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1、,空HDMR 手 巢青年 册2017.01,如今的大城市里，独自生活的年轻人已是司空 见惯。他们离开家乡，为了生活和理想打拼。 虽然成长轨迹各有不同，但成家立业之前，他 们大都会无可避免地经历一段“空巢”人生。在90后、00后刷屏的时代，空巢青年是其中 一个值得关注的群体：首先，他们的人口数量不断膨胀，消费价值、 传播价值日趋凸显；其次，初入社会却无人陪 伴、无人监管的他们，将90、00后的特质无 限放大，也是营销人了解年轻人的捷径。我们以各种视角来观察、理解他们，希望与他 们“做朋友”，也希望帮助品牌在消费品质升 级、消费模式变迁的浪潮中抓住先机。,离开家乡和父母 在大城市租房独居的 单身年
2、轻人,空巢青年,“空巢”原指家庭生命 周期中，子女成人后独 立出去，只剩老一代独 自生活的状态，常见于 “空巢老人”。这一概念后被“空巢青 年”借用，表达青年人 刚刚进入社会时独居、 独身的状态。,独居人口持续增长 一线城市尤甚欧睿国际调查显示，全球独居人数从1996 年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人，15 年间增长了81%。同样的趋势也发生在中国。国家统计年鉴显 示，2014年我国有超过6600万独居人口， 一人户比例从1990年的6%升至15%。一 线城市独居人口比例更高，上海达1/4，北 京达1/5。,为什么关注,空巢青年,追求品质生活，他们的消费潜力不容小觑,空巢青年多是毕
3、业不久的大学生，他们离开家乡和父母，在大城 市过着租房独居的小生活。实际上，当他们作出这样的选择时， 就注定与那些渴望安逸、平稳的同龄人有所区别，他们往往更渴 望成功、愿意接受挑战，希望过上更有品质的生活。即便目前收 入水平并不高，但消费能力和欲望都不容小觑。,他们关注小世界的建设与维护，注重格调的养成。2015年日 经中文网发布数据显示，日本单身女性花在餐饮和时装方面 的钱是同龄已婚女性的 2.7 倍，她们每月可以花 5 万日元以 上（约合人民币 2580 元）用于提升自己。而中国的空巢青 年，也已走上同样的路径。即便受到现阶段收入的约束，但 从化妆品、内衣等基础环节开始提升品质并不困难。这
4、是他 们对美好生活的向往，也是消费升级的第一步。,连接两个世界，他们说话很有分量2014年，HDMR在新现实主义与多样化的一代 中国90后系列研究中，以家庭经济实力与个人影响 力为主要指标，将90后人群分为7大类。,此次调研中，HDMR发现空巢青年多集中在“自我修 炼者”“闯业者”“世界公民”与“新市民”中。相 较于恋家的“小乖乖”、现实生活中存在感不强的“ 迷梦族”，他们在自己所处的圈子中往往拥有更强的 影响力。作为大城市与家乡的连接点，空巢青年是家乡亲友了 解城市生活的窗口。同时，他们往往能够潜移默化地 影响家乡同龄人的消费选择与内容偏好。另外，孤独感是人类进行社交分享的重要动因之一。 一
5、个人生活的孤独感让空巢青年更加渴望社交，更加 频繁地进行社交分享。在无人管束的生活状态下，他 们往往拥有更为丰富和深入的兴趣爱好，有更多可被 分享的体验。这些因素都使得他们的传播价值比其他 同龄人更为突出。,两大,生活状态,影响 空巢青年,整体来看 空巢青年的 种种共性心态与行为特征 基本源于两大生活状态 ,无人陪伴 无人督导,无人督导 任性与迷茫中摸索前进方向在初入社会的迷茫期，无人督导的空巢青年开始 自己生活、自己选择前进的方向。他们会四处搜 罗生活、工作的技巧，大到如何利用时间，小到 卫生纸该扔进纸篓还是马桶，从适应一个人生活 的需要，到发现属于自己的形象与定位，他们关 心可能面对的所有
6、问题。,另外，一个人生活的空巢青年在兴趣的发展上更 加任性，生活方式上更加自由，更容易养成独特 的生活习惯，进而演化为怪癖。长期的独居生活 也容易让一些空巢青年变得更为固执，坚持已有 的生活方式，不愿作出妥协与改变。,无人陪伴 孤独与尴尬如影随形“无人问我粥可温，无人与我立黄昏”是空巢青年对自 己状态的热门点评。,一个人生活的他们总要经历孤独。无人诉说苦楚、无人 分享喜悦，除了同事，和自己说话最多的居然是快递小 哥，一不小心把钥匙锁屋里也没有后援，只能默默按下 打过无数次的开锁师傅的电话。同时，一个人生活的尴尬也逐渐凸显。订外卖凑不到起 步价，第二杯半价总能戳到脆弱的小心脏，想体验一把 去咖啡
7、馆坐一下午的小资情调根本不可能，因为上个厕 所或者去柜台要个纸巾的功夫，桌子就已经被清空。满心憧憬的大城市生活，无奈依旧是一场大型葛优瘫。,我们用9个关键词，以“xx青年”的形式，归纳了空巢青年心理 和行为的9种特征。请注意，这9个关键词并非“人群分类”。现实生活中的同一个 人，常常是多种特征的混合体；每一种特征，可能只是他在某些 阶段、某些状态或者某些情境下所呈现的一个侧面。,九大关键词,理解空巢青年,实习咖啡控余悠来北京工作之后最想做的就是学习喝 咖啡。虽然酸苦的味道并不合她的胃口， 但之前看的电视剧、小说，让她一直觉得 在大城市当白领就该这样：穿职业套装、 高跟鞋嗒嗒作响、拎着小手包、抱
8、着装帧 精美的杂志，在写字楼旁边的咖啡店一边 喝下午茶，一边在皮质的日程本上用漂亮 的字迹写下未来一周的时间安排真的成为白领之后，她发现自己被那些电 视剧骗了。同事并没有特别刻意的打扮， 而自己不但没有什么闲钱喝咖啡，也几乎 没有时间看杂志，更没有那么繁忙的行程 需要特意安排整理。,彩虹青年,我要的生活,都在屏幕里,寻找至尊宝穆彤正在向剩女的行列靠拢。大学毕业后留在杭 州工作已经3、4年了，一直没有男朋友，虽然有 男孩儿追她，条件也不错，但穆彤并没有马上表 态，准备再享受下被人追捧的感觉。没想到不久 后，男孩儿另觅新欢。“以前的男人3年都能等， 现在怎么3个月就放弃了。”穆彤在个人主页上记 下
9、了自己的烦恼。,其实，她对男朋友的硬件要求并不高，但却一直 憧憬着网络小说、青春爱情故事里那些理想化的 套路：男孩对女主角不离不弃，明恋暗恋、纠纠 缠缠，就算女主嫁人了也会在心里赞上一句，我 爱的女人穿上婚纱就是这么好看。现实显然不会如此魔幻，但不愿意将就的穆彤依 旧坚持着自己的想法，她在社交主页上以紫霞仙 子的名义发布了给至尊宝的几封情书，继续等待 着自己想要的爱情。,文青的周末姜楠自诩文青。尽管每周要固定工作六天，但是到了唯一的 休息日，他也不想像个死宅一样睡到天黑，那样太掉价，不 符合他当初来到大城市打拼的人生设定。,豆瓣上的成功文青告诉他，标准的周末是这样的：早晨沿着 家附近的河边跑步
10、，和公园里打太极的老大爷聊聊人生；去 菜市场买挂着露水的青菜水果，回家给自己煲一盅汤；下午 出门去市区里的咖啡厅、书店参加一场读书会、分享会；活 动结束后顺便逛逛周边的特色小店，在一家有气质的餐厅解 决晚餐；回家洗漱完毕，换上柔软舒适的家居服，窝在沙发 里看一部涤荡人心的经典电影,当然，想象又不需要付费，多想想也无妨。,未经历风雨的彩虹人生装修设计、样板间是近来在图片社交圈儿里流行的内容。画 面中精巧的家装设计图片，给人带来居住其中的美好想象， 也被网友无情吐槽：这间房子之所以美，是因为还没有经过 生活的磨炼。几顿饭做下来厨房就会黏满油烟，有了孩子家 里势必凌乱不堪，收纳设计看似精妙但也架不住
11、主人太懒不 会收拾，再美的设计在生活中也难免褪色。实际上，这种未经生活磨练的状态，正如同空巢青年的理想 人生。HDMR发现，空巢青年有着相似的憧憬。定期健身，喝咖啡 或茶，参加插花、读书会等周末活动，自己做饭，家里收拾 的整洁而有情趣都是理想生活的典型场景。而这种统一 的理想在他们的爱情观、事业观上也有所表现。在他们眼中，理想的生活就像一部美剧，理想的爱情就像一 篇网络言情小说，理想的职场之路就像一本成功学教科书。,受到影视、文学作品的影响，他们 对大城市、高品质生活带有脱离现 实的憧憬。他们的理想尚未经过生活的考验， 如彩虹般美好，却不太接地气。,彩虹青年,影视作品当成生活教科书彩虹青年的产
12、生，与日益丰富的影视作品、网 络文学等娱乐内容无法分开，他们似乎正在按 电影、小说里的方式构建自己的生活理想，投 入教科书般的高逼格生活中。,一方面，彩虹青年抱着对大城市生活的憧憬前 来打拼，而他们向往的城市生活本身，就是经 过影视作品加工的产物。另一方面，初来乍到 的空巢青年尚未形成稳定的生活状态，独自一 人打拼的状态也让他们缺少贴身的引导，不知 道该活成什么样子的他们，自然而然地更加依 靠影视、文学这些生活教科书，活成其中描绘 的样子。,影视作品的影响不仅体现在远大的目标上，也 切实地影响着他们的日常穿着、饮食、出行、 居家等方面。虽然很多彩虹青年尚无法按照理 想生活，但他们会如定期进行的
13、礼拜般，时不 时地去咖啡馆、买把鲜花、去公园跑跑步，自 己做顿饭或是购入设计精美的居家小物，完成 对生活理想的祷告。,不如这样和彩虹青年聊天,融入他们的理想 如通过有设计感的商品、高逼格的品牌体验 让他们找到幻想成真的感觉,也可以选择戳破梦想的泡泡 泼出一碗浓浓的黑鸡汤，让他们清醒清醒,强化产品、服务体验的仪式感 比如为产品起一个具有深刻含义的名字 创造品牌独有的沟通暗语，或设定出人意料的服务标准与流程,品牌植入是影响彩虹青年心智的有效方式 但需注意的是，这种植入不仅仅是产品露出 而是需要真正融入影视作品中呈现出的生活方式与场景,晒伤族如何在朋友圈中获得关注和安慰？刘陆自有妙招。最 近，他骑车
14、时摔了一跤，身上多处擦伤，满胳膊满腿 的红色药水触目惊心。他一边忍着疼龇牙吸气，一边 心中窃喜，掏出手机拍下每处伤口的情况，上传朋友 圈、微博、豆瓣相册这些常用的社交网站。特意等了 5分钟后满心期待地打开朋友圈，不出所料，亲戚、 朋友、同学、同事纷纷留言慰问，让他倍感欣慰。一个人生活之后，刘陆很难和别人面对面交流，这加 重了他对网络社交的依赖，但眼看日常内容已经没法 在朋友圈引发关注，晒伤口、晒生病这种重口味的内 容就成为另一种选择。刚拔下来还血糊糊的智齿、输 液瓶、诊室标牌，都成为挑起对话的金丹妙药。,孤寂青年,无人陪我立黄昏,无人问我粥可温,给自己留言连莲已在上海独自打拼了2年，今天她得到
15、了梦寐 以求的升迁机会，不禁心中狂喜。然而回家时， 一个人走在陆家嘴的天桥上，遥望繁华的浦东， 瞬间被2年来最大的孤独感所吞没。比起悲伤无人 知晓的忧伤，喜悦也无人分享的落寞更加难捱。回家后，连莲照例更新了网络日志，写下寂寞的 心情。隔天傍晚，看着日记下方依旧空空如也的 评论区，她又照旧给自己写下了留言，“在漫长 的独自生活的时间里，我会让自己跟自己好好相 处，学会享受一个人吃饭、走路、看电影”,云养狗李郸一直想养一只宠物，但是一个人租房的状况似乎不允许他养猫养狗。 无奈中，他加入“云养狗”大军，通过网络实时了解他人宠物的状况，通 过直播、互动，体验当狗主人、猫奴的乐趣。闲暇时，他会打开直播软
16、件，看各类萌宠网红的直播，虽然只是喂食、喂 水、散步这种没什么爆点的内容，但每当看到柯基圆圆的小屁股，泰迪圆 圆的大眼睛，哈士奇憨憨的笑，自己一个大老爷们儿也会跟着傻笑起来， 无人陪伴的孤单似乎也能被治愈。,孤独与社交分享如影随形澳大利亚一项研究对616名在脸书公开个人 资料的网友进行分析，指出点赞狂魔、更新 状态狂魔、自曝隐私狂魔这些社交网络重度 依赖者，在真实生活中承受的情感压力往往 更大，他们急需通过社交网络摆脱孤独。,这似乎在孤寂青年中得到了印证。“无人陪 我立黄昏、无人问我粥可温”是空巢青年的 自我写照，字里行间透露出的孤独气息无法 直视。冰箱里一个人吃不完的食材已发霉； 忘带钥匙家里也没人能给开门；快递小哥是 唯一一个会敲开自己房门的人,打开社交主页，可以毫不费力地了解他们生 活的点滴：喜欢什么电影、去了哪些地方、 中午吃了什么、喜欢谁、讨厌什么他们 也会晒出自己的游记、豆瓣小站等其他社交 空间的地址，欢迎朋友甚至陌生人围观。,他们不仅展示生活细节、兴趣爱好，也愿意 分享更深层的自我。“截图看三观”“截图 毁三观”都是流行的分享主题。他们从影视 作品中截图，用其中的经典台词展示自己的 立场和取向，借此与同好交流，或为社交树 立准入的围栏。,
