格力电器的市场营销策划

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1、格力电器的市场营销策划格力电器的市场营销策划篇一：格力空调市场营销策划书目录 一、前言 . 2 （一）公司概述 . 2 （二）市场概述 . 2 （三）营销目标 . 3 二、营销分析 . 3 （一）市场分析 . 3 （二）竞争分析 . 4 三、营销战略 . 5 （一）市场战略 . 5 （二）目标市场 . 5 （三）品牌定位 . 5 四、营销组合 . 6 （一）产品 . 6 （二）价格 . 6 （三）渠道 . 6 （四）促销 . 7 五、财务预算 . 8 格力空调市场营销策划书一、前言 （一）公司概述 珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销

2、商战。 由于近期各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调） ，随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。 格力电器作为空调领域的领导者，于 1991 年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区。占地面积达 60 万平方米。1995 年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 XX 年元旦提出整机 6 年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短 24 年的发展，现已成

3、为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000 人，年产家用空调 1000 万台商用空调产值为 30 亿元。 （二）市场概述 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售 7000 万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达 38%，处于市场领先者的地位。 （

4、三）营销目标 1.在年末促销期（123 月）提升产品认知率达到5060。 2.在新品上市期（35 月）增加产品认知率达到80。 广告表现（年末促销期） 3.在年末促销期（123 月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（35 月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。 （四）财务目标 第一年哈尔滨市家得乐家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为 600 万元。在头五年里每年保持 35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 二、营销分析 （一）市场分析 1.行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化

5、有着密切联系， “大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82的调查者家里都拥有了空调，其中 32的调查者家里拥有 2 台空调，11的调查调查者家里拥有 3 台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在 XX 年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了 77的比例，柜式只有17，窗机为 5。而到了 XX 年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至 69，而柜式的比例则上升至 26，但窗机比例进一步下滑，只有。 2.市场概况调查显示，在 XX 年之前购买空

6、调的用户中，海尔的占有率达到 26，格力、美的分居二、三位，占有率为19、10。而在 XX 年当年购买的空调用户中，28的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21、12。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。 同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有 48的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，的调查者表示会选择变频空调，而只有的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有 49的调

7、查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率 。 3.消费者分析 调研小组于 XX 年 11 月 21 日，对哈尔滨市家得乐家电市场的抽样调查。 （1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 3040 年龄段，占调查总体人数的%，其次则为 41 岁50 岁，51 岁60 岁，21 岁30 岁 年龄段分别占总调查人数的 23%，%,%；因而可得出购买主体大多为中老年群体 （2）工作单位分布，以小型专卖店居多占 41%，企业单位具第二位，占 25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占 3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。 （3）

8、家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占%收支平衡的家庭占%，而有家多节余的家庭只占 3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。 （4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占%。也不乏有他人介绍和网络了解的占 20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。 （5）竞争产品主要竞争则是海尔、美的、等其他品牌，海尔的消费者占%，其次，则是格力产品占%，美的占%其他 10%左右。 （二）竞争分析 1.美的的竞争 美的创于 1968 年，1980 年正式进入家用电器行业。198

9、1 年进入美国品牌，于 1997 年实行事业部制改造，XX年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。2.海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。 综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。 三

10、、营销战略 （一）市场战略 1.在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。 2.在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。 （二）目标市场 格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在 25 到 35 岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于 XX 年销售 XX万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。 （三）品牌定位 通过广告以亲情篇和大自然篇为

11、广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不同层面的 篇二：格力空调公司市场营销策略分析格力空调营销策划书 系别：经济管理学院 班级：XX 级市营升本 2 班 学号：1505112229 姓名：张小兰 成绩： 目录 1. 前言4 2. 格力空调的市场营销现状4 格力空调公司简介4 格力空调的市场营销现状

12、5 格力空调目前存在的问题6 3. 格力空调的市场营销环境分析6 外部环境分析7 政治环境7 经济环境7 技术环境8 社会文化环境8 内部环境分析8 分析10 4. 格力空调的营销战略策划11 市场细分11 目标市场的选择11 市场定位11 5格力空调的营销策略12 产品策略12 定价策略12 渠道策略13促销策略14 6. 格力空调市场营销策略的实施建议16 7. 结论19 8. 参考文献20 一、前言 随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以

13、便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了 SWOT 战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用 SWOT 模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。 二、格力空调的市场营销现状 格力空调公司简介 珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自 1991 年成立

14、以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质， 选格力”著称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。格力空调的市场营销现状 从下表可知 XX 年上半年格力在空调行业中的市场份额占%，XX 年第一季度，格力空调网络销售额占%，位居第三。其次格力空调在市场红的口碑较好，仅次于海尔，格力空调销售相对稳定，市场份额较大，目前在空调行业中掌握一定的市场话语权。但是仍然面临这美的