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1、茂华紫苑公馆2009营销方案,我们的功课,了解及分析目前潍坊房地产市场的现状和未来的趋势 了解及分析主要竞争对手推广情况 进行了消费者的消费行为模式研究 对产品规划及产品特性进行分析，提炼出核心价值 讨论并形成本项目的营销策略 在总体营销策略下具体的推广执行方案,方案制定思路,客群清晰,市场分析,营销策略,执行方案,目 录,第一部分：市场简析 第二部分：客群分析 第三部分：项目透析 第四部分：核心竞争力的确定 第五部分：营销策略 第六部分：执行方案,第一部分 市场简析,宏观环境 房地产市场格局的划分及特征如何？ 项目所在区域地产市场现状及未来趋势？ 消费者心目中最具吸引力区域？最认可项目？ 当
2、地市场媒介资源条件如何？,一、宏观环境,1、经济环境高速发展中的工业强市城市综合经济实力位居山东省第四。 中国最具发展潜力城市(前20）；综合实力排名全国第41位；地方财政收入突破百亿元大关，逐年以25左右的速度递增。 工业在国民经济中的主导地位更趋明显。,三线城市的行政地位、类二线的城市动力源、很二线的城市形象。 侧面反映了潍坊的经济能力及消费能力。,一、宏观环境,2、市政环境 绿色、高度、洁净城市化进程快速发展，市政面貌发生根本性的变化。一个初具规模的现代化城市已经成形。 绿，是潍坊这两年最大的变化。 洁净，美化母亲河不遗余力。,一、宏观环境,3、居住环境住不是问题，住什么样的房子是焦点居
3、住环境得到明显改善（2007年底，潍坊城市居民人均住房建筑面积达到29.2平方米），潍坊人购买商品房的动机已经从生存需求，转向改善需求。潍坊不缺房子，但是严重缺好房子。 市区改造过程的城中村改造、退城进园等工程，催生了一批刚性住房需求。,4、城市现状及未来发展 西部大开发，将成为潍坊城市篇章中最新的主调城市现状： 政府主导（人为力量）：二河隔五区新区活力大于旧区，城市建设方面，政府主导的力量大于民间自发的积淀。在商圈氛围上，历史的积淀尤为重要。 城市未来： 城市发展方向：东扩西移 东扩：巩固现有基础，继续向东发展新城 西扩：新的经济增长源的确立全国性物流基地的规划、航空货邮跻身全国四大中转站之
4、一,一、宏观环境,三大商圈： 泰华商圈:以泰华城、中百百货为中心，潍坊最繁华、最高档次的销售场所。 和平路商圈:以火车站为中心的传统商圈。 新华路商圈:三大超市带动的超市性商圈。结论：城市之心在泰华，潍坊的根在白浪河。 我们在哪儿？我们在城市之心旁（3公里距离）,1、现状：,一、宏观环境,总结： 白浪河母亲河，潍坊的根在那里。 潍坊之心在泰华，潍坊最繁华的商业中心位置是百年潍坊的历史成就的。 绿。潍坊近几年的关键词之一，绿已经成为潍坊城市形象的新名片。 城市的新贵(高新区的兴起)，政府缔造。潍坊人民，跟党走！ 西部大开发将再一次刷新潍坊的城市重心之所在。借助政府力量，潍城西部将要发生脱胎换骨的
5、变化；同时，在客观地理位置上，本项目距离潍坊之心泰华中百商圈也只有3公里的距离。相比之下，我们对于东部高端项目相比，更具备城市中心区生活的优势。 这为我们在克服区域抗性方面，提供了政策性和客观条件的支持。 良好的经济增长使消费信心和消费能力不断上升，潍坊人的住宅消费观念已不再是满足“有房住”，而是要“住好房”。强烈的消费需求，为紫苑公馆项目提供了坚实的开发基础。,一、宏观环境,二、潍坊市房地产市场,量 ： 沿两河沿岸（白浪河、虞河）新华路沿线供应量呈井喷式爆发。 价格：稳中有升，与城市经济发展水平依然不相匹配，未来依然有上升空间。 价格：受外部大市场环境影响相对较小，主要受益于潍坊相对理性的市
6、场发展轨迹，价格区间始终控制在合理范围之内。 分布：热点区域明显。以政府城市改造为导向，随着白浪河治理、虞河治理成效初步显现，08年上半年新面市项目主要集中在白浪河两岸和东部开发区。 区域差距明显：无论是产品还是营销水准，出现三个层级并存，西部：以鸢都新城、鲁发名城为代表大部分处于原始状态的水准中部：以白浪河沿岸为主，中规中规的初级水准东部：丹桂里、玫瑰园等高端项目体现了较高水平的产品设计及营销能力,1、总体概况,2、市场格局划分2新+1旧的三大板快两新： 是指在政策引导下开发的两大新 区：东部高新区和正在拉开大开 发的西部区域。 一旧： 在原有城市中旧城改造形成的热点 区域，以两河沿岸为主。
7、,热点区域：基于城市行政重心东移，新兴商圈崛起,热点区域,旧城改造+白浪河美化+商业圈升级,二、潍坊市房地产市场,2、市场格局划分 消费者心目中最具吸引力项目及区域排序： 东部开发区四平路和平路安顺路,东部：目前发展态势最好的区域，基本被潍坊人认为是高端楼盘 集 中 带：新华路、文化路 典型项目：玫瑰园、丹桂里、盛世豪廷 卖 点：新城市面貌、新城中心、以及未来的前景，经过10年的新区建设，潍坊人形成东部将是潍坊未来的发展方向的认知。其次是：中部 集 中 带：沿白狼河中段部分的和平路、四平路 典型项目：帝景湾、上河园、金沙城市广场 卖 点：城市河景、关注点在于繁华度与市政配套成熟度；,二、潍坊市
8、房地产市场,西部：城市形象较旧，基于旧城改造形成的开发热点 集 中 带：和平路与安顺路之间的区域 典型项目：西都名城、鸢飞新城、鲁发名城 卖 点：价格低廉分析：从目前的市场格局来看，西部板块整体处于相对弱势。一方面是由于历史的原因潍城经济相对落后，另一方面是开发水准一直停留在几年前的水准，缺乏高水平开发商进入，通过先进的项目带动区域整体水平的发展。与本项目的关联：从总体格局上，本项目属于西部板块的构成之一。但本项目及及鲁发名城所在区域，与传统的西部板块有所不同，后者是基于旧城改造而形成的开发热点，而我们是基于西部产业大开发的前提下形成的，具有前者所不具备的环境资源和产业支撑。,二、潍坊市房地产
9、市场,二、潍坊市房地产市场,注：08年均价上升主要受到上半年高端项目价格增长的带动。08年上半年高端项目价格在36003800元/平米之间，下半年回落到32003300元/平米左右。,二、潍坊市房地产市场,3、未来发展趋势 市场总体继续快速增长，未来格局依然是供略大于求。 高端楼盘、品质盘、重点项目竞争将更加激烈。 产品创新、营销创新势在必行。 潍坊人对于好房子的认知，虽然尚未形成体系，但已具备初步概念。,4、机会分析 需求机会： 潍坊良好的经济发展，催生了一批高端需求客户，他们需要好房子！ 产品机会： 总体供应市场上，过于同质化的产品形态，让这种需求的选择余地很小。 营销机会： 总体市场处于
10、较低水准的营销状态，尤其是西部楼盘，使来自于北京这样一线城市的营销商具有一定的竞争优势，容易脱颖而出。,08年市场供应量放大，去化速度减缓，存量房增加，供大于求已成定局。土地的过度供应,将导致市场价格的上涨动力受限，处于长期盘整状态。,二、潍坊市房地产市场,5、08年市场表现,08年总体数据,受全国房地产市场及本地供求变化综合影响,08年潍坊房地产价格经历了先扬后抑的过程:02月07月价量齐涨08月09月价格停滞销量微滑 1012月量价齐跌,二、潍坊市房地产市场,08年潍坊市场特征：,产品分化竞争：以玫瑰园、丹桂里为代表的高端产品注重细节、用材、优化户型，外聘营销、物业，提升产品竞争力，同时以
11、鲁发名城为代表的中低端项目以价格为武器占领市场，在08年上半年均有不俗表现。08年潍坊成交客群结构性变化：9月之前改善型居住需求引导市场，高端项目受到追捧，价格一度达到4000元/平米，主力户型在140170之间/9月之后改善型需求急剧萎缩，刚性需求全年表现平稳主力户型在80110之间。,二、潍坊市房地产市场,08年主要项目去化销售量锐减：08年11、12月份高端项目月销售10套左右，中低端项目维持在20套左右销售量，去化面积集中在70110平米之间。,6、09年14月份市场表现,二、潍坊市房地产市场,6、09年14月份市场表现（续）,二、潍坊市房地产市场,09年14月份市场特征：1、成交量回
12、升明显。在政策初贴及项目促销的双重利好下，2-4月份，鲁发名城月均销售近40套，而玫瑰园、丹桂里等高端项目月均销售套数接近30套，基本已回升到08年初的成交水平。2、价格逐步稳定。回升的成交量部分缓解了开发商的资金压力，市场成交价格已初步稳定。3、以刚性需求释放为主。从成交面积看，仍以80100平米的两居和110-130平米的三居等刚性需求产品为主。,二、潍坊市房地产市场,09年潍坊市场预测,大势:企稳回升 根据一季度宏观经济状况及一线城市普遍回暖、二线城市交量明显放大的整体表现，预计三线城市将于09年下半年呈现企稳状态。 供应：供应量继续放大潍坊市前两年集中性的土地供应，导致市场供应量近几年
13、内都将呈现放大的现象。 需求：需求结构变化潍坊市区功能转型以及部分改善型客户的成交，将导致需求减少、从而销售速度减缓。目前存在的大量需求以城市改造中形成的刚性需求为主；待市场企稳回升后逐步会有改善型需求的释放。 价格：将呈现整体稳定的局面。鉴于近年来开发的拿地成本较高，在产品品质提升的基础上，综合成本大幅上升（25003000元/平米)，以此衡量潍坊市场的价格基本调整到位，再次下调空间不大；经过08年下半年的价格调整，各主要项目现金流压力得到暂时缓解，价格不会出现大的波动。,二、潍坊市房地产市场,小结：1、价格进入盘整期：持续性放量供应导致潍坊房地产市场将进入价格盘整阶段。2、消费结构发生变化
14、，短期以刚性需求为主，长期来看改善型客源依然是主流。3、市场长期看好。潍坊城市基础较好，城市发展动力十足，城区产业转型未来前景清晰，长期市场前景看好。4、产品亟待升级。需求结构与产品品质的矛盾，依然是潍坊房地产市场的主要矛盾，产品亟待升级。,二、潍坊市房地产市场,三、区域市场研究,1、区域市场的界定：潍西板块向阳路以西，西外环以东,三、区域市场研究,区域市场典型项目情况,2、区域市场现状：热点开发区，中低端楼盘密集上市，大盘较多。 产品相似度高，同质化竞争激烈。 价格在2008年上涨较快，目前区域市场小高层在2800-3000元/平米之间。 受大部分楼盘品质影响，区域形象难以一时改变。偏、远、
15、旧的固有印象依然存在。 主力大盘托市能力稍显不足：百万平米鲁发名城、70万平米鸢都新城的开发眼界不高，难以起到带动区域发展水平，提升区域形象的作用。,三、区域市场研究,3、区域未来发展趋势 随着潍坊城市化进程的不断加快，城市西进势头强劲。 目前，市区西部发展初见成效，生态优势已经悄然呈现。 受区域发展带动，价格成长空间良好：目前低于2800元左右的销售均价预留了充分上涨空间。 从目前市区西部的发展来看，发展框架已经初步形成。北：体育中心公园的落成，意味着高标准的市政建设成为现实，区域形象将更国际化 南：文教区大学城的落成，文化气息日渐浓郁 东：潍西板块的中心，与城市中心区（泰华商圈）形成一体
16、西：现代物流发展格局已经形成（鲁东物流中心和豪德贸易广场），且在未来的潍坊经济中扮有更重套角色，高端客群的发源地。 潍坊西部大开发已经拉开大幕，精彩的城市再造正在上演。 政府是导演，我们是主角之一！,三、区域市场研究,4、典型项目之鲁发名城,三、区域市场研究,鲁发名城营销轨迹： 首先是进行了区域炒作：对西部大开发的前景、区域生态环境全方位进行炒作。 其次，宣传其大盘优势，以“理想之城”为主题，突出其规模优势。 再次，采取低开高走的价格策略，以稀缺的多层低廉的价格入市，借此聚集人气。 宣传推广方面：轰炸式推广、强势建立项目形象。 对于重点客源地豪德广场，采取走出去行销的策略，效果理想。,三、区域
17、市场研究,利好层面： 区域形象的提升：鲁发名城、鸢都新城等大盘对于区域远景、区域生态环境的炒作，有利于提升区域形象，进而逐步提升区域价值。对于本项目而言，在价格抗性上，起到良好的铺垫。 形成热点区域认知：鲁发名城的百万平米、鸢都新城的70万平米规模效应，都使潍坊人无法再忽视西部的存在，他们关注的目光势必将一定程度转移，人气得到一定程度聚集。 利弊层面： 价格抗性：这两个楼盘的低价入市，进一步形成潍西板块是低价盘的认知，对于本项目高端形象的塑造带来消极影响。 竞争关系：目前来看，由于产品结构的差异、价格定位的差异，与本项目不存在直接竞争，只有少部分高端客源的竞争；但未来的产品形态不排除与本项目直接竞争的情况。,
