全方位品牌规划管理(品牌运作模式)

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1、全方位品牌规划管理,品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。“全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。,序,建立品牌的五个秘诀： 保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。 精确的定义您的产品类型。 超越价格因素去想

2、什么能在人们心目中产生“价值”。将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。 让您的品牌主题超越广告。,序,产品,品牌,（具体的功能与利益）,（消费者对产品的体验与感受）,创建品牌,1.消费者体验与感受,2.产品的利益点,3.企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张） 以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化。,企业 核心价值,消费者 体验与感受,产品利益点,蓝图,品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。品牌管理是

3、协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。,品牌管理运做原则, 品牌诊断与资产调查 调查、分析全方位品牌驱动力要素 分析、确定全方位品牌核心价值 规划全方位品牌核心战略 品牌定位 品牌个性 品牌形象 品牌联想 品牌战略规划 品牌延伸 设计全方位品牌认知模式 品牌资产建设 制定全方位品牌整合传播计划 全方位品牌管理与价值监测,全方位品牌管理系统8步骤,品牌诊断与资产调查,体检方法,品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,品牌拟人化的联想: 如果将品牌看作一个人，他的人口统

4、计学特征是什么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等） 他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？ 他的外貌描述：体重、身高、五官等。 他的职业是什么？（可作职业的具体描述） 他的衣着打扮是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目？ 他平时会做那些体育运动或娱乐？ 他如何表现喜怒哀乐？,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,动物及其他联想: 如果这个品牌是动物，他会是那种动物？ 如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？ 如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？ 如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？ 如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视节目？ 如果这个品牌是一份杂志，

5、他会是那一类杂志？形容词联想 提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及对品牌的传播记忆） 准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。 （可测定品牌的传播记忆） 准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。 （可测定品牌在消费者心目中的价值） 例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲：你看，我正在吃某某冰

6、淇淋 乙：,品牌诊断与资产调查,品牌与消费者关系诊断,感觉投射 通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的感觉： 现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？ 请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。 （画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点） 注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,混合对比法将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进行得分排序： 这几个品牌中，你比

7、较喜欢哪一个？ 为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？ 你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？ 对你而言，这个品牌有什么意义？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 你觉得这个品牌是什么样人用的？ 你认为这个品牌的优点和缺点是什么？ 缺点应该如何改进？ （主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。）,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,定位区隔法事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。 例如： 你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？

8、你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ 你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进 行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： 示范 下面是一些城市的名称： 北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海 分类方法一：按城市规模分类方法二：按城市功能,品牌诊断与资产调查,品牌与竞品关系诊断,消费者分类 下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。 A品牌、B品牌、C品牌、D品牌、E品牌、F品牌、G品牌 分类方法1分类方法2分类标准可以更多，答

9、案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。,品牌诊断与资产调查,知名度调查,提示知名度 提示知名度的调查层面如下： 熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？ （出示提示卡片） 认知品牌：你是否听说过这一品牌？无提示知名度 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？ 第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？,品牌诊断与资产调查,美誉度调查,品质认知 优质/劣质 最佳品质/最低品质 同质性品质/异质性品质领导性与喜好程度 该品牌是否是该类产品中的领导品牌？ 该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 该品牌是否因创新性而备受推崇？,品牌诊断与资产调查,忠

10、诚度调查,额外付出度 金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他品牌？ 路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他品牌？ 时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他品牌？调查额外付出度可采用简单的方式进行， 例如询问被访者：你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？ （或多少路程？多少时间？）,品牌诊断与资产调查,忠诚度调查,满意度 随意购买：你是因为无意识而购买这个品牌么？ 习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品牌的习惯而购买他么？ 满意购买：你是因为使用产品后对他比较满意而购买这一品牌么？ 情感购买：你是因为与他有某种难以割舍的感情而购买他么？ 表现购买：你认为这个就是你自己么？

11、 重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多少？替换频率：你更换品牌的频率是多少？,品牌诊断与资产调查,联想度调查,品牌印象 提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？ 还有呢？ 这些联想给你总的印象是什么？核心联想 这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？,品牌诊断与资产调查,市场影响调查,市场占有率 同类品牌市场总量是多少？ 什么因素限制了整体市场的容量？ 你的市场分额（数量和营业额）是多少？ 是增大、缩小还是稳定？ 产品分类的市场占有率分别是多少？ 自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？ 使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有 率分别是多少？ 这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至

12、五 年内有显著变化么？,品牌诊断与资产调查,市场影响调查,通路覆盖率 终端铺货比率是多少？ A、B、C三类终端的铺货比率各是多少？ 可买到该品牌的消费者比率是多少？,品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。,开篇,调查、分析全方位品牌驱动力要素,对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所

13、以“消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,品牌的消费者驱动力六维分析 分析的三个方面:1.消费者最关注的驱动力要素价值指通过市场调查了解 到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包装、价格等。2.竞争者最关注的消费者驱动力要素指竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。3.公司最关注的消费者驱动力要素指企业自身在考察产品与服务相对应的目标消费

14、群时分析的消费者驱动力要素。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,消费者驱动力六维分析中的两个注意点： 涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。2. 六维要素是个动态值，企业性质、产品或服务类型不同，六维要素的内容及排序均会有所差别。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,消费者驱动力六维分析的现实功用：直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。2. 通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出 竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的 差距，从而为企业的

15、品牌定位策略提供事实依据。3. 化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,消费者驱动力六维分析基本操作步骤 ： 分析比较，确定六维要素：通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。2. 在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六个最有代表性的要素。3. 三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原因。,调查、分

16、析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：以消费者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维驱动力要素的分值。2. 画出各自的品牌驱动图。3. 将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。4. 通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。,调查、分析全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力,生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企业发展的核心动力。核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构每一种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经营策略、强化企业内部管理的结果。,