《市场营销的核心内容》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销的核心内容（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学,杨彦波 经济管理学院,认识市场营销学,1、市场营销学 市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人建立起来的一门工商管理学科。 2、学习的视角 注重微观 消费者（买方）的视角 以企业（卖方）为着眼点、出发点,市场营销的核心内容,牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销,菲利普科特勒市场营销导论,市场营销管理亚洲版上、下，美菲利普科特勒，新洪瑞云，梁绍明，陈忠振著，中国人民大学出版社,营销管理与战略案例（亚洲版），美约翰A.奎
2、尔奇，新梁绍明，洪瑞云，陈忠振著，东北财经大学出版社,营销学经典权威论文集，美本.M.恩尼斯，基斯K.考斯特，迈克尔P.莫克瓦编，东北财经大学出版社,第一章 市场营销与市场营销学,市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的内容和方法,第一章 市场营销与市场营销学,企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。本章主要探讨市场及市场营销的核心概念；市场营销学的产生与发展；市场营销学的内容和研究方法。,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 1、定义,市场是商品交换和商品买卖的场所。（日常生活概念） 市场是社会分工和商品生产的产物
3、，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（经济学家概念） 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（管理学家概念）,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,市场定义（营销角度）,具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合,购买力,购买欲望,市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,市 场,2、市场存在的条件,社会分工和商品生产 存在消费者 存在生产者 达成交易的各种条件,市场 （买者总和）,行业 （卖
4、者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,二、市场营销及其相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,1、市场营销定义的深化、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进行的商业活动。 、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是能实现个人和组织目标的实现。 、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（科特勒）
5、,市场营销定义的把握,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2、市场营销的核心概念,需要及相关的欲望和需求,1,需要(Needs) 指没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望。,需求(Demand) 有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,产品及相关的效用和价值的满足,产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定?,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客选择所需的产品除效用因素外，费用高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，将全面的衡量产品的费用和效用
6、，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。,消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 一组产品都能满足，怎样选择呢,例：上课需走15公里可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车追 求 的 目 标 组 ： 速度、安全、便利、费用,步,自,摩,汽,理想 产品,便 利,速度,效用,四种效用形式：A、形式或功能效用以顾客真正喜欢的物化形式向顾客传递价值的物质载体B、地理效用由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值C、时间效用能否在顾客需要时提供产品或服务D、购买效用与定价、付款以及保用期有关,交换及相关的交易和关系,1,交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。
7、交换是市场营销的核心概念。,3,2,交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换。,关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。,（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送物品（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方打交道是合适或称心的,交换的发生需要满足五个条件,例,市场、市场营销者,3、市场营销管理和功能,指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品
8、和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。市场营销管理的本质是需求管理。,市场营销活动的功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：,营销管理程序,第二节 市场营销的产生和发展,市场营销理论应用的传播,中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学,市场营销学的发展历史： 1、19世纪末20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 求大于供的“卖方市场” 供大于求的“买方市场” 开始研究市场 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版标志着市场营销学的诞生。,2、1931二战
9、 理论形成时期 经济危机后，营销学受到学术界和企业界的重视。 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学。 开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学。 研究仍存在局限性，没有超出商品流通领域，仍然只着重研究产品的推销术、广告术和有利于推销产品的组织策略等内容。,3、二战后60年代末 发展阶段 资本主义国家军转民，加上科技的进一步发展，劳动生产率大幅度提高，产品数量剧增，竞争更激烈 。 汲取经济危机教训，推行高工资、高福利、高消费的社会经济政策，以刺激和提高人民的购买力，使消
10、费者对商品购买的选择性日益增强。 提出新的课题，要求企业必须学会判断和分析消费者的需求，并据此创造和提供适宜的产品和劳务 。 提出了以消费者为中心的新观念 。 研究领域突破流通领域，形成现代营销学的理论体系。,4、60年代至今新的发展阶段 市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来，成为现代企业经营管理决策的重要组成部分。 并进一步与经济学、心理学、社会学、统计学结合，成为一门很接近实际的新兴的综合性学科理论更加完善 美国西北大学教授菲利普科特勒著 营销管理分析、计划、执行和控制总结50年代以来营销学新概念的发展，并对90年代市场营销概念的发展提出了预见。,1912年 哈格蒂 市场营销学
11、 标志50年代，市场营销的理论渐成气候 奥尔德逊 “供应和需求的异质性”1950年 尼尔.鲍顿 “市场营销组合” ,乔尔.迪安 “产品生命周期”1955年 西德尼.莱维 “品牌形象”1956年 温德尔.史密斯 “市场细分”1957年 约翰.麦克进特立克 “市场营销概念”1960年 杰罗姆.麦卡西 “4P组合”1961年 西奥多.莱维特 “营销近视症” “客户”1967年 约翰.霍华德 “买方行为理论”1969年 菲利普.科特勒 “扩大的营销概念” “社会营销”1972年 赖斯和特鲁塔 “定位”70年代 “战略计划” “战略营销”1977年 休斯塔克 “服务营销”80年代 “宏观营销”1983年
12、 西奥多.莱维特 “全球营销1985年 杰克逊 “关系营销学”1986年 科特勒 “大营销”,市场营销新概念,一、市场营销学的研究对象,特定的市场营销环境,企业以市场营销研究为基础，目的是满足消费者现实和潜在的需要。,第三节 市场营销学的内容与研究方法,二、市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究：,消费者的需求和欲望及其形成、影响因 素、满足方式等（即消费者行为）；,供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应商行为）；,辅助完成交易行为（即市场中介）， 机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。,三、市场营销学的研究方法 传统研究法,1,产品研究法 以产品为中心的研究方法，具体实用，造成重复。,3,2,机构研究法 对各个环节进行研究，侧重于流通过程的环节和层次。,职能研究法以营销的各类职能的问题及其解决方法为研究对象。,现代市场营销的研究方法,1,管理研究法 从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。,3,2,系统研究法它是系统理论具体应用的一种研究方法。,社会研究法 它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。,
