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1、消费者行为分析,四川大学工商管理学院 张黎明 副教授,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？,*朱德庸漫画*涩女郎 爱情语录 经典推荐,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 。,展示目标：,阐释消费者行为过程；介绍消费者行为的影响因素；明确市场营销战略中的地位；睁开“第三只眼”。,教材及参考资料,1.【美】德尔
2、I. 霍金斯等 消费者行为学（原书第七版）北京：机械工程出版社(2000) 2.陈文华 消费心理与营销对策北京：中国国际广播出版社（2003） 3.冯丽云 孟繁荣 姬秀菊消费者行为学北京：经济管理出版社（2004） 4.【美】罗格 D布莱克韦尔消费者行为学 （原书第九版）北京：机械工业出版社(2005) 5.江林消费者行为学 北京：首都经济贸易大学出版社（2005）,第一篇 导论,第一章 消费者行为与市场营销,第一节 消费者行为,一、消费者行为的含义是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究。企业关注的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应。,二
3、、消费者行为的特点,多样性 复杂性可诱导性,三、影响消费者行为的因素,1.消费者自身 2.环境 3.企业市场的营销因素,第二节 消费者行为学,一、消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的一门科学。,二、消费者行为学的研究意义,1.有助于分析消费者日益增长的影响力； 2.有利于正确引导消费； 3.有利于市场营销战略的正确制定； 4.有利于企业成功的市场营销； 5.有利于消费者进行良性消费； 6.有利于社会经济发展进入良性循环。,三、消费者行为学的研究内容,1.消费者行为与市场营销 2.影响消费者行为的因素（
4、外在、内在与特定因素） 3.消费者购买过程分析 4.市场规则与消费者行为,四、消费者行为基本框架 （经典模型图）,消费者购买行为的基本框架 （Philip Kotler Mode）,市场因素 环境因素 决策过程 决策选择,购买者决策过程认知需要 寻找信息 选择评价方案 作出购买决策 购后评价,环境因素经济 政治 技术 文化,购买者性格特征文化因素 社会因素 自身因素 物理因素,决策选择产品决策 品牌决策 店铺选择 购买时间 购买价值,五、学习消费者行为学的方法,1.应用科学（经济学、心理学、社会学、人类学、统计学以及其他学科） 2.研究的方法 观察法 访谈与调查法（拦阻法、电话调查、邮寄问卷、
5、网络调查） 集体座谈法 试验法,第二篇 内部影响因素篇,第二章 消费者的意识、感觉和知觉,第一节 意识,一、含义意识是抽象思维在人脑中形成的对外部客观世界事物的较完整的图景、经验和认识的总结。,二、意识的功能,1.理智功能 2.审查功能 3.控制功能,第二节 感觉,一、含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别部分和个别属性的反映。,外 周,传入神经,传出神经,中 枢,二、感觉的分类,1.依据感官的不同视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 2.依据刺激物瑜器官有无直接接触（1）距离感觉：视觉、听觉、嗅觉。（2）非距离感觉：味觉、触觉。,三、感觉的作用,1.感觉使消费者对商品有第一印象； 2.
6、消费者的感觉界限制约着经营的刺激信号； 3.感觉在一定程度上引发消费者的某种情绪。,第三节 知觉,一、知觉的含义是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。它是在感觉的基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整映象。,二、知觉的分类,1.以知觉产生时起主导作用的分析器的活动为标准视知觉、听知觉、触知觉和运动知觉。 2.以知觉所反映的事物特性为标准空间知觉、时间知觉与运动知觉。 3.以知觉结果的正确与否为标准正确的知觉和错觉。,三、知觉的特征,1.选择性 2.恒常性 3.整体性 4.理解性 5.误差性,四、知觉的性质,消费者决策信息处理过程 展露( e x p o
7、s u r e )： 它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者 关注( a t t e n t i o n )： 广告须引起消费者的注意 解释( i n t e r p r e t a t i on )： 它能够正确地被消费者理解 记忆( m e m o r y )： 它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取,1.展露,含义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。 展露的主动性和自我选择性影响人们对广告信息的接收。,2.关注,关注（attention）是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。 影响关注的因素： A.刺激因素-指刺激物本身的物质特征；
8、大小与强度、播放频率、色彩与运动、位置、隔离、格式、对比、信息量。 B.个体因素； C.情景因素； D.无意中的关注。,3.解释,含义：解释（interpretation）是对接收到的感觉赋予某种意思或意义。 解释的影响因素： A.个体特征； B.情境特征； C.刺激物特征。,五、知觉与市场营销,1. 零售策略 2. 品牌与标识发展 3. 媒体策略 4. 广告与包装,第三章 消费者的记忆、想象和思维,第一节 消费者的记忆,一、含义记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。 二、记忆的心理过程 识记：分为有意识记和无意识记。 保持：是回忆和识记的重要保证。 回忆：再现或重现。 再认。,三、记忆的分类
9、,1.按照内容形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。 2.按照保持的时间瞬时记忆。短时记忆：例：听到“浪漫的夜晚”，写下10个词；想象一个“浪漫的夜晚”。长期记忆。,三种记忆系统相互关系图,感觉记忆 感觉信息的暂时存储能力：高 时间：0.25-2秒,短期记忆 正被使用的信息的暂时存储能力：有限 时间：5-20秒,详细审查 信息从这或更深层处理到长期记忆,长期记忆 相对永久的信息储存能力：无限 时间：长期或永久,留意 信息从这里转移到短期记忆,四、记忆的阶段,1.储存阶段,信息转移成长时记忆的过程,2.保持阶段 3.提取阶段,五、影响记忆的因素,1.事物是否有意义 2.事物是否有兴趣并吸引人
10、3.刺激的程度的强弱 4.学习的程度,第二节 消费者的想象,一、想象的含义用从前感知过的材料来创造新的形象，或者是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 二、想象的三个条件有过去感知过的经验；依赖于人脑的创造性；想象的结果是主体从没感知过的新形象。,三、想象的分类根据想象有无一定的目的，进行分类： 1.有意想象（随意想象）：创造想象和再造想象 2.无意想象（不随意想象） 四、想象的作用 1.推动消费者的购买 2.促使生产更丰富的产品 3.开展多样的促销活动,想象力测试,下面测查想象力的题目，请如实回答，请将选择的答案记在纸上。 1.你不得已要说一个谎话时 A：总是慌乱，不抱有希望，结果让对方
11、听出你是在说谎 B：编造的过于详细，结果引起对方的怀疑 C：话讲得恰倒好处，令人信服 2.你相信自己的谎言吗？ A：相信 B：不相信 C：差不多相信,3.你来的时候，人们突然不说话了，你认为 A：他们准是在谈论你 B：这是谈话中的正常间断 C：他们是在与你打招呼 4.你对别人倒霉、失意的经历的反应是 A：流眼泪 B：同情 C：厌烦 5.你受到批评时 A：你完全拒绝批评 B：你认为这些批评是合理的，正当的 C：你觉得做的事情总是不对的,6.你晚上外出消遣时 A：总是在你熟悉、喜欢的地方 B：每次都试一试不同的地方 C：有时换新的地方 7.在你盼望什么人来时，而他却时时不到 A：你担心他出了什么交
12、通事故 B：你会假定他被什么事情耽搁了 C：你至少在一小时之内不会担心 8.你在剧院或影院看演出时哭过吗？ A：哭过 B：没有哭过 C：已经有多年不哭了,9.如果你晚上孤身一人 A：你觉得害怕 B：觉得不烦恼 C：有点怕，但是又能够消除 10.听鬼神故事时 A：会使你发笑 B：会令你感到毛骨悚然 C：会使你对超自然的事情感兴趣 11.你盯着有图案的墙壁纸时 A：要是看了很长时间你还能看的出其中的格局 B：你不怎么注意他 C：你只不过单纯注意它的设计图样,12.你在一处陌生地方睡觉被奇怪的声音弄醒时 A：会想起鬼 B：会想到夜盗窃 C：会想到是热水管 13.交友时 A：尽管你们相识不久，你认为对
13、方是有理想的 B：你想使你交往的人进一步理想化 C：你看的出你喜欢的人实际上很漂亮 14.当你在看有一篇熟悉的小说改编成影片时 A：你通常想到看电影更能够享受其中的乐趣 B：你通常觉得自己很失望 C：你发现这个故事由于电影的特点而改变了,18.你在心里改写过小说或电影的结局吗 A：只是这个故事给你很深印象时才会想过 B：经常如此 C：从来没有 19.在讲述你自己的经历时 A：你总是夸大其词以便把自己的经历说的更好 B：坦率地叙述自己的经历 C：只修饰某些细节 20.你幻想吗？ A：经常 B：有时 C：很少,21.你幻想的时候 A：能够虚构出大量的详细错综复杂的事情 B：只能模糊地想出一些中意、
14、合乎需要的情节 C：偶而能够把某些细节安插进去 22.看报纸时发现这样一条信息：饥饿的第三世界 A：你会迅速翻过不看 B：你会发现自己没有食欲 C：你告戒自己应该为其做一些什么 23、你能在想象中与别人交谈吗？ A：只是在辩论之后才能 B：不能 C：经常这样,24.强烈的视觉意象总是伴随着你思考吗？ A：通常如此 B：很少 C：有时 25.你认为自己 A：对于冒险很有经验 B：对冒险不感兴趣 C：对冒险感兴趣，但不总是很有信心 26.色情书刊、电影 A：使你厌恶 B：使你无动于衷 C：刺激你 27.如果一个孩子给你讲述了他一个想象中的同伴的故事 A：你完全进入他的幻想 B：你会告诉他说谎不对
15、C：你只是宽容地微笑以一下,28.当你心里想着一首你喜欢的歌曲时 A：你能完全清楚地听到这首歌 B：你只能断断续续地听到一些 C：你得小声唱才能想起来 29.当你发现邻居被盗窃时 A：你会查看自己门上的锁是否牢固 B：你想买一只看家狗 C：你想买一支枪 30.你能否假设你可能会遇到像坐牢这类麻烦事情吗？ A：不能 B：在情况稍有不妙时可以想象到 C：这似乎是不可能的事情，所以做不到 本测试引自http:/ 你空闲时 A；能够以思考为自娱 B：要是能够找到事情做会觉得很快活 C：要是有特别感兴趣的事情考虑，觉得很高兴 16.你对一本书或一部电影还有什么更好的主意吗？ A：经常有 B：有时有 C：实际上从来没有 17.要是你知道你打算买的那幢房子里曾经发生过凶杀案子 A：如果这个地方对你很合适，你还会买吗？ B：你会立即放弃买这幢房子吗？ C：你会想到这种事情会不会在你身上发生吗？,第三节 消费者的思维,一、思维的含义是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映。 二、特征间接性、概括性。,三、分类1.形象思维2.逻辑思维四、思维过程1.分析阶段2.比较阶段3.评价阶段,第四章 消费者的情绪与意志,第一节 情绪与情感,一、含义是消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内在体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。,
