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1、保利.千灯湖一号公馆阶段营销推广计划,目录,(一)、07年销售目标 (二)、市场分析 (三)、营销要点分析 (四)、推售计划 (五)、推广策略,(一)、07年项目销售目标,1、一号公馆07年肩负资金回笼的重任；保利佛山公司07年的销售任务是12亿，而一号公馆需要承担至少7亿； 2、一号公馆的成功是保利水城的启动点，其市场地位承载着水城未来的知名度及影响力； 3、关乎保利作为千灯湖片区领导者的地位，为后续佛山保利花园07年10月入市奠定基础。,目标分析,1、回笼资金7亿元在7个月消化超过10万平方的面积，属于佛山的高销售速度。 2、销售套数约500套共620套，相当于实现整体销售率80；开盘实现
2、3亿以上销售金额。 3、 40年的土地年限在佛山尚未出现类似的住宅项目，作为第一个试水的项目，风险不言而喻。即使物权法出台，其商业的用地性质也使得它无法受惠。 4、较高的价格预计均价7000元/平米。总结： 07年的任务非常艰巨，快速销售需要更多的支撑。,(二)、市场分析,新中心区东平河 资源：东平河景观，市政规划CBD、CLD，土地储备丰富,老禅城区 聚集了佛山早期的一批 商品房；生活等配套便利 成熟；老佛山人的置业 偏好区；未来供应量少， 客户主要被南城分流,城南 资源：季华公园， 城市干道，新老城区 交汇处，惠景公园， 搂盘较多且集中,桂城东 生活配套齐全/成熟居住区/规划良好/教育资源
3、配套突出,千灯湖 稀缺景观资源/ 城市景观中轴/ 政府大力扶持， 打造广佛RBD中轴,调蓄湖版块 稀缺景观资源/ 教育配套领先/高档盘扎堆， 生活气氛浓厚,06市场及竞争分析,城西 中低端项目； 无相关规划等利好； 发展较为一般；,竞争区域： 06年千灯湖、桂城东、调蓄湖三大片区形成了禅桂区域三大豪宅板块；07年随着新项目入市，东平河片区将成为另一个重点受关注区域；,竞争区域关系： 本项目所在的千灯湖片区与紧邻的桂城东片区形成直接竞争关系，与具备相似资源的调蓄湖板块形成间接竞争关系，同时与新佛山规划中未来的新中心区东平河片区形成潜在竞争关系；,非竞争区域： 老禅城区、城西片区及城南片区受现状限
4、制，未来开发项目有限；,竞争关系图例：直接竞争 间接竞争 潜在竞争,雅居乐花园,力讯上筑,星星地产项目,丽日玫瑰三四期,世博家园二三期,江南名居五六期,时代名轩,保利一号公馆,保利G138项目,中海万锦豪园二期二批,万科金色家园二期,怡翠馨园二期,万科A7项目一期,怡翠玫瑰三四期,金地06B项目,恒福新城,桂南名都一期,汇银奥园二期,龙光天湖丽都,长胜东海蓝湾,东建东方水岸,中海06A项目,07市场及竞争分析,千灯湖片区内直接竞争项目（紫红色部分）：中海万锦豪园,桂城东片区直接竞争项目（紫红色部分）：万科A7项目,调蓄湖片区间接竞争项目（黑色部分）：龙光天湖郦都、雅居乐花园、金地06B项目,竞
5、争干扰（蓝色部分）：各区域的其他项目将不同程度地形成对本项目的干扰；,随着区域的融合和交通路网的打通，竞争干扰高端客户跨区域置业的趋势开始出现，南海地区的部分别墅项目也对本项目形成竞争干扰,07年为佛山各高端板块竞争呈现产品均质化和新项目集中放量的趋势，为佛山市场同质竞争的主题年,产品以小高层、高层为主，且绝大多数为07年新推向市场的项目；,07市场及竞争分析,6500-7500元的项目,6000-6500元的项目,6000元以下的 项目,2007年禅城区供货量预计将达10800套，较之06年成交量8283套增长30； 2007年桂城区供货量将在130万平米左右，是06年供货量的2倍；,200
6、7年佛山市场供货量激增，项目所在桂城市场竞争空前白热化,2007年佛山禅桂区域竞争产品统计（总价140万以上）,加上一号公馆项目后禅桂区域单套户型140万的套数620套，总量达到约1700套，保利项目约占40%；,整体竞争： 07年的区域供应量呈倍数剧增，一号公馆总价相当于别墅价位，总量比例大面临巨大的压力； 巨大的市场竞争还体现在对媒体等营销推广资源的争夺上，竞争项目和干扰项目的推广信息无疑使一号公馆更难吸引客户的眼球； 个盘竞争： 最直接的竞争来源于区域内，主要为万锦豪园，主要为二期第二批单位； 桂城东万科A7项目高端项目的入市会产生少量客户分流； 调蓄湖板块（龙光、雅居乐）干扰项目的竞争
7、，但在主销期内影响不大；,市场及竞争分析小结,（三）、 营销要点分析,保利水城： 占地15万平米； 总建筑面积约55万平米（包括千灯湖一号公馆）； 保利水城是顶级建筑综合体，涵盖商业、酒店、办公、旅游、住宅为一体。 保利水城包括佛山首个超高层住宅千灯湖一号公馆（15万平米）、第一个超五星级酒店（约8万平米）、中国第一个水主题的全功能复合购物中心（12万平米）以及水主题商业街（7万平米）。,水城整体规划图,商业东西广场,项目的价值,消费者：他们买什么？,千灯湖中央 城市的名片 现代国际感 下沉式创新会所 一次开发完成 商业酒店配套综合体 品牌开发商 知名物管,阶层感 私密性 品质感 边界内的都市
8、感（有边界的社区） 与众不同（高度）,景观资源的独占 水城配套的享用 片区的建设者（后期）,城市中心的景观豪宅生活,我们就此找到带给客户价值： 城市中心+珍稀自然景观=城市中央的领袖生活,项目的核心价值,一号公馆介绍,立面夜景效果图,保利千灯湖一号公馆关键指标： 总建筑面积：约15万平米（不含地下） 总建筑高度：120米 栋数：4栋40层620套 纯大户型设计：每户建面约210-277平米,立面效果图,规划设计。 四栋塔楼点状布局； 超高层建筑，首层架空； 立面现代； 东南亚风情园林贝尔高林设计； 下沉式会所： 1749平方米 车位总数765个,车位配比1：1.23，全部为地下停车位；人流主入
9、口为项目西面,车辆进出口两个；另外，南面有一个人行进出口通往千灯湖，东边为一小桥连接酒店地块。 无商业面积、内部无幼儿园；,规划设计,下沉式会所平面布置图,封闭阳台,入户 花园 （封闭）,户型分析： 电梯直接入户、一梯一户； “工”字型设计； 户户入户花园； 纯四房、纯大户设计； 分户中央空调； 双套房，三个洗手间； 全平面，封闭式阳台；,户型分析,无敌景观面,西北向单位， 布局差； 北向客厅； 难点户型,电梯直接入户,产品分析小结Key words,千灯湖最佳的景观资源，地标建筑,拥有水城40万的酒店及商业配套,佛山第一个超高层/纯大户社区,电梯直接入户，二梯一户，全入户花园,分户中央空调,
10、层高2.95米,RBD休闲商务区的核心地带，政府重点支持,属于佛山名片性项目，但同时也是区域第一个超高层，需要打破客户的一些排斥。,封闭阳台，全计算面积，光线及景观受限,面临40年产权的问题,（四）、推售安排,储客计划及选房安排,4.25认筹金5万，并派发VIP卡，卡号不作为选房顺序号，但表示排在前面的号码将有优先选房权；不采用抽签，但具体方式待定。鼓励提前认筹。 规定：1、一张身份证只有认筹一个，一个筹只能购买1套房，且不可更名； 2、认筹金在选房成功后转为定金（不计利息），如果选房没有成功，则在一个月内退还。,Step1:认筹,Step2:样板房开放、算价,Step3:开盘解筹,4.28当
11、天开始正式算价，且明确选房方式，采用分组选房，即按卡号进行分组，每10个一组进行选房，如1-10（第一组）、11-20（第二组） 组内不分顺序，先到先得原则； 要求： 1、正式对外算价时，内部保留单位已经明确，并进行销控； 2、特殊大客户，购买两套以上的诚意客户算价前进行消化； 3、认筹一直持续至选房前一天；,5.7正式公开选房，按分组顺序进行，当天其他非认筹客户购买需要等待认筹客户选房结束后方可以进行；,节点紧凑，步步为营,千灯湖公园,售楼处,地点,千灯湖 备选：佛宾,认筹当天150个,选房前累计认筹450个,目标,当天销售170套,步骤,内容,推售计划,B,A,C,D,建议根据两期工程进度
12、分两次取得预售许可证。分批推售处于限制于工程进度之外，还考虑少量多次制作热销； 首批单位为制造开盘销售气势，工程二期推售的原则将资源较差的先推，预留较优资源便于提升价值； 先紧后松，把关键销售期安排在5.110.1期间，便于保利花园后期的推出； 西北角单位可以采用拉开价差的方式，提高性价比，促进销售；具体安排在价格报告中体现；,工程第一期,工程第二期,39,39,38,38,共620套,39,39,39,39,39,39,39,39,39,39,38,38,8.11第二批 156套,5.7第一批 310套,10.1第三批 154套,分批推售，首批制造热点，制造热销，为二期、三期铺路,（五） 推
13、广策略,品牌导入阶段的推广回顾,2006年度的户外及围墙广告有效地将保利地产的品牌形象在项目周边及桂城片区导入，造成影响。 根据来访客户的统计，70%以上的上门客户先居住区域为南海桂城片区。 90%来客获知项目的渠道是通过户外牌、形象墙、和围墙。,影响力仅局限于项目周边，仍需加大宣传力度。 获知项目信息的渠道过于单一。 对于保利水城的具体业态内容，并没有铺开做报道。 相关公关活动不是太多。,推广主题：保利地产，总是推动城市进步。 推广方式：形象墙、户外牌、围墙、楼体字、花王桔王评比。,2007年上半年推广策略,策略简述： 前期主要通过户外牌、围墙将保利品牌知名度打开，高调定位保利地产为城市运营
14、商； 后期结合项目前期知名度，在已经建立品牌认知度的基础上，继续深化品牌形象，结合政府规划利好，将“一个新城市中心的诞生” 概念植入人心，重点在于区域价值的炒热。 以广佛RBD城市城市发展论坛为起势活动，配合一号公馆的推售节点，将规划展巡回展出。 媒体分布较广，目的在于提高项目的价值。主要还是集中在报纸、户外、影视等主导媒体上，以强势的推广实现一期的“强销”。 公馆二期则依据一期销售状况，经过策略的调整，进行趁热打铁的再推广。,电视广告,电视广告在佛山拥有非常大的影响力。周边的项目也都不约而同地将电视广告作为主要的宣传途径。 售楼部现场投放现有的3D影视片，以项目整体宣传尤其是商业推广为主，同
15、时剪辑一个30秒短片用以年后电视投放； 对于一号公馆, 3D影视片中的制作份量不够，还需增加人文气质更强烈的电视广告，因此拟拍摄一部30秒的住宅形象短片，配合住宅的推售安排，于4月开始投放。,TVC MR.M篇,MR.M篇 DEMO,户外广告路牌,根据来访客户调查，现有的1300多台客，70%以上来自桂城，说明水城项目在桂城以外的区域宣传力度还远远不够。 户外路牌数量现有2块，仍不足以承载项目推广的需要，因此还需增加2块户外路牌；,户外牌,3月,4月,户外广告围墙 3月,3月4月,户外广告围墙 4月,3月4月,形象墙 3月,广佛都市圈 RBD城市规划论坛(巡展） 活动目的本次活动通过对南海桂城
16、等区域的城市规划建设的展示和讨论，让佛山市民更深刻地了解保利水城的区域价值，以规划卖楼。对南海区政府而言，这也是一个机会展示桂城政府在城市规划建设上所取得的成果，宣传“广佛RBD”的优质生活环境和氛围，擦亮“五星级南海”的城市名片。活动由南海区政府牵头，区委下属城建工作部联合珠江时报社与桂城街道办具体组织实施，保利华南投资有限公司作为协办单位全程冠名赞助。利用政府的优势资源，发挥媒体的舆论宣传功能，“政府搭台、企业唱戏、媒体宣传”，实现政府、企业、媒体的多赢。 主办：南海区政府 承办：区委城建工作部、珠江时报、桂城街道办 协办：保利华南投资有限公司,活动1：,项目位置示意,地点：千灯湖西入口广场，搭建大型帐篷（参考后图），展区分为四个部分，具体内容见后页；另外一个区域设置为论坛地点； 时间：4月初举行论坛及规划成果展，现场安排专人讲解，四个展区分别安排讲解员。配合一号公馆5月开盘的节点，在广州、禅城、大沥进行巡展。,
