对使用避孕药没有什么好感，但也会有一部分的人偏爱避孕药，这与喜欢寻求快感的年轻人居多。,内部环境分析,企业资源,有形资源：（1）在中国建立了目前国内生产设备最先进、自动化程度最
8、高、工艺技术最完美的高质量标准的安全套生产厂（2）在8个国家拥有17个独立或联营的生产基地 无形资源：先进的生产技术如安全套自动生产的标准技术,企业核心竞争力分析,（1）世界著名安全套生产商名誉 （2）创意的营销能力 （3）不断创新的生产研发能力,企业内部因素评价矩阵（IFE）,战略选择,SWOT矩阵分析,杜蕾斯 STP 营销战略,1.市场细分(Segmentation) 杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以 18-35 岁的年轻为主力，这部分 消费者追求时髦的产品， 以及产品的高舒适度。 在进行市场细分时考虑中国区地域差异及年 龄层差异，既要抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散。从
9、地域上可将杜蕾斯的消费市场 分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市） ，中西部省会城市及三线城市。从年龄 层上， 由于主打年轻牌， 可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众， 即品质系列， 潮流系列等,杜蕾斯 STP 营销战略,2.目标市场(Targeting) 青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的 SSL 集团的独资公司， 主要生产杜蕾斯安全 套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据 30%的市场份额。 根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产 品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首， 然后是相应的副品牌， 以杜蕾斯作为主品牌可以
10、突出 产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这 样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。 即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。,杜蕾斯 STP 营销战略,3.定位(Positioning) 品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合 。因此杜蕾斯的产品 定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传 投放符合中国标准。 由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为 消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精
11、彩快乐的杜蕾 斯生活！ 秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨， 杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的 每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅， 让“性”福能够 轻易地舞动起来。 另外，杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识，引导国民改变过度保守的性观 念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。,战略的制定与实施,企业的使命,除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外，杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的性爱生活。通过每隔几年在全球范围内进行全面的性健康调查，杜蕾斯试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状，从改善人们的总
12、体“性福”水平。,企业的愿景,简便人们生活,提升生活品质 巩固目前市场首要领先地位，进一步提高知名度，强化品牌形象,战略目标,地域上抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散，占据中国安全套30%的市场份额年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等,公司层（水平一体化战略）,增加了在中国的投资，收购了合资公司的剩余股份并在在青岛市北高新产业园区投资建立世界尖端的安全套生产设施。产生规模经济，降低生产成本，优化资源配置。,职能层（市场营销战略市场组合战略的促销战略）,1人员促销 （1）校园内设点宣传。免费使用对产品满意度打分，给大学生宣传健康的性知识
13、文化 （2）各大商场专柜设点，有额免费领取 （3）利用销售样去下面经销商等大超市推广 广告推广 （1）平面推广，利用报纸，广告牌公交车等媒体 （2）根据实际情况投放电视广告进行推广,分销战略,网络渠道：杜蕾斯官网、杜蕾斯授权网站以及聘请网络专家对产品与品牌的推广与销售以及分销产品的订购 电视渠道：通过电视广告宣传、电视购物频道对产品与品牌的推广与销售以及分销产品的订购 电话渠道：电话订购产品,战略的实施与控制,全球杜蕾斯,杜蕾斯与政治家、慈善团体、国际机构和保健专家合作，在英国、奥地利、巴西、捷克共和国、埃及、法国、德国、爱尔兰、印度、以色列、意大利、日本、马来西亚、荷兰、新西兰、尼日利亚、俄
14、罗斯、坦桑尼亚、泰国、越南，杜蕾斯通过与各国政府机构、电台、电视台、学校以及非政府组织联合举办各种活动，确保性健康始终占据人们议事日程中的首要位置。,中国公益行动,杜蕾斯一向支持公益事业，始终与世界卫生组织（WHO）、联合国艾滋病规划署（UNAIDS）及联合国人口基金会 （UNFPA）、中国卫生部保持合作。同时，杜蕾斯还为发展中国家提供一系列教育项目，资助研究艾滋病的专家进行学术研究。 在中国，杜蕾斯的公益行动一直致力于艾滋病的防治和青少年性与人格的健康教育，积极响应中国政府号召，开展预防艾滋病的宣传教育活动，如：杜蕾斯慈善捐赠、杜蕾斯避孕套公益广告、编写制作艾滋病预防知识手册并向重点易感染人
15、群发放、举办中国的温暖主题公益慈善晚会等。 杜蕾斯中国公益行动通过普及预防艾滋病知识，促进高危人群改变不良行为，提高青少年自我防护意识和能力，形成对性的正确认识，培养健康的社会人格，提高大众自我保护意识和社会责任感，为国人远离艾滋病，享受健康生活献出一份爱心。,杜蕾斯的“社会化营销”,杜蕾斯微博上的社会化营销运营的就非常“精”彩!注意观察一下杜蕾斯的微博，就会发现杜蕾斯的特点很明显诙谐、主动出击、人性化、善抓焦点。在笔者关注的官方微博中，可以说杜蕾斯是最喜欢和粉丝沟通的官方了，与粉丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯的微博运营主管绝对是个高人，此人深谙社会化媒体传播特点，很注重商品情感化。现在我们就
16、来分析一下杜蕾斯如何在微博中成功应用社会化营销的特点来开展微博宣传推广。,一、善抓焦点，主动出击,这里不得不提一下大家都很熟悉的广告益达口香糖，网上益达体的广告词频出不穷， “兄弟，油加满你的杜蕾斯也满了。”、“去存钱然后存折不拿，银行妹妹会叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”都是网友的智慧结晶，杜蕾斯就抓住了网友乐于参与的话题焦点，杜蕾斯在这样的微博上回复了一条“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”把网友的娱乐情绪一下子调起来，粉丝把五粮液等品牌的广告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一时。善于抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，是杜蕾斯官微背后运营团队每天的例
17、行工作，而非话题火热时的心血来潮。,二、巧妙将品牌诉求与名人话题合体,据权威统计及内部消息透露，杜蕾斯微博每半个小时就会在微博上进行一次关键词搜索，目的是及时找到粉丝对杜蕾斯或相关关键词的评论，绝对不错过任何一个与粉丝交流的机会。并且回复的话语诙谐幽默，让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉丝心中建立品牌形象。最为经典的对话便是与韩寒的一次，韩寒曾在书中写了一句送给未来十八岁女儿的话“套好安全带，带好安全套”。杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，立即引起韩寒粉丝强烈的共鸣，赢得不少高质量粉丝，使其品牌形象更加深入人心，加强品牌的认可度。,
