新网点主义-银行网点转型探讨

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1、新网点主义,陈傲寒 010-85155341， 思科网络技术中国有限公司 金融事业部 2003.10,议程,“新网点主义”浪潮 “新网点主义”的背景 服务资源和业务需求 多渠道发展的机遇与难题 新网点主义 “新网点主义” 改造实例 多渠道蓝图中的新网点 新网点：电子渠道推广的重要舞台 多渠道在营销流程上的整合 多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点 网点改造中的多渠道整合,多渠道管理 当今的最佳实践,渠道整合与操作型CRM平台,分支行网点,呼叫中心,IVR,ATM,互联网络,移动商务,iTV,理财顾问,证券经纪,代理,Kiosks,Branch of The Future 新网点主义,网点的

2、作用不可替代,近二十年，尽管美国金融管制的放 宽导致了多起银行并购，但在银行 数目减少和新型电子渠道发展的同 时，美国的网点数目依然持续增加,大多数银行家认为在未来网上银行 等渠道动摇不了网点的主导地位，网点仍然将是最主要的渠道,网点，变化已经发生,网点中正发生诸多的变化：网点的位置在变化员工数目在变化,90年代，越来越多的银行开始关注和实践“Branch of the Future”,议程,“新网点主义”浪潮 “新网点主义”的背景 服务资源和业务需求 多渠道发展的机遇与难题 新网点主义 “新网点主义” 改造实例 多渠道蓝图中的新网点 新网点：电子渠道推广的重要舞台 多渠道在营销流程上的整合

3、多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点 网点改造中的多渠道整合,“新网点主义”的背景 服务资源的矛盾,业务种类和交易数 量的上涨带来服务 需求的持续增高,迫于成本压力，国有 银行的网点柜员等传 统服务资源却在萎 缩，日益减少,服 务 资 源 矛 盾,客户等候时间加长 柜员工作量增大 影响到员工服务水平 客户满意度下降,调整服务资源 的分配方式,拓展新型低成本 的服务资源,从一般化服务到差异化服务 建立高端客户品牌 推出贵宾窗口、绿色通道等 保证优质客户的服务资源,网上银行 呼叫中心 电话银行 手机/移动银行 ATM等自助设备,“新网点主义”的背景 市场、客户、内部,新业务新产品 的推广,零售

4、业经验 在银行的引入,客户群体的变化 80/20规则,缩减预算和成本 带来的压力,银行业务 重点的转移,员工转型 提高营销人员比例,银行市场环境 竞争形势的变化,网点的科技应用 非常有限，IT的发展,提高服务水平 保持高端客户,Branch of The Future 新网点主义,零售业的演变,传统的商店模式： 一字排开的柜台 一视同仁的服务,购物中心 百货公司,超市,高档品牌店 专卖店,便利店 自动售卖机,新的零售模式：多样化 差异化 专业店面设计 品牌塑造 一致体验,网上购物,议程,“新网点主义”浪潮 “新网点主义”的背景 服务资源和业务需求 多渠道发展的机遇与难题 新网点主义 “新网点主

5、义” 改造实例 多渠道蓝图中的新网点 新网点：电子渠道推广的重要舞台 多渠道在营销流程上的整合 多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点 网点改造中的多渠道整合,Sources: Siebel and Forrester,新渠道的成本优势,新渠道的作用,有了网上银行业务，您有没有,核对余额- 95%支付帐单- 70%转帐- 77%获得汇利率/费用信息- 34% 调研 - 28%下载表格和应用- 18%申请信用卡 11%投保 6.9%,网上银行用户的流失率是普通用户的一半 网上账单支付/代缴费用户的流失率是普通用户的20%,2004年中国电子银行发展迅猛,截至2004年底，网上银行个人客户达到9

6、72万户，企业客户达到11.7万户，交易额达到38.4万亿元 电话银行个人客户达到1725万户，企业客户达到88.6万户 交易量占全行总交易量25%，替代网点6000家,网上银行个人客户超过500万，企业客户超过8万家 电话银行个人客户超过1000万，企业客户超过20万 电子银行交易额达到5万亿元 替代网点1200多家,手机银行 互动电视,网上银行,ATM,呼叫中心,网点,多渠道，但,1900,1967,1983,1995,1998,向传统渠道的回归,Sources: Siebel and Forrester,多渠道的难题：掌握平衡,议程,“新网点主义”浪潮 “新网点主义”的背景 服务资源和业

7、务需求 多渠道发展的机遇与难题 新网点主义 “新网点主义” 改造实例 多渠道蓝图中的新网点 新网点：电子渠道推广的重要舞台 多渠道在营销流程上的整合 多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点 网点改造中的多渠道整合,新网点主义,有经验的优质客户往往避免去网点 新一代客户更容易接受电子化渠道 网点中往往充斥着年老、存款不多、办理普通交易的客户Taylor Nelson Sofres,传统网点,新网点,树立品牌形象，吸引新客户 提供优质服务，提高客户满意度 销售金融产品，开拓业务深度 推广新渠道，帮助客户实现迁移,新网点主义,有经验的优质客户往往避免去网点 新一代客户更容易接受电子化渠道 网点中往

8、往充斥着年老、存款不多、办理普通交易的客户Taylor Nelson Sofres,传统网点,新网点,树立品牌形象，吸引新客户 提供优质服务，提高客户满意度 销售金融产品，开拓业务深度 推广新渠道，帮助客户实现迁移,新网点主义的内容,多渠道策略的体现,传统网点,新网点,员工转型,引入零售业经验,多渠道门户,单一传统渠道,结算型网点 柜员为主 客户体验差,营销型、零售型网点 提高营销人员比例 全新的客户体验,专业化的网点管理网点设计,网点营销服务流程再造,高科技网点：IT应用在网点的深化延伸,议程,“新网点主义”浪潮 “新网点主义”的背景 服务资源和业务需求 多渠道发展的机遇与难题 新网点主义

9、“新网点主义” 改造实例 多渠道蓝图中的新网点 新网点：电子渠道推广的重要舞台 多渠道在营销流程上的整合 多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点 网点改造中的多渠道整合,案例之一：西班牙 BBVA 银行的网点改造,西班牙第二大银行 全欧洲3000多家网点 全部进行了统一的改造,采用职责明确的功能分区 提高客户使用面积，充分发挥店面作用 借用零售业布局手段 利用网点推广电子化渠道 提高营销队伍比例 减少柜员,自助区域,为客户提供自助处理普通交易的区域，也是普通交易的首选推荐区域 提供更多的自助设备和功能 所有的自助设备采用统一色调、统一尺寸的背板设计，突出同是银行交易渠道的一致性 电话银行成为

10、自助区域中重要的自助渠道 明确标准的设备名称标识和相关子品牌标识 普及和推广电话银行 融入营业点中，面向大众 结合多媒体宣传手段,自助区域,多种渠道门户 ，更重要的位置,浏览区域,自助区域和传统营业点之间的桥梁 为客户提供休息的区域 作为客户长期停留的区域，作为银行产品展示区 电子角落为客户提供接入网上银行的渠道 通过电视进行新渠道、新业务的多媒体宣传,向导区域,客户进入传统式营业点的入口 为客户提供指引和帮助 具备足够的多渠道知识,标准的渠道业务对照图 引导客户选择最佳交易渠道，鼓励客户使用自助渠道处理普通交易，协助并培训客户使用自助渠道 帮助客户找到相应的业务处理区域，在业务人员忙时引导客

11、户在休息区域等候 解答客户的简单业务询问,销售、咨询区域,为重要盈利客户服务的区域 更舒适的环境 由客户经理为客户提供更个性化、更私密的 具有销售职能的员工从51增长到75 半数柜员转为销售人员，平均每月销售1015项金融产品 通过服务中心进行远程理财支持,柜员区域,柜员区域小型化 定位于处理自助设备不能处理的普通交易 作为目前人流量最大的区域，成为网点中最后到达的区域 通过推广新渠道降低成本从而避免价格差异,人员因素,主要挑战：使员工摆脱传统银行文化，接受新理念 员工频道的开通： 内部通讯 业务培训 员工的电子培训 每天两次例会,案例之二-Washington Mutual,WAMU 是重点

12、做贷款业务的金融服务公司， 资产为US$270B 主要通过收购实现增长 自1983以来收购32家 很强的客户服务能力和创新传统 面临很强的费用压力，但是客户首选网点作为主要渠道 借用Oregon的Umpqua Bank 所提出的 “带柜员窗口的星巴克（Starbucks）” 模式决定将网点作为 “category killer”,WAMU 新型网点,聘用专业设计公司作针对零售业的全新店面设计 商店式外观，吸引客户的进入 接待处犹如零售点 接待人员引导陪同前往相关区域,WAMU 新型网点,全新的客户服务区域 没有传统意义上的高柜，甚至也没有传统意义上的低柜 通过立地式的柜员机实现柜员业务 客户可

13、通过自由使用的触屏系统和工作站查询相关信息 没有专门的柜员，每个员工都可以进行营销和服务,WAMU 新型网点,提供金融理财类的书籍、杂志和软件的零售，营造零售氛围 为孩童提供游戏区域，吸引那些家长 成功地改变了客户的消费体验,WAMU 网点转型时间表,Occasio Timeline,案例之三: Bank of America 网点定位,美国银行：类型差异,Financial Center理财中心 重塑零售银行业务,Express快速服务中心 快速、友好、高效,美国银行：新元素、新技术的引入,多媒体宣传系统新兴多媒体手段 使客户更易于了解新渠道、新业务 同时可提供面向员工的培训 集中管理，统一

14、分发,电子银行示范区将新渠道整合进传统网点 宣传新渠道，建立新渠道品牌 给客户提供现场的渠道培训和帮助 客户了解金融产品和业务的工具,美国银行：新元素、新技术的引入,远程视频理财系统提供专家咨询服务以及部分业务的在线审批 解决理财专业人才缺口的问题 节省运营成本 树立银行的高科技形象 提高客户的满意度,其它类型网点: ABBEY National,新网点主义的内容,多渠道策略的体现,传统网点,新网点,员工转型,引入零售业经验,多渠道门户,单一传统渠道,结算型网点 柜员为主 客户体验差,营销型、零售型网点 提高营销人员比例 全新的客户体验,专业化的网点管理网点设计,网点营销服务流程再造,高科技网

15、点：IT应用在网点的深化延伸,议程,“新网点主义”浪潮 “新网点主义”的背景 服务资源和业务需求 多渠道发展的机遇与难题 新网点主义 “新网点主义” 改造实例 多渠道蓝图中的新网点 新网点：电子渠道推广的重要舞台 多渠道在营销流程上的整合 多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点 网点改造中的多渠道整合,网点与电子化渠道的定位与互动,银行网点,分流网点客户，减轻网点服务压力 为网点服务人员提供更多的技术支持 推动网点员工的转型 为网点带来新的客户群体,新渠道的宣传和品牌建立 推动客户向新渠道迁移 多渠道策略的体现和引导 网点成为多渠道门户,电子化渠道,存取款/日常交易,日常交易 投诉/简单问题

16、,日常交易/获取信息 购买标准金融产品,查询/转账/缴费 日常交易,营销 服务,用户对渠道的选择,资料来源：Celent Communication,理财中心,新渠道的推广手段,网络营销 大型门户网站和搜索网站等网络媒体宣传 电子商务特约网站 网上促销活动 传统市场营销 媒体广告和户外广告 市场促销活动 直邮 利用银行现有资源的营销 将电子银行业务纳入行长和业务部门的绩效考核 全面的行内推广计划 充分发挥现有资源的作用,网点是客户向新渠道迁移的重要推动力,我不知道有什么用？ 实际功用 用起来很麻烦 操作复杂性 自动存款机数钱可能不准 信任 网上银行是黑客的钱箱 安全 我需要跟专业的人谈谈 舒适

17、感 银行的人都跑光了？ 人际交往,网点是帮助客户跨越上述障碍的最佳地点,客户向新渠道迁移的障碍：,Live Call Center,渠道,ATM,网点,案例：Fleet 网上银行HomeLink的推广计划,作为Fleet 网点升级改造计划的一部分，在每一台网点的电脑都可以连接网上银行-HomeLink，并进行相关的演示 “演示是激活客户的关键” Neal Wolfson 网点的员工可以很快地帮助客户在网上银行登记注册，并使客户可以立即登陆网上银行 对于新的账户，网点员工几乎必须为客户进行网上注册 呼叫中心的坐席/业务代表被鼓励和要求推广网上银行- HomeLink 假如客户打进电话询问问题或做某些交易，而这些问题可以在网上得到答案，交易可以在网上进行，那么坐席/业务代表在回答问题或处理业务的同时需要告知客户网上银行- HomeLink的功能并建议客户使用 在 Fleet 的ATM 的屏幕上提供网上银行HomeLink的广告 选择某些客户在ATM上接受网上银行-HomeLink 的推广激励计划信息Fleet 结合其客户信息来检查渠道的使用率，从而发现那些客户已经具备使用网上银行- HomeLink 的条件但还没有登录或未激活账户 直接向这些客户发送激励计划的信息 (通过 普通邮件, 电子邮件, 或 ATM),