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1、把握住方向,北星金桂园项目营销策划报告,在2009新年来临之际，首先感谢北星实业对本公司的信任！ 北星金桂园是由上饶知名企业北星实业有限公司， 继成功开发北星花园、北星大厦和玉山临湖商贸城等多个项目之后， 以丰凡生活格调引领高尚居住潮流的开发理念， 在上饶新城北（带湖成熟生活版块）， 打造的又一显赫、首个纯地中海风情的花园式居住领地。自2007年11月8日开盘销售以来，取得了一定程度上销售胜利。 然在经历了2008年楼市波动洗礼后， 2009年的我们（北星金桂园）又该将走向何方？ 这正是此份北星金桂园项目营销策划报告所要解决最核心的问题！,此时，我们要做什么？,2008年楼市发展可谓是一波三折
2、，无论是经济、还是中国楼市，我们共同走过大喜大悲的2008年！故2009年注定又是一个极具度挑战的一年，无论是对房地产开发的战略方针，还是房地产的策划、推广和销售等多方面，都给予我们房地产行业的工作者极大的挑战。 北星金桂园自2007年9月入市以来，经历过销售辉煌的2007年和冷淡不稳定的2008年，从而如何在2009年最短时间内，实现项目快速清盘销售， 即12#楼小高层产品和33套花园洋房的快速销售？ 是此报告的精髓！,竞争环境分析,通过对带湖居住板块里，在售的住宅楼盘项目，许多小型项目基本上都是尾盘销售。新推出的项目有九洲澳城、江湾丽城等。通过对在售楼盘的销售价格调查发现，该板块的销售价格
3、控制在2300-2700元/平米。相比之下，本案的销售价格目前具有一定程度上的竞争力。,我们要清楚自己是什么？,我们首先要清楚地认识自己，才知道如何运用自己最厉害的“矛”，去击破消费者购房心里最深处的“盾”，即需要对本案作深刻的SWOT分析。,项目优势分析strength,上饶首创全现房实景的销售模式，即买即住，让您购房放心； 上饶首个纯地中海风情纯住宅的高档社区，让您居住悦心； 上饶首个6000阳光花园式半地下停车场，充裕光线让您停车亮心； 占据上饶重点规划新城市中心，繁华深处的绿色幽静居所，让您享受静心； 1950元/起的销售价格，带湖圈版块超高性价比楼盘，让您实惠称心； 精雕细琢的产品建
4、筑、88-128等多款精致丰富户型，让您选房随心； 3分钟自由切换的繁华与幽静的生活节奏，让您生活舒心； 3000平米地中海风情的中庭休闲广场，10余名贵树种，让您享受四季如春的感觉； 100%人车分流设计，全人性化的享受； ,项目劣势分析weakness,因本案地理位置的特殊性，项目不易被发现； 小区外在形象包装不到位，即项目外围导示系统欠缺； 经近几天的市场调查得知，本案的市场知名度严重缺乏，有待于加强提升； 进出项目的道路的唯一性，在一定程度上降低了项目的交通优越性； ,市场机遇分析threat,市场威胁分析opportunity,城市不断向北扩张发展，形成以“带湖”为中心的新城市居住中
5、心； 3年内，10多个高尚住宅项目拔地而起； 随着政府全方位的政策救市，消费者对楼市信心逐渐提高。,来自周遍楼盘的竞争威胁，如带湖花城、九洲澳城等大规模的项目； 全球经济危机带来的对楼市未来发展不确定的影响； 客户对市场缺失信心，地方政府不作为，没有出台相关积极政策救市。,集中优势、转化劣势、把握机会、应对威胁,实景现房；超高性价比；纯地中海风情； 100%的人车分流； 6000平米半地下停车位；,总结出项目核心竞争力,我们要解决什么？,在当前的楼市环境下，以及结合分析本案目前所存在的销售瓶颈，我司分析得出目前在销售上存在以下几大阻力： 针对12#楼产品销售的现象，分析原因是同一层不同户型销售
6、价格的不合理性； 本案自07年VIP发售和开盘销售时宣传之外，基本上没有做过其他的营销宣传，从而缺少项目市场知名度； 项目外在形象包装不到位，故必须重新对项目现场加以形象包装，从而营造出温馨家的社区感觉； 受08年楼市环境的营销，消费者目前对楼市还是缺乏足够的信心。,我们该怎么解决？,针对以上提出的几大问题，通过全面对市场调查分析、综合研究本案的优（劣）势，我司建议从以下几大方面加以解决！ 全面调整价格系数，即12#楼定价策略； 针对本案目前的优势，加以重新形象定位和外在形象包装，即项目形象定位策略； 此为目前最核心的部分即为本案的营销策略，鉴于当前的楼市环境，我公司提出“承诺一年内不降价，否
7、则按双倍差价补偿 ”的营销策略。,定价策略分析,为了充分实现上述 “承诺一年内不降价，否则按双倍差价补偿 ”的楼市信心承诺，以及以超高性价比等优势，快速销售12#的剩余产品，针对剩余产品的销售价格的定位，就显得尤为重要！ 针对本案所剩余房源（12#楼）的销售价格调整，我公司建议其定价策略为同层户型同价、阶段层数同价的定价策略。即比如整个6楼的各个户型的销售价格相同等其具体价格见调整后价格表。,项目市场定位,通过对本案的SWOT分析和营销策略的分析，我公司研究分析出本案市场定位为 实景领先一步，情定北星金桂园! 一是诉求本案最核心的建筑风情，开创上饶市首家纯地中海风格高档社区（6000平米阳光半
8、地下停车场、高档会所和2000平米的中庭休闲园林广场）； 二是本案目前最具竞争优势就是实景现房销售的独特优势。,项目形象定位,通过对本案的SWOT分析、市场定位分析和营销策略分析，我公司研究分析出本案的形象定位为未曾谋面，何以匹配尊崇？ -北星金桂园精品实景现房恭候阁下品鉴！备选：金巢已成，恭候王者归来！,营销策略分析,活动主题： 品质筑城金屋保值计划 【承诺一年内不降价，否则按双倍差价补偿】 纵观当前楼市形式，严重受到2008年楼市环境的影响，消费者对楼市依然缺乏足够信心。据对消费者抽样调查，众多消费者还抱着房价会继续下跌的心态，抱着持币观望的态度。 在这样的楼市环境下，为了全面促进12#楼
9、剩余房源的快速销售，提高购房者的市场信心。我公司建议启动“品质筑城金屋保值计划”，即凡购买北星金桂园的剩余住宅，确保自签定合同起的1年内，承诺该物业的价格不降价，否则开发商将以按双倍差价补偿给购房者。,营销策略分析,活动主题： 品质筑城金屋保值计划 【承诺一年内不降价，否则按双倍差价补偿】 举例说明：目前购12#楼某套住宅的合同成交价是2000元/平米，签定合同时间为2009年1月31日，那么到2010年1月30日时，该物业的市场价格依然确保为2000元/平米。 1年后，若该物业的价格下跌了300元/平米（即届时该物业的销售价格降到1700元/平米），则开发商承诺以双倍差价给予补偿，即开发商将
10、以600元/平米补偿给购房者，并将此购房“品质筑城金屋保值计划”的承诺条文，写入商品房买卖合同里。,SP销售策略,活动主题： 楼王巨献游园品鉴 金屋保值计划发布会暨首届业主联谊游园品鉴活动 活动时间：2009年01月18日 活动地点：12#楼会所和小区中庭休闲广场 结合本案目前最核心的优势现景现房的优势，以及对本案目前存在最大的问题就是市场认知度不高，故我公司建议在本案重新定位包装后，举办一场“楼王巨献游园品鉴”为活动主题的北星金桂园金屋保值计划发布会暨首届业主联谊游园活动。通过邀请业主、新闻媒体等社会朋友，到本案参观和参加游园活动。,SP销售策略,活动主题： 楼王巨献游园品鉴 金屋保值计划发
11、布会暨首届业主联谊游园品鉴活动 活动开始，首先举行金屋保值计划发布会活动环节，其后举行业主互动、娱乐性节目，初步包括文娱表演（邀请业主出2-3个节目、开发商出1-2节目）、抢凳子、智力数字、蒙眼击鼓、家庭背球、游园寻宝、活动期间抽奖环节等系列业主联谊游园性节目。 其次建议看看活动当天，有没有哪位业主生日，若有的话，给其举办现场生日庆祝PARTY，同时邀请其讲生日感言。若无则过； 其三销售部编排一个集体节目。 此活动具体执行细则，见活动执行方案,阶段营销策略,为了全面促进本案楼王产品12#楼剩余房源的销售，以及结合“楼王巨献游园品鉴”为活动主题的北星金桂园金屋保值计划发布会暨首届业主联谊游园活动
12、，我公司建议在春节期间（自即日至元宵节），购房者享受以下的优惠活动 付款方式优惠：建议以新春特价房感恩活动名义，加大折扣力度，冲击市场。 一次性付款90折、按揭93折 抽奖优惠：凡期间购房者，均可以参加售楼部现场抽奖活动。（可以折现现金冲抵总房款） 奖品设置：一等奖 01名 价值5000元的笔记本电脑一台二等奖 02名 价值3000元的液晶电视一台三等奖 20名 价值200元的电热取暖器一台,销售辅助策略,售楼部的引导不明显，故我公司建议在售楼部门前长期放一彩虹门，起到售楼部引导的作用； 更换售楼部展板画面的形象诉求，全面诉求项目此阶段的核心诉求实景现房、地中海风情、半地下阳光停车场、增值保障等 增加售楼部的销售道具项目形象销售海报。,
