《广告市场调查》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告市场调查（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告市场调查,有这么一种人,不是很优秀 不是很有创意 不是很有钱 不是很上进 不是很漂亮 不是很喜欢听别人的话 不总是好人 有些虚荣心 掌握着所有广告人的命运,消费者,广告的救世主or广告的刽子手 没有评委的权威，但他的评价要比那些奖项更有价值。,广告不是万能的,广告只是市场营销中的一部分， 好的广告不一定让产品卖得好，烂的广告也能大卖商品， 消费者的购买行为不只是受广告的影响，也许朋友的一句推荐胜过嘎纳全场大奖作品。,没有广告是万万不能的！,第一章 广告调查和市场调查概述,第一节 广告调查和市场调查 一、 广告调查和市场调查的关系,二、广告调查的概念,广告调查，在日本电通的 广告用语事典 中
2、，广告调查的定义是： 广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。,狭义的广告调研是市场研究的特殊形式，侧重为广告的策划、创意和发布服务，是由广告代理商进行的任何研究,广义的广告调研，泛指与广告活动有关的研究。它不仅包括狭义的广告调研，还包括由学术机构和个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的研究。,广告调研有两个基本特点：,一是计划性 二是系统性,三、市场调查的概念,市场调查具备一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方
3、法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 美国市场调查营销协会,市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。 李小勤 市场调查的理论与实践 ,四、广告调研的主要领域,（一）广告学术中的问题 （二）广告实践中的实际问题,广告实践中的实际问题,1 确定广告诉求对象,美国奥美广告公司曾经通过调查研究，确定出雅芳（ Avon ）化妆品的广告对象为： 白领阶层，大专毕业，住在城市； 时髦的女性； 注意自己的仪表，相信化妆品能创造美好的气
4、质而经常寻求美； 对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想； 社交型的，而非以家庭为中心的； 对于“性”问题比较保守。,根据以上界定的广告对象特征，奥美广告公司提出如下广告活动措施： 广告格调应高水准； 女性产品介绍人的服饰要时髦； 广告诉求重点应强调如何使用化妆品； 广告表现要有罗曼蒂克气氛； 商品最好在办公室或美容院出现，不要放在家中； 不要用性诉求表现手段。,2 品牌的定位或再定位,3 确定广告诉求点,4 环境分析,环境分析一般可以获得如下信息：, 人口统计信息 社会文化信息 经济信息 监控信息 技术信息 竞争信息,5 消费者概况,6 形象研究,7 .文案测验, 使用何种标题 使用什么人来当广告
5、演员 使用什么广告语 广告作品效力如何,8 广告传播效果测定,9 广告监测,10 广告费用预算,广告费用的预算方法主要有五种：, 销售比率法。, 所能负担法 目标任务法 竞争比率法 销售反应预算法,五、市场调查的分类,1 按研究性质分类 （1）探测性研究在研究者不清楚所欲研究的问题，无法确定研究的具体问题时，研究者进行的旨在找出问题的研究就是探测性研究。,（2）描述性研究描述性研究就是对广告现象的形成、过程和特征进行客观、准确的描述。 （3）因果关系研究确定各种变量之间关系的研究就是所谓的因果关系研究。,2 按调查对象分类,消费者调查 非消费者调查,3 按调查分析方法分类,定量调查 定性调查,
6、4 按调查的组织形式分类,专项调查 连续性调查 搭车调查,5.按资料来源分类,文案调查 实地调查,6根据研究结果的用途分类,学术性研究 商业性研究,六、广告调研的基本原则,科学性原则 客观性原则 保密性原则,七、市场调查在营销中的地位和作用,1、营销的发展概况 A 营销的基本概念,美国市场营销协会（ AMA ）的定义:,市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。,日本市场营销协会的定义 :,所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场
7、的综合性活动。,营销大师菲利普 科特勒所推广的定义 :,定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。,2 营销理论的演变,( l ）市场营销管理理论 约翰 霍华德（ John R . Howad）提出的“市场营销管理理论”。,( 2 ) 4P 理论,4P 组合： 产品（ product ) 价格 ( price ) 地点 ( place） 促销（ Promotion ),( 3 ）大市场营销理论,菲利普 科特勒在 1984 年提出 “大市场营销”理论,( 4 ) 4C 理论,2、市场调查的局限性,市场调查本身存在误差 市场调查获取信息的有限性
8、市场调查不是万能的，并非所有的信息都可以通过市场调查获得,不恰当的市场调查不利于创造市场由于市场调查大多是对现有市场情况的描述，因此在发现消费者潜在需求上略显不足。 市场调查不能代表营销决策,第二节 广告调研简史,一、萌芽阶段 二、发展阶段 三、成熟阶段,第一项市场调查是1824年7月由美国宾夕法尼亚人报（Harrisburg Pennylvahian) 进行的选举调查。 第一项明确运用于营销决策的调查是由美国艾耶（N.W.Ayer)广告公司于1879年为美国农场设备生产者所作的一项广告计划。,1895年学院研究者开始从事市场调查，明尼苏达大学的心理学教授H.盖尔（Harlow Gale)将邮
9、寄调查引入广告调研。 美国西北大学的W.D.斯考特（Walter Dill Scott)将实验法和心理测量法引入广告实践中。,第一个正规的调查机构Curtis Publishing Company) 在1911年成立，研究重点放在汽车工业上。 丹尼尔施塔奇（Danial Starch)开创了广告反应的认知测量。 斯特朗（E.K.Strong)将回忆测量和量表引入市场调查。,尼尔森（A.C.Nielsen)公司于1922年进入商业研究领域，提供多种服务，该公司是目前美国最大的市场研究机构。 20世纪30年代后期，市场调查进入大学课堂。 40年代，焦点小组在Robert Merton的领导下开发出来。随机抽样得到推广，抽样技术和调查方法取得很大进展。,
