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1、宜家家居中的消费者行为分析一、宜家家居的目标顾客，目标市场一、宜家家居的目标顾客，目标市场 宜家家居于 1943 年创建于瑞典， “为大多数创造更加美好的生活”是宜家 公司自创立以来一直努力的方向宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一 起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格 低廉的家居用品”的经营宗旨。故宜家家居将消费者锁定为即想要高格调又付 不起特别高价格的年轻人。 二、消费群体特点二、消费群体特点 1、大部分是年轻夫妇、情侣或准夫妻，他们是主要购买者和使用者，是为新房 做预备，或是为改造旧房。也有作为影响者陪同子女而来参观的年长者。 2、作为年轻的消费群体，
2、他们表现出充满朝气和活力，热爱生活。在消费中， 对商品要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求。同时追求个性，表 现自我的消费心理。故宜家家居个性化，可自行组装，操作性强的商品能够吸 引年轻夫妇群的喜爱。 3、其中年轻夫妇群体刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动，宜家家居产 品的价位多在他们的承受范围；且宜家家居卖场的展示能给没有装修经验的他 们带来许多灵感。 三、消费者购买决策过程及分析三、消费者购买决策过程及分析消费者购买决策过程一般由五个阶段构成（如图） 1 1、确认问题、确认问题 到宜家家居参观或者购物的顾客多是为新房做预备，或是为改造旧房，当 他们意识到有购买家具的需要或意向时
3、，他们都会在头脑中对需要与欲望加以 清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。 2 2、搜集信息、搜集信息 接下来，消费者就要搜集信息。当他们注意到自己有购买家具的需要时， 他们就会通过各种方式，途径了解信息，并挑选出认为最适合自己的品牌，例 如来宜家的消费者，他们可能是通过广告了解到了宜家家居节省空间，个性化 的家具而来，也可能是因为亲朋好友使用过后的推荐而来。消费者的信息来源主要来自四个方面：消费者的信息来源主要来自四个方面： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；消 费 者 特 征 文化的 社会的个人的心理的外部刺激消费者购买决策过程 黑箱购买决策（反应）产品的 价格的 渠道的 促销的
4、 经济的 政治的 文化的 科技的营销刺激 环境刺激识 别 问 题识 别 问 题方 案 评 估产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择购 买 后 行 为（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示； （3）公共来源：大众媒体，消费者评比机构； （4）经验来源：产品的使用。3 3、备选产品评估备选产品评估 在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评 估有理性的成分也会有感性的成分。在评估过程中，消费者常常要考虑多种因 素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段 强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地
5、取得消费者 的青睐。宜家就目标客户群看重商品实用性，性价比的特点，有技巧的展示自 己的卖场，为消费者提供了轻松，体验性强的购物环境，最大限度的将会影响 消费者评估的方面做好。 4 4、购买决策、购买决策 在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会做出购买哪种产品的决策， 并采取购买行动。但是，这也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。例 如，有父母陪同的购买者，他们往往一同在体验区体验后，立即进行评估讨论， 同时同在卖场体验的其他消费者的态度也在不同程度上影响了购买者对产品的 认可程度。 5.5.购后行为购后行为 消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该 产品。如果
6、不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货， 有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。四、消费者购买特点四、消费者购买特点 1、重体验。通过观察分析发现到宜家家具购买的顾客有一个最大的特点就是重 体验，在卖场展示区聚集的顾客最多，他们不仅参观还直接坐到椅子上感受， 打开柜子查看里面的格局； 2、目的性不强。宜家的顾客多是在体验中慢慢选购，同时与同伴商量、讨论， 并不急于购买； 3、易受环境影响。由于顾客大多目的性不强，于是购物环境对他们的影响非常 大，购物中他人对产品的评价甚至周围人吵杂的声音都会影响他们对产品的判 断评价以及对宜家的印象。 五、影响
7、消费者购买的因素五、影响消费者购买的因素 1、购物环境、情景的影响。 宜家家居采取体验性营销的销售方式，提供顾客一个轻松的购物环境，在 购物过程中没有推销人员介绍产品，对产品的认知都通过在卖场展示区的参观， 体验得来，无人打扰给了顾客更多的考虑空间；同时体验式的购物环境也为顾 客提供了休息的地方；但聚集了比较多人的展区容易对顾客造成影响，例如有 些顾客看到人多好奇而被吸引，但也有的顾客因为人多离开，其他顾客对产品 的评价也容易对顾客产生影响。 2、富于展示技巧的卖场。 在宜家的展示区中，有一股股封开来的展示单元，分别展示了再不同功能 区中如何搭配不同家具的独特效果以及让不同家具在不同风格类型的
8、房间中展 示不同的效果。3、卖场的人性化布局。 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。进入商场后，地板上有箭头指引 顾客按最佳顺序逛完整个商场。 4、对顾客的人性化关怀及使用的方便性。 在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购，自己运送回家和 自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰和设计师、优秀的厨房设计人员等， 请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。 5、经济性。 即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍 某种商品的关键因素。与传统的家居相比，宜家家居的产品可操作性钱，在价 格上有极大的优势。 6、对美的追求。爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。传统家具在用材 及保值性上极为讲究，一套传统的家具价值不菲，而宜家家具则自成一格，即 有欧式的清新风格又有现代的简单大气，满足了顾客对美的最求。
