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1、,市场总监进阶培训,通过本课程的学习，学员将能够：,进一步了解市场营销的概念 提升策划及有效执行市场营销方案的能力具备善于利用媒体传播、网络营销以及有效公关的能力,课程目的,课程内容,课程内容,你是否常面临以下问题: 花了大笔营销费用却没有提升多少来店客户? 做了很多的市场活动，自己都感到枯燥和乏味? 策划市场活动的时候儿，缺少创意和灵感？ 营销渠道及方式难以突破？ 营销手段很容易被竞争者所模仿? 与媒体的关系很平淡，获得的支持力度有限? 遇到公关危机往往不知如何有效应对？,概述,以前 我们了解和学会了什么？,概述,外展活动,营销规划,市场推广,组织机构,店头活动,市场 基础,以 前,概述,我
2、们学会了？,会做,如何按照标准规范的动作去做,概述,今 天,我们要知道如何依据现状，做出成效，做得更好,基础,规范,做好,课程内容,市场营销：定义,Integrated Marketing communication通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。,美国西北大学教授：舒尔兹,美国市场营销协会（AMA） 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益 关系人受益的一种组织功能与程序。日本营销协会（JMA）
3、 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度， 获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行 的市场创造的综合活动。,市场营销：定义,市场营销：定义,我只要T型车，而且只需要一个颜色“黑色”亨利福特,鸭子的烦恼,市场营销：意义,鸭子吸引上帝的原则 不断创造热点吸引上帝的注意力 分散上帝对竞争者的注意力 利用诱因打动上帝成为天鹅,市场营销：意义,市场活动的原则 永不安分 实力最重要 差异化,市场营销：任务,市场营销：诱因,诱 因,指能够刺激顾客来店的措施,包括价格优惠,精品赠送,超值服务,来店有礼,体验活动等能够吸引客户到店并产生购买的欲望；但不同的客户需求是不一样的，所以诱因自然就不可能是一样的,你需要
4、将诱因对顾客的吸引力进行纵向与横向的比较!,市场营销：诱因,我用什么来吸引你,市场营销：诱因,2010年12月份 凡消费金额达到58元即送2011年台历一份（含优惠劵） 优惠券内容：2011年每月购买任意一款套餐即得拼图一块，集满12块即送价值100元圣诞树一颗,案例：吉野家的诱因,分析：带来的机遇,市场营销：诱因,思 考：,活动形式如何设计？潜在客户的数量是多少？他们的特征是什么？有多少人的关注点与你的诱因相符？如何做成功的邀约？最终被成功邀约的客户数量是多少？当出现邀约率低的情况，你如何应对？,市场营销：诱因,讨 论：,您做市场营销活动时，如何寻找诱因？ 根据您的经验，谈一谈您曾经采用了哪
5、些诱因？,市场总监进阶市场总监进阶君越悬浮.flv,课程内容,营销活动的形式,营销活 动形式,市场营销方案策划与执行,定义： 广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向 公众传递信息的宣传手段。其含义 衍化为“使某人注意到某件事”， 或“通知别人某件事，以引起他人 的注意”。,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,目 的：宣传公司及品牌，扩大知名度，占领区域市场并对周边产生辐射，招揽更多潜在客户。,广告宣传的时机选择 新车型市场导入期 大型的店头活动及市场活动前 应对竞品竞争压力 应对同品牌的竞争压力 展
6、厅客流量萎缩时 占领更多的市场份额 公司的长期宣传 公司遇到负面报道,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,广告收益评估广告传播效果：看到、理解、认可 广告活动过程效果：集客量 广告对销售的效果：销量、利润,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,广告创意,营销活动的形式-广告,简而言之,广告创意产生非凡的视听效果,通过大胆的新技术,以吸引消费者,达到最大程度的目的及产品销售品牌传播,市场营销方案策划与执行,广告创意：原则,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,冲击性 新奇性 包蕴性 渗透性 简单性,广告创意：原则,营销活动的形式-广告,冲击性,市场营销方案策划与执行,广
7、告创意：原则,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,新奇性,广告创意：原则,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,包蕴性,广告创意：原则,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,渗透性,每个大人，都曾经是爸妈疼爱的孩子。 -安泰保险,广告创意：原则,营销活动的形式-广告,简单性,市场营销方案策划与执行,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,商品情报型,这是最常见的风格的广告性能。它主要表现客观信息的商品。,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,比较型,Red Yellow Green,Black Gray Orange Bl
8、ue,正是这种风格比较优势和劣势自己的产品与其他人之间的相似,有竞争力的产品直接提醒消费者照顾的品牌产品。,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,戏剧型,它是通过戏剧性的演出广告宣传产品.,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,故事型,这类广告通常用故事、传说或者现实的童话故事。如“迎驾酒“。,市场营销方案策划与执行,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,证言型,通过引用一些专家的证词,学者、名人或当局证明产品的特点与功能表现在广告,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,夸张型,当然,夸大的广告必须具有客观性。允许夸大产品的特点及合理性。,某相机
9、广告,市场营销方案策划与执行,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,幽默型,幽默使观众接受广告的内容,快乐总是给人留下较深刻的印象,是一个令人满意的方式宣传。但必须指出的是,幽默的语言应该健康、智慧和暗示。,市场营销方案策划与执行,广告创意：类型,营销活动的形式-广告,悬念型,这样的广告总是把观众的胃口利用巧妙的设置来激发听众的心灵,达到他们的目的。,市场营销方案策划与执行,经典广告欣赏：,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,经典广告欣赏：,营销活动的形式-广告,市场总监进阶市场总监进阶奥迪广告.flv,市场营销方案策划与执行,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,学会欣赏广告语：恰
10、当运用比喻、拟人、对偶、夸张、双关等修辞手法恰当运用俗语、成语、谚语、名言、古诗词等恰当押韵，琅琅上口简洁明了，亲切友善,市场营销方案策划与执行,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,广告词的特点：,语言简洁广告词一般不超过两句，每句一般不超过七个字。例如： （1）沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调） （2）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）句式整齐 广告词的书写一般采用对偶句，或者两句的字数大致相等 （1）万众一心，众志成城。 （2）爱生活，爱拉芳。音韵和谐广告词还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如： （1）白里透红，与众不同。（雅倩化妆品） （2）
11、一旦拥有，别无所求（飞亚达手表）,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,编拟广告词的切入点：从对象名称入手很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语 中，从而形成广告语。例：天天美王天天美。（美王食品）从对象特征入手广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。例：舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品）,市场营销方案策划与执行,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,编拟广告词的切入点：从对象功能入手广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。例：不“打”不相识。（某打字机）抓住消费者的心理例：
12、太平洋保险保太平。（太平洋保险公司）孔府家酒，叫人想家。咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）,市场营销方案策划与执行,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,编拟的方法技巧：双关手法的运用，使广告赋予多层意思例如：走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）特步非一般的感觉。（特步鞋）对比手法的运用，使广告形象鲜明突出例如某旅游景点的一则告示：除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）对偶手法例如：万众一心，众志成城。爱生活，爱拉芳。,市场营销方案策划与执行,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,编拟的方法技巧：谐音手法在广告词中运用谐音，是非常常见的
13、一种方式，它可以起到一见如故，见之生情 的效果。例：美克运动鞋运动每时每克。（美克运动鞋）IBM让您与世界自由“网”来。默默无“蚊”的奉献。 设问手法设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的 作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。 例：胃，你好吗？（胃药）,市场营销方案策划与执行,广告词的拟写：,营销活动的形式-广告,编拟的方法技巧：比喻手法比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的语 句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。例： 重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门）仿拟名句改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告
14、显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。例:众里寻她千百度，你要几度就几度（伊莱克斯温控冰箱）顶真例如：车到山前必有路，有路必有丰田车。人民城市人民建，建好城市为人民。,市场营销方案策划与执行,经典广告词欣赏：,营销活动的形式-广告,现代汽车广告语：驾驭现代成就未来 别克汽车广告语：当代精神，当代车 飞度汽车广告语：外在动人，内在动心 富康汽车广告语：走富康路，坐富康车 大众甲克虫汽车：想想还是小的好,联想：人类失去联想，世界将会怎样 诺基亚：科技以人为本 网易：网聚人的力量 中国移动：沟通从心开始 IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 百度：百度一下，你就知道 可口可乐：永远的可口
15、可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 人头马XO：人头马一开，好事自然来 仲景六味地黄丸：药材好，药才好,市场营销方案策划与执行,营销活动的形式-广告,市场营销方案策划与执行,练习：,要求： 设计一段广告语（说明诱因及投放渠道） 广告展示（以组为单位，形式不限）,市场活动不仅有宣传推广品牌与产品的功能，起到提升企业知名度，还兼具集客功能，以扩大与客户的接触面，促进成交机会，直接带动购买热潮，起到提升市场占有率和打压竞争对手的效果。,营销活动的形式-市场活动,市场营销方案策划与执行,营销活动的形式-市场活动,市场营销方案策划与执行,营销活动的形式-市
16、场活动,市场活动时机选择 新车型市场导入期 展厅来店（来电）批次明显下降 应对竞品竞争压力，提升销量时 基盘客户累计至一定数量，需积极消化时 经销店库存压力较大时,市场营销方案策划与执行,市场活动策划 策划流程：,营销活动的形式-市场活动,市场营销方案策划与执行,2.确定 主题创意,1.确定 活动目标,3.确定 活动名称,5.定位 宣传主题,4.设计 活动内容,6.设定 活动流程,7.选择 合作媒体,8.编制 活动预算,9.活动 的执行,1 0.活动效果 分析与评价,市场活动策划 内容要项： 目的/目标 主题 营销方案 时间/期限 地点/地区,预算费用 事前检验 效益成果预估 后续计划,营销活动的形式-市场活动,市场营销方案策划与执行,市场活动策划：设定目标,长期目标 短期目标,营销活动的形式-市场活动,市场营销方案策划与执行,营销活动的形式-市场活动,市场活动策划：设定目标,市场营销方案策划与执行,
