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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 1 珠江骏景北区 品 牌 传 播 策 划 方 案 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 产品概况 由 知名开发商 开发，具有品牌效应 42万平米配套完善，中区入住成熟度高 主力户型 120平米 ，市场适应性强 精装修 管家式服务系统，舒适生活的保障 欧式园林 ， 3000米地下温泉 三环边， 第五商业中心 ，市政完善 交通便捷 ，发展潜力大 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 消费者分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 4 目标消费者来源分布 由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地人。他们的比例为 4： 6。外地人占绝对数量。其中外地人中浙江占
2、4，其他占 2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品的主体消费群。 外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大，引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将围绕在活动和口碑及直投上做足文章。 因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老北京人和新北京人。 (海量营销管理培训资料下载 ) 5 目标消费者特征写真 性 别：男 年 龄： 35 40岁 婚姻状况：已婚； 教育程度 ：大学专、本科学历 家庭结构：三口之家为主 收入状况：家庭年收入 12
3、万元以上 阶 层：私企、国企和外企的中高层管理人员 行 业：主要集中在贸易、通讯、 生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城 向西延伸到西城金融街及周边地区； 行为特征：务实、稳健 渴 望：得到社会的认可和尊重， 有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活 喜 欢：休闲活动 害 怕：失败，落伍 (海量营销管理培训资料下载 ) 6 目标消费者选择项目的标准 看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求 1、 追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区， 强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套
4、、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、 对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值 (海量营销管理培训资料下载 ) 7 我们要给目标消费者提供什么 (海量营销管理培训资料下载 ) 8 我们要给目标消费者提供什么 1、 升级生活，为他们提供一个高标准、高档 次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质 的追求； 2、 升级产品，为他们提供一个具有更好性能 价格比，拥有更多产品附加值的产品。 (海量营销管理培训资料下载 ) 9 产品定位 (海量营销
5、管理培训资料下载 ) 10 产品定位 为城市中坚阶层精心打造的 欧式情调示范社区 (海量营销管理培训资料下载 ) 11 珠江骏景 春华园 体现骏景北区产品品质全面升级 ， 生活更好一点 。同时为将来南区 “ 珠江骏景 ” 做好铺垫 。 案名推荐 (海量营销管理培训资料下载 ) 12 珠江骏景 北欧春天 由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现珠江品牌及产品的与时俱进理念。 (海量营销管理培训资料下载 ) 13 珠江骏景 北欧新城 由中区温泉家园到欧式的社区，不仅是产品的进步，而且是生活情调的扩展，
6、北欧是一种刚强的表现（对中区和南区从感观上的一种连续性），新城代表着欧洲的新生活理念，同时也像征着珠江产品的新品位概念的延展。 (海量营销管理培训资料下载 ) 14 品牌策略 整合项目形象，延续利用中区成熟的社区形象及口碑，突出北区单一化欧式风格。 欧式风格示范社区 欧风商业街 风格橱窗 时尚走廊 (海量营销管理培训资料下载 ) 15 品牌个性 有身份感的、成功的 有品味、成熟、国际 舒适、健康、轻松、有活力 细腻、精益求精 (海量营销管理培训资料下载 ) 16 品牌利益 功能性利益： 高品质的物质生活 （全装修、阳光室、人性化的户型） 情感性利益： 分享生活，分享成功 （酒店式服务的高贵服务
7、、欧式经典园林、阳光物业 熟品牌的地位感） (海量营销管理培训资料下载 ) 17 品牌支持点（卖点） 阳光板式小高层 历史上区域为皇家果园 欧式经典成熟社区 温泉园林（四季常青） 5000平米五星级会所 欧洲酒店式服务 全装修 第五商圈 阳光物业 完善成熟的社区配套（医院、酒吧、幼儿园等） 珠江品牌 (海量营销管理培训资料下载 ) 18 品牌远景 分享生活，分享成功 (海量营销管理培训资料下载 ) 19 品牌沟通平台 珠江骏景 北欧 春天 消费者 分 享 (海量营销管理培训资料下载 ) 20 项目 (海量营销管理培训资料下载 ) 21 项目 品牌本身 不利 市场环境 有利 势 势 会 胁 (海
8、量营销管理培训资料下载 ) 22 外部环境分析（ O， T） 产品内部分析 （ S， W） 机会（ O） 威胁（ T） 南城的市政建设 、 环境绿化 、 商贸设施等到很好的改善； 南城的地域形象逐步得到提升 ， 消费者逐步认同； 本区域大规模有实力的规模较少 ， 珠江骏景具有地域竞争力 三环及木樨园立交桥交通 、 市政改善 价格偏高； 中区精装修出现问题； 地处南城 ， 传统区位观念的负面影响； 区域环境较差 ， 配套标准低； 人口素质参差不齐 ， 人文环境差 优势（ S） 优势机会策略（ S， O） 优势威胁策略（ S， T） 开发商的实力和品牌形象； 同区域少见的带精装的项目； 规模大 ，
9、 四十二万平米成熟大社区； 主流户型设计 ， 具有市场优势； 完善配套设施； 周到的物业服务； 具备潜力的商业发展环境 确立大规模成熟社区的项目形象； 突出项目的品牌价值； 突出商业投资回报前景； 强化项目在配套设施方面的优越性； 强调项目在服务方面的优越性 突出项目性价比； 强调区域发展潜力； 突出社区规模和文化气候； 改善装修质量 ， 树立全新的公共良好形象 劣势（ W） 劣势机会策略（ W， O） 劣势威胁策略（ W， T） 周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大，造成客户分流； 中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销售难度加大； 本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品的接受有难度 期房销
10、售 强调项目的整体质量和品牌形象 ， 提高产品地域竞争力； 强化项目的性价比 ， 消除消费者对项目高价格接受的障碍； 重新树立项目在装修等方面的形象 ， 消除中区装修问题造成的心理阴影 提高社区的整体形象和住宅品质； 完善社区内部配套 ， 提升社区服务内容； 强调项目在区域的地位和影响力； 营造社区文化 ， 提升项目品位 (海量营销管理培训资料下载 ) 23 品牌传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 24 欧式情调， 主要体现一种法国聚会式商务生活，强调人与人之间的交流与沟通 传播口号 (海量营销管理培训资料下载 ) 25 1、北区宣传带动中区销售 2、以实（中区）托虚（北区） 对外宣传以
11、北区的欧式形象为核心，并以中区的现房特征及业主感受印证北区未来美好生活。 3、以分享 “ 北欧春天 ” 生活为出发点，发起大型一系列公关活动，将 “ 好生活在珠江 ” 的理念充分演绎。 传播策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 26 品牌导入期： 2003年 4月 6月 北区形象导入（征集北区园林主题雕塑活动） 第一强销期： 2003年 6月 7月 质量问题先行赔付、期现联动计划 第二强销期： 2003年 8月 10月 主题俱乐部的建立、感受温泉好生活 第三强销期： 2003年 10月 12月 个性化装饰计划、入住免交按揭款计划 传播阶段 (海量营销管理培训资料下载 ) 27 传播策略 一个中
12、心，四块阵地 (海量营销管理培训资料下载 ) 28 一个中心： 好生活在珠江， 安家升级产品、升级生活计划 (海量营销管理培训资料下载 ) 29 好生活在珠江 打造项目文化品牌 中轴路、凉水河市政改造基金 社区文化活动 项目推广 1、工地包装 2、软性广告宣传 3、公关活动 4、硬性广告 (海量营销管理培训资料下载 ) 30 入住免交按揭款计划 个性化装饰计划 主题俱乐部的建立 合生会阳光计划 好生活超前体验计划 完美安家计划 中区 尾房 北区 公寓 北区 住宅 北区 商业街 北区 会所 质量问题先行赔付 成品家计划 (海量营销管理培训资料下载 ) 31 广告策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 32 阵地一：工地包装 地盘包装宗旨： 展示一个美仑美奂、栩栩如生的欧洲品质生活样板 。 欧洲的景致 ：大门、廊柱、园林 欧洲的道具 ：花车、马车、食品、室内装修等 欧洲的服饰 ：仪仗队、保
